哇哈哈营销战略分析

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1、课程论文题目：哇哈哈营销战略分析专业：市场营£肖班级:1101学号：33颜琳战略营销学生姓名:课程名称:任课老师:哇哈哈营销战略分析一、前言1、公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾省外的所有省、口治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3力名,总资产达300亿元。公司拥冇世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料

2、研发检测仪器和加工工艺，主耍从事食品饮料的开发、生产和销售，主耍生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。哇哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税、等指标上连续10年位居中国饮料行业首位。2、行业概述近10年來，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界

3、水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍然很大。市场增长和产品毛利率偏高等因素是吸引了很多投资者进入这一行业的原因，一些食品行业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，另外也吸引了许多中小乳品饮料生产企业。2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“营养快线”,“小洋人”、“旺吒”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。面对市场远未饱和的牛奶饮料市场，国内的乳业巨头也纷纷投身该领域，包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等。前不久，汇源也宣布斥资1

4、.3亿元收购乳品饮料公司酝酿进场。2009年可口可乐发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优，首次进入国内乳品饮料市场。营养快线以其鲜明的产品特色和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过几年的潜心经营，营养快线已经成功的确立了自己的产品和品牌区隔。3、产品介绍核心理念：“营养快线，做最营养的饮料。”产品系列：营养快线幸福牵线、营养快线升级版、营养快线家庭装营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线

5、（果汁+酸奶，益生菌发酵）。产品特色：纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质，而且述冇来自果汁的丰富维生素。其次，时尚靓丽的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人现代生活节奏。4、产品定位营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，根据屮国居民膳食营养推荐摄入标准，添加了15种营养素，属于高端、细分的乳饮料。目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层。冇较强的消费能力群体，年龄在14-28岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此

6、产生相应的品牌偏好。（1）城市白领这部分人有固定口持续的消费能力，好奇心比较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付，甚至不吃。而亚健康的威胁使得口领越來越注重健康。（2）学生该人群虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家氏会代为支付费用。他们学业压力大，晩睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。某营养I■办会发布一项调查结果显示43%的屮小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达77%。家长的要求使得他们不得不重视营养问题。（3

7、）家庭消费群体“果汁+牛奶”的特性，是这个产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日使用大瓶装的“营养快线”，一般聚会时饮用。环境分析1、宏观环境分析(1)政治法律环境分析食品工业承担着为我国13亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。根据《屮华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具冇屮国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，我国特制定了《食品工业“十二五”发展规划》

8、(规划期为2011-2015年)，作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产詁，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行营养果乳研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于2009年7月8F1颁布了《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食詁安全标准，食