天友老酸奶广告策划书

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1、目录一.前言二.重庆天友老酸奶市场状况分析(一)外部市场环境分析1•行业环境状况分析(1)消费的目标群体以及目标市场的容量(2)老酸奶的细分市场(3)相关产品对天友老酸奶市场的影响2.竞争对手分析(1)竞争对手有哪些(2)竞争对手的优势劣势以及它的主要手段(3)竞争对手的产品、广告分析3•消费者分析(1)消费者购买的影响因素(2)影响购买决策的因素分析(二)内部环境分析1.重庆天友老酸奶的运行状况(1)产品结构(2)销售方式1.重庆天友老酸奶内部的优势劣势分析2.产品在消费者中的印象(1)重庆天友老酸奶在市场中的位置如何(2)重庆天友老酸奶的品牌知名度以及形象如

2、何一.广告策略1.目标(1)设定目标的层次(知名度，偏好度，购买率)(2)设定欲达成的目标值以及预期效果2•设定目标受众(1)受众的特性(2)媒体接触受众的概况2.广告表现(1)广告传播的方式(2)被选用广告媒体的特性(3)具体广告操作(4)媒体版面及时段排期表二.预算(1)总预算值(2)广告活动期间的预算分配一.前言重庆市有三千多万人口，其中市区人口一千多万。2001年全市人均国民生产总值为4853元，全市实现社会消费品零售总额596亿元，比去年增长7.7%,扣除物价因素，实际增长11.6%。城乡居民的收入持续增长。同时，随着人民收入水平的提高，人民的消费观念

3、正悄悄发生转变，食品消费结构趋向更富营养、合理、科学化，健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分之一，价格不在是购买液态奶的主要考虑因素，对口味、品牌、营养、方便的要求更高。同时，由于奶制品的生产成本以及运输成本等各项因素，使得各乳制品企业纷纷把目光投向老酸奶的生产，极大滴刺激了消费者的需求。所谓老酸奶，就是用传统制作方式生产的酸奶产品，这种酸奶基本上不用任何添加剂，一般呈现固态。这种固态不是用了凝固剂，而是牛奶蛋白质的一种特殊凝胶状态。不过，这种蛋白质凝胶状态比较脆弱，只要用力搅拌，就能让看似坚实的凝态重新变成液态。由于采用更优质的奶源，使得老

4、酸奶中的蛋白质含量更高，在菌种的选择上也和普通酸奶有很大的差别，营养价值极高，因此价位也比普通酸奶高出很多。营养价值极高，口感极佳，包装精美，方便饮用，促使老酸奶的市场需求火爆。基于这种现象，特对本土天友乳业老酸奶在重庆市场的销售及扩大推广做一个分析。二.重庆天友老酸奶市场状况分析（一）外部市场环境分析1•行业环境状况分析（1）消费的目标群体以及目标市场的容量□频率■有效百分比（注释：饮用人群图）•从抽样调查结果来看，老酸奶在女性消费市场上占有率高，但男性市场低迷，。因此老酸奶的消费群体要以女性为主导，但同时不能忽视男性的消费潜力，这就要取决于如何去做好老酸奶的

5、广79502963.336.7100□知道■不知道□合计告和推广宣传了,让年轻男性去认可老酸奶。□知道□不知道□合计（注释：产品熟悉度图）•从我们的调查过程中，对中老年群体的调查颇有困难，这一群体在对老酸奶的认知上存在“没听说过”“不清楚”的状况，而只是知道天友这个品牌。另一方面，在以大学生为主要部分这一年轻群体，对老酸奶有着充分的认知，也产生过多次的购买情况，。因此，老酸奶应更多地偏向于年轻人的市场，展现老酸奶的温馨活力一面，扩大市场份额。□频数■冇效仃分比(注释：是否形成饮用习惯图)•作为天友奶品的忠实消费者，长期订购天友奶，对老酸奶的有一定的了解，但了解不

6、深，毕竟老酸奶还未成为像早餐奶那样的必需品，目前还是一种休闲奶品。因此，老酸奶在这些忠实的消费者还是有一定的市场潜力的。结论：老酸奶的市场应该投放在以年轻人为主的群体，在拥有众多女性消费者的同时，刺激男性的消费潜力；稳定中老年群体的消费；应加大宣传，提高对老酸奶的认知度。(2)老酸奶的细分市场120100806040200nil蒙牛伊利光明天友奶牛梦工厂合计□频数171514375781■有效百分比21.819.2*5.147.46.4100□频数■有效百分比（注释：口感认可度图）□频数■令效疔分比（注释：养营价值图）•集结有伊利，蒙牛，光明，奶牛梦工厂等外来大

7、牌奶制品的重庆市场，重庆本土的天友老酸奶在消费人群，口感认可度，营养价值认可度占据第一的位置，可见天友老酸奶的市场做的还是不错的。□频数■有效白分比（注释：是否形成饮用习惯）•老酸奶消费人群大，但消费者并未形成每天饮用老酸奶的习惯，只是作为一种休闲奶制品。因此对于天友奶品的忠实订购者要加大老酸奶的宣传。刃女合计□频率2859■仃效「I分比32.267.887100□频率■有效百分比（注释：饮用人群图）•老酸奶在女性消费市场上占有率高，但男性市场低迷。因此要以女性消费群体为主，同时充分挖掘男性市场潜力。□频率■有效百分比(注释：整体感受图)•从老酸奶的情感诉求调查

8、结果显示，怀旧，温馨的诉