商业银行实施CRM的障碍及应对策略

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1、商业银行实施CRM的障碍及应对策略我国商业银行实施CRM的障碍及应対策略一、我国商业银行实施CRM的障碍尽管hl前CRM市场正处于高速发展时期，但美国Acccnturc公司于2002年7刀2口发表的企业引进CRM系统的调查显示：很多的企业管理人员对CRM系统表示不满，将CRM不能很好地发挥作用的主要原因归结为计划执行不完善，“计划目标与实际执行之间存在差距”以及“在多数CRM项H中，重点被放在特定的工具和技术上，而与客户间的关系价值的增加这一最终目标反而被放在了次要的位置”。国内的调杏结果也表现岀CRM的实施还有很多需要完善与改进的方面

2、。由此可见，CRM是一把“双刃剑”，高收益与高风险并存。小国商业银行要想成功实施CRM,必须做好充分的准备。（一）经营理念方面CRM要真正有效发挥作川，需耍银行业更深层次的转变，包括人的观念、思维方式的转变。CRM体现的是新经济条件下银行再造的一个核心理念，是银行的各个环节都向以客户为中心转变，因而必须将CRM.h升到战略高度来看待。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最人化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们要把CRM±升到战略高度，是因为CRM将会带來新一轮的管理变革，将会对企业的长期战

3、略冃标的实现具有很大的推动作用。一个客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？这种理解将能够确保客户群被作为一种客户纽•合来管理，而不是简单作为营销活动的对象。国内银行业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革,，而不是“变革管理，，。作为一套完整的系统化方案，CRM対于银行业提出了诸多要求。这些要求反映岀目而国内银行业的一系列亟待解决的弊病。女II：网络银行在实施过程中，客户普遍抱怨有种种不合理、不便利的技术设定与服务手段，反映了这些网络银行在骨了里仍然是“银行导向”的，距离CRM所要求的真正的“客户导向

4、”仍然相距其远。与此同时，一些银行虽然也提倡差别化服务，但其核心理念是以银行账户、客户交易额度而非客户类型为标准来区別服务手段和内容的，这就无疑使一些小额储户顿生歧视感。凡此种种不仅与CRM的理念格格不入，而无疑极大地削弱了银行的核心竟争力并导致潜在客户的人量流失。CRM要求我们实现对于真正的目标客户群的辨识、服务和价值挖掘应用，要求银行建立起全新的业务流程、纽织构架与绩效评估标准，要求客户经理担负起开发大客户、挖掘大客户职责与使命，最终提高客户对银行的忠诚度。无论从哪一个角度来看，经营理念的局限都将影响CRM的实施•成功应用。（二）经

5、营管理体制方面目前国内商业银行普遍存在的管理层次多、职责不清、效率低下的纽•织结构方式无法满足银行实行以客八为屮心的经营理念，只有根据业务发展的要求对组织结构进行扁平化整合,按市场细分后的不同客户群来重组新的内部职能部门，将相关的市场、销售及服务等功能整合到一个部门内，从组织实施上保证以客户为中心的经营理念得以贯彻落实。国内商业银行在机构设置及具职能分配上仍存在着诸多问题。一是管理层次多，且每个层次都具有一定的管理、决策职能，造成经营管理职能重亞、政策传导环节增多、信息失真或丢失，使得银行对市场的反应、决策能力下降。管理层次增多也势必造

6、成管理幅度偏小，客观上造成不同区域间银行政策、服务、风险控制等难以统一。二是内设机构职能交错。国有商业银行的内设机构实行直线职能制，即以产品部门为直线部门，参谋部门为决策支持部门。每个产品部门必须直接而对市场，造成业务块块分割，使得银行内部资源难以充分利用。三是职权关系不明确，主耍表现为：口标任务层层分解下达，但对于诸如最优质客户的止利权限、冃标市场未占领应付的责任等问题未能以制度的形式予以确定；层层授权，但却实行以机构级别而不是以客户级别或管理能力为依据的授权管理制度，基层行难以因地制宜服务优质客户；多头指挥，每个产品部门都可以对下级

7、行业务进行指导，客户难以全面把握银行经营意向和合作诚意，也导致银行在竞争中难以形成整体合力。四是国内商业银行大多没有很好地集成内部的信息來源渠道，从而导致客户信息从不同的渠道进入银行内部，互相Z间常有很大出入，难以据此成功作出决策。CRMhV用成功的前提取决于BPR（业务流程重纽.）过程。传统的垂肓式管理方式是国内银行业普遍效率低下、弊病丛住的一个根源，行长统一领导下的管理部门只需对上面负责,彼此Z间缺乏协作少沟通。CRM的应用涉及到银行各层机构的岗位、职能的重新定位，通过银行营销组织架构的重新设计最终建立起一套崭新的B2B扁平化营销体

8、系，这是CRM银行应用真正的重点和难点所在。扁平化、协作化的营销体系要求商业银行整合金融产品开发部、销售部、客八服务部等于一体，业务部门应实施以客八为中心的核心交易系统，逐步整合信息渠道，获取全面、准确、及