品牌策划竞赛参考资料

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1、第一章品牌与品牌资产被誉为20世纪最伟大的广告人大卫•奥格威（1995）认为，“品牌是一种错综复杂的象征。--般来说，顾客在品牌消费的过程中，主要存在这样儿方而的风险：①性能风险②财务风险③时间风险④社会风险⑤心理风险为了保持品牌的独特性，必须赋予品牌以情感价值和情感性利益。从深度上来讲，品牌识别是由品牌精髓、核心识别和延伸识别3个层次所构成的系统。市场上存在的贴牌生产、加盟连锁，就是通过嫁接品牌的方式开展生产经营活动的。品牌首选是指消费者在未被提供帮助时能够想到的第一个品牌。殆牌联想。品牌联想是指品牌记忆相联系的任

2、何事情。例如提到麦当劳，人们就想到麦当劳叔叔、金黄色的拱门标识、快餐、儿童开心乐园、孩子牛日聚会、麦当劳汉堡包、干净的就餐坏境、紧张的牛活方式、麦当劳广告、麦当劳连锁店等等事情。第二章品牌识别的规划与管理在品牌联想的创造方面，品牌识別具有主动性，而品牌形象具有被动性。在引发品牌联想的时间方而，品牌识别着眼于未來，而品牌形象反映的是过去或现在。戴维•阿克的品牌识别系统模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为符号4个不同的和度所构成的系统。产品范围或产

3、品类别是品牌的产殆识别的核心要素，因为它能影响殆牌识别所联想的类型。值得指出的是，品牌的金业识别虽然很重要，但并非处处都要强调。中层的企业文化，即企业的价值观，也就是金业群体成员共同分亭的价值观念，它是企业行为体系和价值体系的核心，是企业的精神支柱，因而，是企业文化的核心内容，是金业做大、做强、做久的基石。企业的创新性是强势品牌联想的关键。突出品牌个性是强势品牌的基木特征。品牌精髓的含义。品牌精髓,又称为品牌的核心价值,是指品牌所特有的本质。品牌耕髄是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告□号则寿命仃限，需要及时更新。

4、品牌粘髓要准确地表达品牌的价值主张。为此，品牌粘简应告诉人们，需牌是什么，它第一章品牌与品牌资产被誉为20世纪最伟大的广告人大卫•奥格威（1995）认为，“品牌是一种错综复杂的象征。--般来说，顾客在品牌消费的过程中，主要存在这样儿方而的风险：①性能风险②财务风险③时间风险④社会风险⑤心理风险为了保持品牌的独特性，必须赋予品牌以情感价值和情感性利益。从深度上来讲，品牌识别是由品牌精髓、核心识别和延伸识别3个层次所构成的系统。市场上存在的贴牌生产、加盟连锁，就是通过嫁接品牌的方式开展生产经营活动的。品牌首选是指消费者在

5、未被提供帮助时能够想到的第一个品牌。殆牌联想。品牌联想是指品牌记忆相联系的任何事情。例如提到麦当劳，人们就想到麦当劳叔叔、金黄色的拱门标识、快餐、儿童开心乐园、孩子牛日聚会、麦当劳汉堡包、干净的就餐坏境、紧张的牛活方式、麦当劳广告、麦当劳连锁店等等事情。第二章品牌识别的规划与管理在品牌联想的创造方面，品牌识別具有主动性，而品牌形象具有被动性。在引发品牌联想的时间方而，品牌识别着眼于未來，而品牌形象反映的是过去或现在。戴维•阿克的品牌识别系统模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌

6、作为组织、品牌作为个人和品牌作为符号4个不同的和度所构成的系统。产品范围或产品类别是品牌的产殆识别的核心要素，因为它能影响殆牌识别所联想的类型。值得指出的是，品牌的金业识别虽然很重要，但并非处处都要强调。中层的企业文化，即企业的价值观，也就是金业群体成员共同分亭的价值观念，它是企业行为体系和价值体系的核心，是企业的精神支柱，因而，是企业文化的核心内容，是金业做大、做强、做久的基石。企业的创新性是强势品牌联想的关键。突出品牌个性是强势品牌的基木特征。品牌精髓的含义。品牌精髓,又称为品牌的核心价值,是指品牌所特有的本质。

7、品牌耕髄是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告□号则寿命仃限，需要及时更新。品牌粘髓要准确地表达品牌的价值主张。为此，品牌粘简应告诉人们，需牌是什么，它能够表现什么样的功能性利益，或品牌做什么，它能够体现什么样的情感性或口我表现性利益。这就是提炼品牌精髓的关键。心智很难失去焦点的特点告诉我们，品牌定位要聚焦于一个概念，并把它推入心智，而不能盲目延伸。经营理念定位。该定位策略是指企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。第三章品牌要素的选择服装业，消费者往往

8、注重它的时尚性，娱乐业，消费者往往看重它的趣味性，餐饮业,消费者往往注重它的健康性。人们对高频词的认识程度，无论在速度还是在粘确性方面都优于低频词。品牌命名可选择一些高意象性的词。暗示产品的质量。质量是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。在品牌命名的过程中，就应该考虑到品牌名称的延仲性。故有效的方法就是品牌命名能够适应多种语言。要避免出现品牌名称