如何区分策划和创意

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1、如何区分策划和创意“社会发展了,市场成熟了,企业变多了,竞争激烈了,TT姓精明了,牛意难做了”,这就是现实商圈的真实写照。情急之下,几乎所有企业都需要有人为其出谋划策,指点迷津。于是,平地冒出了无数的咨询公司、广告公司、策划公司。据说,仅北京就有儿千家广告公司,这还不算那些能够提供类似服务的个人。应该说,专业分工细致了,遇到问题向专家请教是好事,也是社会进步的体现,但紧跟着的问题就变得十分关键了:怎样瞪大你的火眼金睛辨别真伪,拜到真佛取到真经?咱们暂且将如何鉴别为你提供服务的人员水平放到一•边,先來说说什么是

2、策划,什么又是创意?策划是逻辑严密、系统完整的谋略哈佛企业管理丛书对策划有过一个定义:策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。我们非常认同这样的观点。我们认为,策划不是点子,也不是一•两个奇招,更不是一两句叫得响的广告语。策划是一种谋略,是一个系统工程。其思想有着内在严谨的逻辑关系,是沿着适时的消费趋势和消费心理而渐渐展开的某种连续性的、递进的心理游戏。用我们自己的话直H地讲:策划是一个逻辑严密、系统完整的“阴谋”,它要具有迓攻策略、防御策略,述要设置一系列“陷阱”。比如做营销策划,首先要寻找产品的

3、卖点,这是常识。但如何恰当地找到卖点,就绝对需要高明的谋略和严密的逻辑思考了。把这个话题延伸一点讲,在产品卖点屮,支撑点是其屮非常重要的一个环节,寻找支撑点的日的是为了使消费者对产品及产品的生产者产生信任,从而促进销售。而这种信任的建立或叫支撑点的挖掘,需要调动多方面的资源,比如产品资源、牛产资源、技术资源、社会资源、新闻资源、政治资源、地域资源、国际资源、历史资源、文化资源、习俗资源、情景资源、政策资源、权威资源、名人资源、时势资源、利益资源、服务资源等等。整合这样的资源要冇预见性一一能够预见到未来的趋势,

4、还要有综合能力,更要对当前的市场和社会热点保持高度的敏感。这就是策划一一必须经过严密的逻辑思考和分析。显然,这样的工作绝不是创意能够解决的,恐怕也不是广告公司能够完成的。这必须是在市场一线天天摸爬滚打,在市场环境中,深深知道老百姓心态,以及用什么样的方式能最容易、最快、最直接地切中消费者内心的营销人、策划人才能做到的。举个例子,麦当劳进入中国市场就是一次精心的策划结果。十儿年前,麦当劳带着全套技术和全新的经营管理理念进入中国,而且开出了非常诱人的合作条件:麦当劳承诺几乎全部的利益都留在中国,包括使用国内劳动力

5、,并对他们进行与国外同步的各项培训,它只收収经营利润的10%,并同时提出一个条件:“为保证麦当劳产品全球品质统一,原材料必须由麦当劳公司提供。”中国方而觉得这样优厚的合作条件简直是天上掉馅饼,马上签署了协议。麦当劳迅速行动,跑马圈地,布局设点,占领市场。当所有经营条件都具备,经营工作开始后,中方才发现:麦当劳的原料价格近乎天价,比如土豆,每斤要8美元,比国内价格高出了儿十上白倍,因此大部分经营利润都被麦当劳以原料成本方式装进了自己的腰包(现在我们知道了:这叫跨国公司的关联交易,是实现利润转移的一种方案)。更可

6、怕的是,此时的麦当劳己经建立了品牌影响,实现了山场垄断。而且,中方在这样的合作中不是没有利润,只是利润微薄,处于弃之可借,仓Z无味的鸡肋状态。单就这一点,乂不能不佩服麦当劳对经营各环节的成本、利润计算得精确到位了。各位请看,这是不是一个精妙绝伦的策划,其中是不是包含了目光长远、立足全局的谋略?是不是一个环环相扣的系统?是不是也为竞争者巧妙地设置了许多“陷阱”?这样的策划能从广告公司得到吗?创意是思维爆发过程,可产生单个营销亮点冋过头來,我们再说什么是创意。从定义看,创意只产生单点效应,不具有延展性。创意的产生

7、更强调思维的爆发力,而不要求具冇严密完整的逻辑。创意允许不合情理,允许无限联想,允许“无厘头”。如果这样讲太抽象,我们就举个例子。我们知道,在北京机场路上有块口型广告牌,厂家急于把它租出去,为此想尽了办法,效果还是不好。有位设计师突发奇想:在广告牌上放上了一个年轻性感的美女照片一一衣着暴露,再用人字写上一句广告语:谁來招我!一下引來了很多人关注,时问不长广告牌就租出去了。这是个典型的创意,解决了现实中的一个问题。再比如北京富亚涂料上市时,苦于资金紧张,不能按照常规进行市场宣传,于是请人出了个主意:为证明该涂料

8、环保无毒,富亚公司在某小区举办活动,由小狗当众喝下涂料。这当然是做了一个局,因为公司同时请了些人扮成环保人士百般阻挠,小狗当然是喝不了涂料了,只有富亚的老总“情急之下,为不失信于民”喝下了涂料。但这只能算作一个高明的创意,还不能叫作策划,因为它没有延续性,也没能考虑到:喝了涂料以后企业该怎么办。于是我们看到富亚涂料的销售未被拉升,反而滑坡了。按照我们的标准,成功的策划要能够由社会现彖延伸到市场,再l

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