宁汇新天地策划案剖析

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1、宁汇新天地别墅背销第划方案一、营销环境分析1、宏观区域坏境1）今年第一季度南宁房地产投资额11.3亿元，同比增氏1.54倍。1-5月南宇累计房屋施工血积677.03万平方米，同比增长83.07%；住宅面积41&11万平方米,同比增长78.48倍；房屋竣工而积46.48）］平方米，同比增1^1.98倍；住宅面积39.4万平方米，同比增长1.72倍；商品房屋销售面积43.47万平方米，同比增长3.2倍；住宅销售面积40.59万平方米，同比增长3.09倍；商品房屋销售额10.02亿元，同比增长3.57倍；住宅销售额9.03亿元，同比增长3.38倍；投产项目29个，同比增长45%；从以上数

2、据可以看出，南宁第一季度的房地产都在以同比去年的2・3倍的速度在发展，而投产项目更是增加接近一半，发展态势正在逐步进入成熟化阶段。2）2003年2月18S国土资源部下发了关于别墅用地的通知:停止别墅类用地的土地供应;清理各类园区用地，加强上地供应调控。这对通知对已取得别墅产品开发土地资源的项目是一个利好消息，对提高别墅的销售价格非常有利。3）央行6月13日发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，此次房贷政策调整涉及从土地开发到建筑施工、从居民住宅到商业用房、从政府土地储备机构到个人购房者等方方浙面，市场反响十分强烈。房地产开发商纷纷惊呼资金链危机，所以，一部分的房地产开发商

3、需要更大程度的资木重组，另一方而资金的回笼速度更要加快，因此一个房产项冃的销售进度将更直接影响一•个房产开发商的命脉。然而央行《通知》并没有叨确给出新政策生效时间，而是将操作空间留给了商业银行，由商业银行自行决定落实《通知》的具体时机与实施细则。这也将留给了开发商一个缓冲的时间。2、微观区域环境凤岭、仙葫，南宁别墅最引人关注的两个区域。1）风岭风岭作为城市规划的CLD（中央生活区），有优越的自然环境优势，又具备城市的生活、交通便捷机能，到市屮心的车程慕本能控制在10分钟在左右，而H由于政府规划控制和引导，该区域有望成为“屮国绿城”——南宁的高尚社区或城市的富人区。现该区域的别墅项目

4、除了本项冃以外，还有已开盘的大自然花园和未开盘的枫林蓝岸。另外，荣和山水美地、翡翠园、香谢里这些项口里都包括有一定数量的别墅。2）仙葫仙葫由于具备丰富的山水资源和优美环境，加Z南宁市政府加大了仙葫基础设池建设的力度，儿年后城市交通路网更加完善后，仙葫发展别墅项冃的前情将一片光明。现该区域的别墅项目有丽水湾别墅,枫丹丽舍,龙胤花园,橘郡•天池山别墅、碧丽山庄。3）江南江南现逐渐被定位为城市物流中心，与城市的主要别墅区已逐渐区分，而江南现存的别墅项目则是玫瑰园和金康居住小区。因玫瑰园推出较早，现人部分别墅已被市场所消化，主要剩下些高价别•墅，现玫魄园正主推洋房。而金康居住小区的别•墅量

5、在20几套左右，价格较低，市场影响力较小。3、市场概况2002开始，南宁的别墅产品已进入成型别墅阶段，先前的如青秀山庄等已逐渐开始交房，而上半年随着龙胤花园强势再次推出，更是在短时内卖出了1480万别墅楼王，引起了南宁别墅市场的一阵连续举动。7月份人自然花园相继推出一期40户，取得两个月已销售10栋的成绩。市场的供应量正在不断扩大，如果风岭和仙葫的别墅集屮在今后两三年内全部推出的话，供应量将不低于4000套，其中独立别墅不低于1500套，联排別墅不低于2500套，市场消化压力非常人。而根据南宁居民的收入与消费水平，别墅的市场容量有限。难以在三年内消化不低于4000套别墅产品。由此可

6、见，口前别墅项口扎堆的凤岭和仙葫，形成了相对集中的别墅群落，别墅争霸战将在这两个地方上演。4、分析总结1）别墅市场尚未成熟，现阶段不易集中争夺市场。2）凤岭、仙湖区域别墅项口预计将会在2004-2005年相继推出主力产品，产品进入一个高峰期，竞争加人的同时，市场的认同度及消费度亦相对加人，这对于提高别墅产品的价值作用极人。3）随着市场的不断发展，一些别墅项目在规划设计上开始降低了容积率，提高绿化率，以此营造优美的园林景观环境；而在户型设计上更向现代享受型、彖华型别墅迈进，而未來，当产品进入到一个相当成熟的阶段时，别墅产品更会向着牛态型、智能化、个性化、社区化，这四个方向发展。4）充

7、分利用国土资源部下发的关于对别墅用地的通知，是提升别墅产品价值的政策资源。二、消费者分析1、别墅消费的总体形势南宁的别墅市场启动不久，从经济型别墅到度假型别樂到水岸别墅，从联排到双拼到独立,各项目推岀的档次落差极大，造成了市场上消费者感觉上的泯乱和困惑。丨I前南宁的别墅项I」还是针对本地市场的客户基本立足于本土的名人雅士、私企业主等客户层面，不过在购买别墅产品的消费者中非南宁人士亦占了一定的比重。主要是私营企业老板；尺营或外资企业的高级职员或高层管理人员；少量政府高级