好印象营销策划实战

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1、厦门好印像营销实战背景篇厦门好印像数码科技有限公司创建于2003年，是一家专注于多介质数码打印及色彩管理技术研发应用的数码彩印企业。公司旗下“随e印”产品具有多介质打印的独特卖点。从08年产品入市以来，在市场上经历了两年的摸索，产品经过两年的不断改进和完善，业务团队也经过了2年的沉淀和积累。公司业绩逐步取得了一定的增长。但公司董事会和领导层认为增速过缓，不利于抢占终端（这里指目标客户）。到底是什么原因阻碍了销售增长？为此，他们找到几家外协品牌营销策划公司,希望通过专业的品牌营销操作找到问题所在，从而提出解决之法。这是个相对棘手的案子，委托方不但有长远的品牌愿景，也有短期的销售增长要求。若

2、仅仅从品牌上去解决问题,耗时长、耗资大，对投资方的资金实力是一个巨大的考验。而仅仅只着眼于销售增长，又无法实现基业长青。更何况，操作这种轻工业化产品项目，又岂是象快消品那样做几次促销，做几次推广就能提高业绩的！同时参与项目竞争的其他咨询机构默不作声的撤退了。基于好印像对圣美的极大认可，也基于圣美人一种探索原因的欲望，一种对专业的执著,—种对自我的信任，圣美揽下了这个“瓷器活”。在几次与好印像高层讨论的过程中，圣美隐隐感觉到好印像团队在营销上的不专业与不系统，这或许是原因之一。但深层次，还有没有更重要的、更致命的原因？比如产品缺陷？目标客户错位？价格太高？渠道太少等等我们都不得而知。诊断篇

3、要对症下药，首先要找到病根。仅凭好印像企业提供的市场信息及资料，远远不够。而且如果只是一味的去相信和使用企业已得的信息，那我们会和企业方一样陷入“只缘身在此山中”的迷惑。站在山外，才能客观的认识企业和评价企业的功过得失。因此，调研是这个项目的第一步。为了全面的认识和分析企业，本次调研分为内部座谈与外部市调两部分。在内部，项目组与企业高层多次座谈，从战略、愿景、资金等多个方面进行了了解。又与销售部各区域经理举行座谈，详细了解了销售团队在各区域市场的进展及遇到的问题。同时调取销售部庞人的客户拜访记录数据库，进行二次整理和详细的数据统计分析。并和技术部、客服部相关人员了解了技术背景和客服制度、

4、流程等。经过内部调查，项冃组渐渐有了眉冃，到底是不是这些问题呢？现在谁说都不算，于是项目组进行了外部的市场调研以验证我们的认识。项目组按照不同客户程度、不同地区、不同行业分别抽取了几十号已成交客户和潜在客户，在半个月的时间里，项目组足迹踏遍了苏州、无锡、江阴、杭州、义乌、深圳、虎门、惠州、厦门、晋江、德化等十儿个城市，获得了宝贵的一手资料。在一个个客户的实地访谈中，问题渐渐清晰起来。调研结束后，庞大的资料整理和分析也花费了项目组大量的时间。我们通过企业高层、业务员、经销商、已购买客户和潜在客户的深入对比分析，发现了好印像存在的问题。在调研提案中，好印像全体深感圣美的专业与负责，用他们的话

5、说就是，“圣美用两个星期的时间,发现了我们两年都没有发现的问题”。这些问题主要有：产品方面的问题：功能强大但有两难缺陷，诉求不准以偏概全，单一系列产品风险极大……；价格方面的问题：遭遇同行的低价竞争……；渠道方面的问题：仅凭公司业务人员单兵作战能力，不放开经销代理权利……；推广方面的问题：主要采取参加行业展会方式，同时管理层想法多、顾虑多、执行差……；团队方面的问题：业务人员培训少，阵亡率高……；品牌方面的问题：品牌处于无规划、无定位、无形象、无序传播的缺陷……；这些问题，有的属于战略上的决策问题，有的属于策略上的梳理问题，有的属于战术上的执行问题。而要解决这吐问题，就得从战略、策略及战

6、术几方面同时着手。接下来，圣美将抽取其中的主要问题,从品牌和营销两方面的角度进行探讨，以供同行或同事参考。品牌篇品牌策略上,我们对好卬像品牌架构重新进行梳理，对各品牌重新进行定位，然后才在品牌战略及策略的指导下进行品牌形象的塑造和品牌宣传软文的创作。前面我们说过，厦门好印像企业商号是“好印像”，产品品牌是“随e印”和'‘印捷珑”。之前的传播一会以企业名号为主，一会以产品品牌为主，没有分清主次关系。而且最重要的是企业一直在推介的产品品牌“随e印”（企业认为这个品牌已经是行业的代表，已得到行业的公认），但在我们的市调中，企业的购机客户和潜在客户都不约而同的只记得企业的名号“好印像”，这引起了

7、我们的深思。到底如何处理企业名号和产詁品牌的关系，这是我们解决品牌架构的首要前提。经过各方面的考量，最后项冃组釆取“主副品牌”策略，以企业名号为主来宣传（基于目标客户的认知），以产品品牌为辅来深入阐明技术优势等。希望二者能起到相互补充、相互促进的作用。品牌定位上,这不单涉及到企业的定位，也涉及到产品品牌的定位。企业之前由于只注重丁产品品牌“随e印”的推介，并未重视过企业名号进行过的塑造及宣传。以前所宣传的“打造您的多彩人生”。项目组