地产项目（天第公寓）策划报告

《地产项目（天第公寓）策划报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、周边配套短缺、竟争压力大的情况，这种大耗资金的项冃成为一笔烂资产着实让房产商头疼，要盘活此项冃的当务之急就是：如何制定一个准确的策略让本案顺利销售？如何通过广告策略使产品销售达到白热化？如何使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础？所谓知己知彼，力能百战不殆。在本案与周边产品差异太大的情况下，运用差异化企划和独特性企划（USP）策略，规避产品本身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一岀路。从策划案両期所作的

2、市场调研來看，木产站是儿年両遗留的烂尾房，它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方而都不具备优势。从策划的观点来看，本案的客源分布非常广泛，从周边客源到外地客源；从年轻人到老年人:从投资者到自住者，都是木案所不能忽略的客源。客源层的过于广泛使产品定位变得不确定。综上所述，这些都给策划帯来了一定的难度，给销售造成一定的抗性。然而，以辨证唯物论的观点来看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而会转变为优势。在遭遇激烈竟争的情况下，本策划案所做的就是在应用差界化策略和独特性策略的基础上，力图把劣势转为优势。差杲化策略即通过设

3、计一系列有意义的差异，以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略即是个案具冇其他产品所无的独冇特性，并发挥提议独特主张（这种主张是竞争对手未曾提侶过，非常强而冇力，H•能感动消费者）的功能。在差异化策略和独特性策略的指导基础上，本案提出以新为主线，提倡了一种全新的居住生活理念，大胆地运用创新产品设计和创新媒体组合，以崭新的广告手法來表现的手法。价格&格局新:本案所极力倡议的在原先烂尾的产胡格局上，利用周边个案的而积、功能和格局的空口，釆用新的切割方法将产品进行了新的血积分割和更合理的功能划分，并且在建筑的外立血上一改烂尾楼过去的老式传统手法

4、，变得更为亮丽和新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势，也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宁概念。也就是奇货可居，通过这个手法，本案在周边市场中在最关键的血积、总价、建筑风格心理上就占了上风。理念新：本案所提倡的后集体生活，无论对年轻人、小年人还是老年人都有一定的吸引力。为消费者营造了一个个性与群体共存的生活的家园。也就是说，这个烂尾型的住宅产品被包装成一个人见人爱的〃大众情人〃星期五〃（夭第公寓），并在这个新理念上首创了上海首朋后集体生活宅邸的概念。媒体新，因木案案量小，考虑到要精简广告成本，尽早盘活公司

5、资产，所以在媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发为主，基本不考虑电视媒体和报纸媒体。这一手法相当大胆而创新。广告包装手法新，在广告包装手法上，本策划案也采取了与众不同的方式，即采用成人漫画这一新颖的设计符号來唤起消费者心中不泯的童真和向往。〃短、平、快〃的策略，在最短的时间，花最少的成札用最快的速度将本案资产盘活，为发展商的后续发展奠定基础。在这些策略的正确引导下，通过一系列的概念炒作，〃星期五〃（天第公寓）推出市场示不到一个月即销售告罄，其示来电来访依然络绎不绝，出现了供不应求的热销场血0一、项目分析天第公寓（后来在市场的推广名被定义

6、为〃星期五“），项目位于上海浦东金桥地区，社区仅仅2幢24F的高层，由浦房开发建造到10层就因资金短缺问题搁宜。上海汕东金桥地区的住宅多以80年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主，虽然生活配套设施已H趋成熟,但由于区内人口密集,新兴住宅需求蜀激增,因而本案周边正在新建人批新兴住宅。但相较别的竟争个案，本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心乂远，从小环境來讲还是很偏僻，周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的情况下，耍把这个几年前遗留下的烂尾楼——〃天第公寓〃推向市场无疑是在

7、打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手屮脱颖而出成了当务之急。1.市场情况大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇〃十而埋伏〃。从市场的眼光來分析，其较为有利的是，本案位直属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、北面、西面即是金桥进出II加工区、外高桥加T区及陆家嘴金融贸易区，处在三人高能力消费区之中，有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域，其存在已有十几年的历史，在商业配套设施方面已相当完善，足可以满足本区域居民的一般生活需求。对于本案來讲，虽不及区域其他同质个案便利，但步行10分钟左右，即可共享金桥的配套设施，而木案周

8、边，目前上市销售的个案，也会增加一定量体的商业用房，另外，杨高北路、巨峰路即将兴建〃易初莲花〃大型超市，使本案住户牛活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交路线和即将兴建