肯德基进军中国市场的营销策略-43页

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1、肯德基公司隶属于壯界上最人的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（I比界企业500強Z列），集团内拥有包拆世界著名的肯徳基、必胜客、TacoBell三个品牌，H前在全球拥有总数超过30,000家的连锁餐厅。屮国市场是戶胜金球餐饮集团全球战略屮发展故快并域具发展潜力的市场Z—。屮国戶胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在屮国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，己在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯徳基在中国现共

2、冇25,500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业Z首。肯徳基Z所以会如此地成功，主要还是取决于它在屮国市场的营销策略。肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？在肯德基中国第400家餐厅一恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“屮国第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对比。无独冇偶。世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中,肯德基排名第一,超过了麦当劳。2000年11n13n,由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯徳基作为唯一一个外资国际

3、品牌被特别推荐入选。事实也是如此。肯徳基在进入与拓展中国市场的战略过程中,始终把“肯徳基”作为中国餐饮业的第一品牌來运行。90年代初，肯徳基屮国公司总裁苏敬轼先生一來到屮国，就和雇员阐述肯徳基的远景目标。把中国肯徳基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界授受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公可的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个H标。肯徳基的毎一个新员工，上班笫一天就清楚这个H标。这就使肯徳基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。正如肯德慕北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期冇不同的程度

4、。我们唯一的H标不是超过对手，而是怎样保持在消费者■心H屮的第一品牌。“肯徳基”的笫一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面：1、攻占大城市,准确选址。保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到屮小城市。肯徳基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。1986年9月，肯徳基家乡鸡公司开始考虑打入人口授多的中国市场，发掘这个巨大市场所蕴含的潜丿J。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家世界最人的鸡肉餐馆来说，而前的中国市场是完全陌牛■的,肯徳基的纯西方风味能否为屮国消费者所接受?开发屮国市场，不但需要技术资源,更重要的是还需要宝贵的管理

5、资源。此外，从屮国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入屮国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这乂帯冇很人的不确定性：即第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其它地区的进i步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。肯徳基通过全面、深入的市场调查，确认进入屮国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的将力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点。1987年11月12口肯德基在北京前门緊华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基冇限公司也是当时北京第一•家经营快餐的中国合资企业。以北京作

6、为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同燎原Z火。上海是中国商战必争之地，影响着杭州、南京、苏州、无锡以至整个长江三角洲。1989年在上海开设第一家肯徳基餐厅以来，肯徳基在上海的连锁店已达60多家，并屡屡打破全球快餐行业的营业额记录，目前仍以单店营业额40余万元的成绩居世界首位。广州则冇地利人和的优势。20世纪90年代后，肯徳基又一鼓作气，进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。在确定“攻占人城市”战略F，选址策略是相当巫耍的。地点是饭店经营的首耍因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业

7、化的询提条件和苹础。因此，肯德苹对快餐店选址是非常重视的，选址决策-•般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率儿乎是百分之百，是肯徳基的核心竞争力之一。肯徳基选址按以下儿个步骤进行：第一，商圈的划分与选择。商圈的划分，主要以吸引消费者的能量为衡最标准。选择商圈，即确定日前重点在哪个商圈开店，主要日标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。第二，聚客点