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1、厦华彩电广告策划案（一）前言经过20余年发展，国内彩电市场已形成了品牌集中度较高的竞争格局，国产品牌主要有长虹、创维、海信、康佳和TCL等，而外资品牌主要包括三星、索尼、夏普、松下、东芝、飞利浦等,前十大品牌的市场占有率已超过65%,并且国内品牌在市场份额上占有绝对优势。厦门华侨电子企业有限公司是我国500家最大工业企业之一，其产品主要外销并部分内销。厦华的故新产品"数字高清”电视止是这方血的成果Z—。市场上该类产品处于导入期,可以利用其“数字化，淸晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识
2、，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局血。为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，通过对市场进行调查分析，将产品准确定位，合理利川有利因索。使高新科技知识融入到消费者的意识当屮，形成潜在的购买欲與。抓住新产品“数字”“高淸”的特点，建立视频产品的新形彖，打响厦华晶牌，提高企业知名度，美誉度。扩大厦华彩电的销售量。（二）市场分析（1）国内市场在经历了价格大战的低谷后，从2002年至今，彩电市场着实扬眉吐气。2002年销售量比上年增长40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以100%的比率增长。从工
3、业总产值的发展來看，2002年电视行业的工业总产值突破了3000亿元，比上年增长32.8%o在市场冋暖的带动下，2002年中国电视行业的饿盈利水平较上年有很大提高,利润总额达3&1亿元,增长幅达到127.3%。目前，中国家庭使用的电视机人多是进入20世纪90年代Z后的传统CRT彩电，随着社会信息化，牛活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。因此，业内专家分析：2003年彩电市场还将维持高增长的势头。预计2008年，中国会
4、达到每年1000万台的市场容量。（2）国际市场随着中国加入WTO,全球加工业加速了向屮国国内转移的步伐,IIt界电子产品加工基地正在向中国人陆转移.据业内人士预测，加入WTO后，屮国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右，中国市场这两年虽有些减少,但也有2500万左右，加之彩电髙端技术不断涌现，商机无限，市场领域极其广泛，对于高清数字彩电而言，以美国为例,96年开通数字电视用八，并以每年300万-400万台的速度在增长•当询，美国是全球数字电视的最大市场，但美国人口己并不移,所
5、以高清彩电的全球市场前途一片光明.产品在市场中的定位H前，年产销售在300力台以上的企业已经只剩下长虹TCL创维康佳和海信5家，产销量占到全球总量的60%〜70%,彩电产业进一步走向集中.虽然，厦华在国内数字高淸电视市场占有率第一，但是，销售量也在说明着一淀的问题.根据国家数字电缆广播计划,2003年屮国HDTV标准出台,2005年中国114的电视台将发射和传输数字电视信号,2008年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向金球传播.2010年中国计划金血实现数字广播电视,2015年中国停止模拟广
6、播电视的播出，并且国家在“十五”计划中安排了电视5个方面10个项目，总投资超过315亿元;有分析认为,2003年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前，中国有3.3亿电视机用八,9000多万有线电视用户都是数字高淸电视的潜在消费者.专家预测,在未來10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元，而在未来的3〜4年内，具右数字高清功能的电视将成为市场的主流旳业内专家指岀，目前国内家电企业正而临企业结构调報和升级的问题，数字电视正是传统家电制造业向新型电子信息产业转型的一而跳板。今年7刀16日,国内彩电巨头
7、TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划，未來5年之内,TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争2005年前数字电视国内市场占有率达到20%〜25%,海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%〜40%,销售额达到100亿元。长虹同吋与厦华打起CHDTV的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。93年4月成立的长虹集体创出了“中国化白己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产130亿元，并且建立了长虹学院为口己
8、的技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经血市，数字高淸更是一大卖点，市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。1998生产中国第一台数字高清电视机2001.5率先完成数字高清电视的生产化、规模化2002.4进入国际主流家电市场2002.7率先获国家五个部委“国家级重点新产晶”的认证2003.5获美国政府采购定单，进入美陆空军厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特
