南京卫岗牛奶的营销策划书

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1、南京卫岗牛奶的营销策划学生姓名陈.凤班级营销082学号.810504229完成日期：2011年11月24日一、策划的概要3二、现状分析4（一）宏观分析4（-）微观分析（三）分析结果三、冃标设定（一）策划目的（二）策划目标四、产品策略6五、价格策略7六、渠道策略7七、推广策略7八、广告策略8九、控制与组织8南京卫岗牛奶的营销策划书丽吕牛奶含有人休每天运动所必须的多种养分，这些养分对青少年的成长特别重要。因此，毎天饮用适量的牛奶是十分必要的。国外的一些奶制品商很早以前就已经认识到这一点。所以，经过科学的验证和这些奶制

2、品商的大力宣传，牛奶作为青少年营养配餐的重要元索早已大行其道。近年来，随着我国经济实力的增强和人民生活水平的提高，人们也逐渐认识到这一点。各中小学校也深刻体会到营养配餐的重要性，但苦于没有统一的规范管理和国家政策的扶持而不敢擅作主张。1997年12月5日，国务院办公厅印发关于《中国营养改善行动计划的通知》,要求“有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中、小学的教学内容”,为营养餐打开了方便之门。之后，国家乂有相关法规陆续出台，为在我国形成一个稳定、健康的营养餐市场提供了可靠的保障。在目前这种情况下，作为南

3、京市场重要的奶制品商——卫岗应该抓住这一机会，抢在其他厂商之前对南京中小学生营养餐市场中的牛奶市场进行开发和深入发掘，从而进一步扩大其牛奶市场的占有份额，在竞争中处于有利地位。、策划概要策略要点（共分四项）:产品策略价格策略渠道策略推广及广告策略渠道策略利用现有的网络，尽可能降低成本价格策略采用优质低价法，占领市场份额，价格定在1・8元推广策略运用传播媒体介绍产品，提高知名度和打出产品特色广告策略设计出新产品，用新名、新价、新包装、表现出学生奶的特性V目标市场:学住课间营养餐的牛奶市场1L策划冃的：继续保持在南京

4、市场占有较人份额的优势，并在营养餐市场上山有人部分的市场份额现状分析：通过对市场现状、竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁控制与管理：由专门的组织机构负责，达到专人专营和相互合作图1策划概要图二、现状分析1、宏观分析国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性，而营养餐中应加入牛奶，更是被大众所认可。国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。口1993年以来，中央和地方就不断有有关政策出台。女口：2006年8月27□,中华人民共和国卫生部第一支部在《学生集体用餐卫生监督办法》第2条中对学生营养餐下了

5、定义：“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的，根据营养要求而配制的膳食。”2007年12月5口，国务院办公厅印发了关于《中国营养改善行动计划的通知》。《通知》中指出，要有计划、有步骤地普及学生营养餐，将营养知识纳入中小学的教育内容。2008年4月15日，卫生部签发了《关于开展学生集体用餐卫生监督调查工作》的通知。显然，以上各种政策背景均为南京营养餐市场的形成与发展、管理制度的规范与完善、市场竞争的公平性创造了极其重要的先决条件。2、微观分析(1)市场潜量。通过分析不难看出，这是一个潜力巨大的市场。在南京市六合区学

6、生就有55万。我们就学校、家长、学生对营养餐中是否需耍牛奶饮品进行了调查。调查结果表明，学校、家长、学生对牛奶加入到营养餐中普遍持欢迎态度。接受调杳的小学生家长中，更有高达82%的人表示愿意他们的孩了在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中，有28.6%的学校只提供除牛奶之外的其他饮品，71.4%的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品。(2)竞争者。目前南京的牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中，乐百氏、卫岗、三元、伊利、蒙牛、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分，且每种品牌的产品均有各自的特点和稳

7、定的销量。要想一下子打破平衡、迅速扩大市场销量，在原有的市场规模上來讲，是相当困难的。所以，只有尽可能地开拓其他市场，如营养餐市场。通过调杳，我们发现三元、卫岗、乐百氏、伊利、了母及光明，都对学生营养餐市场有着不小的影响，是南京营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中小学生因为没有经济來源，所以受家长的影响较大。其中,“光明”牛奶是卫岗最大的竞争对手。(3)消费者需求的特点。由于营养餐市场刚刚形成，且对象为学生、学校，所以市场的需求基木上取决于学生和学校的需要。当然，学生家长对牛奶品牌、口味的偏好也会影响学生的选

8、择。通过数据，可以得到对于牛奶及其饮品，学生主要注重产品的味道、营养和质量，价格却在其次。而校方主要注重价格，其次为质量，Z后才是营养。我还发现，因消费者(学生和家长)支付能力的不同，对价格的耍求也不同。学生没有经济來源，受家长影响，而学校受经费制约。学校、家长及学生所能普遍接受的价格为1—2元(中学家长除外)。数据表明，由于要对学生的身体健康负责，所以有91%的学校要求