麦当劳市场研究

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1、香烤不景氣，麥當勞、肯德基大變身！照理說，阈際速食巨人精準算計過的制式菜單一推出，就可以永續經營，但隨著多變時代來臨，連麥當勞和肯德基也必須大調整。由去年開始，麥當勞推出米食，肯德基拿出正北平雞肉捲，一場不按牌理出牌的速食創新競賽乂在台灣上演，有趣的是，這兩家阈際巨人採取的各是什麼策略？它們改變的心路歷程，可給台灣服務業何種啓示？採訪・撰文二楊苓雯這一年來，眼尖的人都會注意到：除了科技產業起伏震盪劇烈，連生活產業也開始一夕數變。街頭巷尾隨處可見的麥當勞和肯德基，就是顯例。許多人恐怕想都沒想過，竟然有一天可以在漢堡薯條的金拱門下，吃到一

2、碗咖哩牛肉飯；或是在肯德基爺爺的白鬍子微笑下，啃食一筒飄散九層塔和麻油香味的三杯雞翅。然而'速食界兩人龍頭業者接連顛覆原有形象，迎合消費者需求而硏發在地口味的產品，只是他們變身計畫屮先露出頭來的冰山一角。麥當勞和肯德基爲什麼要變？除了考量到台灣消費者偏好頻頻更替飲食口味外，他們同時面臨的狀況是消費者荷包緊縮，超商便當和無數新型態餐廳乂一波波搶入外食市場，爲了捍衛獲利的成長曲線，麥當勞和肯德基不得不費心思考，既能打動消費者上門光顧，乂符合自我企業價値的新經營策略是什麼。麥當勞開出的藥方是「低價產品衝高業績，複合店屮店拉大客層」；肯德基苦

3、練的密技則是「新鮮現做美食至上，營造溫暖店內氛圍」，它們共同的目標是爭取更多的顧客'不同的是一個走價格策略，一個則走價値策略。低價策略和不斷更換的新菜單經濟不景氣，價格策略其實人人會用，差別在於用得精準。台灣麥當勞行銷協理陳薇雅回憶，2001年麥當勞破天荒推出3個50元的優惠活動時，在促銷的那個月裡，「牛肉餅的用量暴增到平常的20倍」，遠遠超乎原先預估的6倍成長。爲了避免在促銷期間斷貨，失信於消費者，台灣麥當勞緊急向全球各阈麥當勞借調，花了800多萬台幣讓牛肉餅坐飛機趕來台灣，但是最後還是不夠賣。後來，命名爲「輕鬆省」的促銷活動乂陸續

4、舉辦了2次，現在更晉升爲台灣麥當勞的固定菜單，3月屮還會用廣告來推廣這個衝高業績的武器。消費者點用輕鬆省的方式，是在主食類、附餐類和飲料類屮各選一個產品，以3個60元的價格供應，例如一塊炸雞、四個雞塊加上一杯咖啡的組合，單點原價要120元，輕鬆省等於以五折的價格便宜賣。爲了不讓消費者對輕鬆省的組合失去新鮮感，「我們計畫在每一季都更新菜單，」陳薇雅透露'近期就會新增一個香烤不景氣，麥當勞、肯德基大變身！照理說，阈際速食巨人精準算計過的制式菜單一推出，就可以永續經營，但隨著多變時代來臨，連麥當勞和肯德基也必須大調整。由去年開始，麥當勞推出

5、米食，肯德基拿出正北平雞肉捲，一場不按牌理出牌的速食創新競賽乂在台灣上演，有趣的是，這兩家阈際巨人採取的各是什麼策略？它們改變的心路歷程，可給台灣服務業何種啓示？採訪・撰文二楊苓雯這一年來，眼尖的人都會注意到：除了科技產業起伏震盪劇烈，連生活產業也開始一夕數變。街頭巷尾隨處可見的麥當勞和肯德基，就是顯例。許多人恐怕想都沒想過，竟然有一天可以在漢堡薯條的金拱門下，吃到一碗咖哩牛肉飯；或是在肯德基爺爺的白鬍子微笑下，啃食一筒飄散九層塔和麻油香味的三杯雞翅。然而'速食界兩人龍頭業者接連顛覆原有形象，迎合消費者需求而硏發在地口味的產品，只是他

6、們變身計畫屮先露出頭來的冰山一角。麥當勞和肯德基爲什麼要變？除了考量到台灣消費者偏好頻頻更替飲食口味外，他們同時面臨的狀況是消費者荷包緊縮，超商便當和無數新型態餐廳乂一波波搶入外食市場，爲了捍衛獲利的成長曲線，麥當勞和肯德基不得不費心思考，既能打動消費者上門光顧，乂符合自我企業價値的新經營策略是什麼。麥當勞開出的藥方是「低價產品衝高業績，複合店屮店拉大客層」；肯德基苦練的密技則是「新鮮現做美食至上，營造溫暖店內氛圍」，它們共同的目標是爭取更多的顧客'不同的是一個走價格策略，一個則走價値策略。低價策略和不斷更換的新菜單經濟不景氣，價格策

7、略其實人人會用，差別在於用得精準。台灣麥當勞行銷協理陳薇雅回憶，2001年麥當勞破天荒推出3個50元的優惠活動時，在促銷的那個月裡，「牛肉餅的用量暴增到平常的20倍」，遠遠超乎原先預估的6倍成長。爲了避免在促銷期間斷貨，失信於消費者，台灣麥當勞緊急向全球各阈麥當勞借調，花了800多萬台幣讓牛肉餅坐飛機趕來台灣，但是最後還是不夠賣。後來，命名爲「輕鬆省」的促銷活動乂陸續舉辦了2次，現在更晉升爲台灣麥當勞的固定菜單，3月屮還會用廣告來推廣這個衝高業績的武器。消費者點用輕鬆省的方式，是在主食類、附餐類和飲料類屮各選一個產品，以3個60元的價

8、格供應，例如一塊炸雞、四個雞塊加上一杯咖啡的組合，單點原價要120元，輕鬆省等於以五折的價格便宜賣。爲了不讓消費者對輕鬆省的組合失去新鮮感，「我們計畫在每一季都更新菜單，」陳薇雅透露'近期就會新增一個牛肉堡類和厚片脆薯。