共存共荣——关系营销策划

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1、共存共荣——关系营销策划学习目标知识学习目标1•掌握关系营销策划的本质与特点；2•掌握关系营销策划的原则与步骤；3-掌握关系营销策划的手段与技巧。能力实训目标1•初步具备关系营销战略策划的能力；2•初步具备关系营销战术策划的能力；3-初步具备关系营销个人联系的能力。个案引读美心集团：企业、消费者、媒体"大合唱"重庆美心集团公司是一家全国闻名的防盗门生产企业，在短短的数年内，将系列防盗门产品推向全国，出口欧洲市场，一举成为中国防盗门王牌之一。为进一步提高企业的知名度，发挥整体战斗力，美心企业及时进行关系营销策划，取得相当的成效。美心公司的应变对策是这样的，他们将营销重点转向美心形象工程，围

2、绕消费者对美心企业的认识、偏好、信赖等核心问题做好文章，以图企业整体经营战斗力与销售业绩的究破。美心企业首先打破现在各防盗门生产企业"王婆卖瓜，自卖自夸"的旧框框，将营销活动策划为目标受众生活的一部分。针对防盗门消费者对日常生活和财产需要安全保障的心理，让活动成为他们愿意参与的"事件"，同时也让"事件"成为媒体的热点，来个企业、消费者、媒体"大合唱"。美心企业先与各地电视台合作，开展"邻里应不应该互助互保"大讲座，举办"防盗知识大赛"等节目，借以提高社会互助互爱的文明风尚，树立美心企业的良好公众形象，拉近了美心企业与消费者的距离。接着利用全国各地城市在改造过程中，许多家庭乔迁新居，"告别

3、老邻居，结识新邻居"的"事件”，与各大房产公司联合举办"美心社区文艺联谊会和演唱会",房地产公司也乐意借此机会吸引买房的客户，大家各得其所、各取所需，全力合作。每周在全国各城市，不同的小区，印有美心广告内容的请柬通过房地产下属的物业公司散发到住户和他们的亲朋好友手中。大家扶老携幼，前来参加"美心"的聚会。能歌善舞的美心宣传队，将"美心"一个个真实故事编成小品，穿插在歌舞之中。巧妙的文艺手法，宣传了美心企业的产品和服务，增加了消费者对美心产品的了解和信心。最后，美心企业开始直接面对其产品的消费者，主办美心热线，为购买美心产品的消费者提供跟踪服务。公司配合关系营销，专门为客户设立了以专卖店为

4、区域服务中心的热线电话，各专卖店配备免费上门安装服务车。与此同时，细心的消费者在购买之后都会发现，"美心"的每门檯上除贴有精美的使用说明、维护方法和服务电话外，还特别提醒用户："进出别忘锁门，防盗还需谨慎。"这种时刻把用户的安危放在心上的宣传方式，目的是体现出”服务从受钱以后开始”的负责态度，避免在大量投入事件行销经费后，达不到助销目标，造成资源浪费。美心企业将促销的目的与公共关系结合起来，极大地刺激了消费者购买企业产品的欲望。在1998年全国防盗门积压如山、一筹莫展时，美心产品却一枝独秀，供不应求。全国各地的容户带着现款、汇票到美心等候提货。在竞争对手不堪市场高压、纷纷转向之际，美心集

5、团的第二期群楼正拔地而起，生产车间加班加点赶做定单。美心企业的关系营销策划还包括大量有重点地赞助各种重大体育赛事，如国际排球大赛、甲A足球联赛、篮球联赛等，以刺激国内外经销商购买企业的产品。通过精心的创意和策划，美心产品在国内外的美誉度大幅提高了。美心企业在开展关系营销之前，没有忘记对其目标市场进行定位，而这一点恰恰是许多企业容易忽视的一点。对目标市场定好位置，才能更有针对性地知道应采取何种策略。在整个关系营销过程中，不忘贯穿情感诉求，拉近人与人的距离，也使消费者对美心"动之以情”，而美心企业则树立了一个良好的品牌形象。美心企业通过大型的活动来推动其以往所做的关系营销，又将其所要建立“关

6、系”的群体扩展到了整个社会人群，因为他们都有可能成为美心的潜在消费者。美心企业的关系营销主要是为推广其产品所做的一种营销方式，其结果是销售额的增加以及品牌价值的上升。从中，我们可以看到营销关系策划魅力无穷。(摘自张梁《市场魔术师一一营销突破的21种模式》当代世界出版社，2000年)第一节关系营销策划概述一、关系营销策划的本质特点1、公共营销策划的含义关系营销是把营悄活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系

7、营销策划。关系营销策划的实质是，把顾客看做是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。企业始终关注顾客目前与将来的需要，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。2、关系营销策划的特点关系营销策划始终耍抓住〃顾客〃两字。具体说，顾客关系营销策划的特点主要有：(1)长期性。在传统营销模式下，企业不注重与顾客的长期联系，即通常所说的〃一•锤子买卖〃。关系营销的核心就在于发展与顾客长期、稳定的关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持