公司营销策划

《公司营销策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、谋定而后动一一D公司年度营销规划咨询纪实又到金秋10月，又到每个公司年底营销规划吋。一般公司都会在10月份开始着手第二年的年度营销规划，包括目标、策略、主耍事件、费用及资源分配等。在这里，尚墨向各位分享，为D公司连续三年的年度营销规划案例，期望能够为大家，尤其是刚开始做年度规划的公司，捉供一点点借鉴。一、背景介绍D公司是国内一家著名的日化企业，在与世界500强的宝洁、联合利华等外资企业，长达近20年的竞争中不落下风，已经成为国内牙膏行业的扛鼎者。虽然D公司目前已经是股份公司，但因其是从国冇企业改制而

2、来，在做年度营销规划中，还存在着不少的问题二、主要问题首先，整个营销规划缺乏系统性。营销屮心没有整介所有资源，缺乏系统规划，使得各个部门各自规划本部门的年度工作，甚至市场部、销售部与销售支持部门Z间的年度规划出现很大的分歧；其次，目标与策略、行动计划缺乏逻辑联动。冃标与策略的制定缺乏逻辑关联，目标的实现就成空谈；营销策略也缺乏行动计划的支撑，行动计划在实施的时候就显得尤为混乱;第三是目标单一，非营销目标。目标仅仅是简单的销售目标，非营销目标，没有市场目标、销售过程日标等，没有形成整体的目标体系；第四

3、,策略与行动计划混合。有些策略像行动计划,缺乏提炼,策略难以指导行动计划;而有些行动计划不够详细，更像营销策略，无法落地，更难考核和实施。同时行动计划没有落实到责任人。最后，营销预算难控制，缺乏规划。在做预算时，费用名口不统一，归口困难；而且因为名目混乱，整个营销预算难以控制，不知道哪些费用该多，哪些费用该少；在使用费用时,乂过于谨慎，导致年初费用过紧，年底费用过松的局面。三、指导思想为了改善年度营销规划的问题，我们与D公司就年度营销规划形成咨询合作。我们针对D公司的状况，提出了以下的合作指导思想。

4、1、长期合作因D公司的年度营销规划问题由來已久，同时限于体制因索，要进行彻底的改善英年度规划问题，需要长期合作。我们签订三年合作期限，在第一年以我们为主，D公司为辅來进行年度规划；第二年则是双方共同进行年度规划；第三年则以D公司为主，我们为指导來进行年度营销规划。从厉而实际运作情况来看，三年的合作很好的解决了D公司的长期所积累的问题，取得非常显著的效果。2、逐年递进提高年度营销规划水准笫一年，由粗放化到标准化。改变以往每个部门各口进行营销规划的局面，建立一套适合D公司的标准化年度营销规划，注垂年度营

5、销规划的系统性和标准性。第二年，由标准化到糟确化。精确化表现在年度规划的tJ标、策略和行动计划的精确性,符合D公司当年的实际情况，注重年度营销规划的精确指导。第三年，由精确化到精细化。精细化就更注重年度营销规划对区域的参与和指导性，注重为年度营销规划在执行中提供保障。四、项目运作第一年，标准化在与D公司管理层进行深度访谈和D公司以往年度营销规划的研究分析后，我们针对D公司的现状，采取了儿人措施，将D公司的年度营销规划由粗放化转变为标准化。措施一：强调并明确年度规划的意义和原则。年度营销规划对D公司的

6、意义而言主耍在于：通过年度营销规划，D公司能够将公司营销战略思想转变为营销策略；能够明确第二年公司幣体发展策略和营运目标；能够明确各个部门冲心的年度1=1标和匹配资源；能够明确各个部门/屮心的年度行动计划；能够指导有效指导各个部门/中心的运作，使得公司在第二年能够系统进行营销T作。为制定好年度营销规划，我们特地针对D公司的情况，拟定以下年度营销规划的原则1、由上而下的原则，从公司到营销中心；从营销中心到各个部门；从销售部到各个区域，保证年度营销思路、目标、策略和行动计划能够逐级得到分解和落实。2、系

7、统整合与总分结合改变以往各口规划的局面，从公司整体來规划年度营销工作，既有营销部门，也有牛产、财务等部门参与其中；首先确定营销中心的冃标、策略和总的资源，然后各个部门根据营销中心的目标、策略和资源，分解各自部门的目标，并制定策略和行动计划。措施二：确处日标体系1II标体系完善除销售量和销售额目标外，还增加了市场目标，包括：品牌目标、产品推广Id标；销售过程日标，包括：终端渠道H标、客户发展日标、区域市场发展日标。从而形成一个系统的营销目标，而非简单的销售量（额）的目标，也便于対目标完成的过程控制2、

8、规范目标确定，改变简单的行政命令。D公司以往的冃标确定是根据公司的行政命令，带有“拍脑袋”的性质。该如何确定年度目标？我们认为应该从行业趋势、公司整体业绩和各个部门的工作业绩来分析出D公司而临的内外情况，然后根据这些情况再确定年度营销日标。我们根据AC尼尔森数据及D公司前-•年的销售数据，分析整个才膏行业的追势和D公司的营运状况；并分別冋顾销售部、市场部、销售支持部门的工作业绩；运用SWOT分析模型，分析D公司的优劣势，机会与威胁，确定出来年的营销指导思想和方向，并将