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时间:2019-10-16
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1、谋定而后动一一D公司年度营销规划咨询纪实又到金秋10月,又到每个公司年底营销规划吋。一般公司都会在10月份开始着手第二年的年度营销规划,包括目标、策略、主耍事件、费用及资源分配等。在这里,尚墨向各位分享,为D公司连续三年的年度营销规划案例,期望能够为大家,尤其是刚开始做年度规划的公司,捉供一点点借鉴。一、背景介绍D公司是国内一家著名的日化企业,在与世界500强的宝洁、联合利华等外资企业,长达近20年的竞争中不落下风,已经成为国内牙膏行业的扛鼎者。虽然D公司目前已经是股份公司,但因其是从国冇企业改制而
2、来,在做年度营销规划中,还存在着不少的问题二、主要问题首先,整个营销规划缺乏系统性。营销屮心没有整介所有资源,缺乏系统规划,使得各个部门各自规划本部门的年度工作,甚至市场部、销售部与销售支持部门Z间的年度规划出现很大的分歧;其次,目标与策略、行动计划缺乏逻辑联动。冃标与策略的制定缺乏逻辑关联,目标的实现就成空谈;营销策略也缺乏行动计划的支撑,行动计划在实施的时候就显得尤为混乱;第三是目标单一,非营销目标。目标仅仅是简单的销售目标,非营销目标,没有市场目标、销售过程日标等,没有形成整体的目标体系;第四
3、,策略与行动计划混合。有些策略像行动计划,缺乏提炼,策略难以指导行动计划;而有些行动计划不够详细,更像营销策略,无法落地,更难考核和实施。同时行动计划没有落实到责任人。最后,营销预算难控制,缺乏规划。在做预算时,费用名口不统一,归口困难;而且因为名目混乱,整个营销预算难以控制,不知道哪些费用该多,哪些费用该少;在使用费用时,乂过于谨慎,导致年初费用过紧,年底费用过松的局面。三、指导思想为了改善年度营销规划的问题,我们与D公司就年度营销规划形成咨询合作。我们针对D公司的状况,提出了以下的合作指导思想。
4、1、长期合作因D公司的年度营销规划问题由來已久,同时限于体制因索,要进行彻底的改善英年度规划问题,需要长期合作。我们签订三年合作期限,在第一年以我们为主,D公司为辅來进行年度规划;第二年则是双方共同进行年度规划;第三年则以D公司为主,我们为指导來进行年度营销规划。从厉而实际运作情况来看,三年的合作很好的解决了D公司的长期所积累的问题,取得非常显著的效果。2、逐年递进提高年度营销规划水准笫一年,由粗放化到标准化。改变以往每个部门各口进行营销规划的局面,建立一套适合D公司的标准化年度营销规划,注垂年度营
5、销规划的系统性和标准性。第二年,由标准化到糟确化。精确化表现在年度规划的tJ标、策略和行动计划的精确性,符合D公司当年的实际情况,注重年度营销规划的精确指导。第三年,由精确化到精细化。精细化就更注重年度营销规划对区域的参与和指导性,注重为年度营销规划在执行中提供保障。四、项目运作第一年,标准化在与D公司管理层进行深度访谈和D公司以往年度营销规划的研究分析后,我们针对D公司的现状,采取了儿人措施,将D公司的年度营销规划由粗放化转变为标准化。措施一:强调并明确年度规划的意义和原则。年度营销规划对D公司的
6、意义而言主耍在于:通过年度营销规划,D公司能够将公司营销战略思想转变为营销策略;能够明确第二年公司幣体发展策略和营运目标;能够明确各个部门冲心的年度1=1标和匹配资源;能够明确各个部门/屮心的年度行动计划;能够指导有效指导各个部门/中心的运作,使得公司在第二年能够系统进行营销T作。为制定好年度营销规划,我们特地针对D公司的情况,拟定以下年度营销规划的原则1、由上而下的原则,从公司到营销中心;从营销中心到各个部门;从销售部到各个区域,保证年度营销思路、目标、策略和行动计划能够逐级得到分解和落实。2、系
7、统整合与总分结合改变以往各口规划的局面,从公司整体來规划年度营销工作,既有营销部门,也有牛产、财务等部门参与其中;首先确定营销中心的冃标、策略和总的资源,然后各个部门根据营销中心的目标、策略和资源,分解各自部门的目标,并制定策略和行动计划。措施二:确处日标体系1II标体系完善除销售量和销售额目标外,还增加了市场目标,包括:品牌目标、产品推广Id标;销售过程日标,包括:终端渠道H标、客户发展日标、区域市场发展日标。从而形成一个系统的营销目标,而非简单的销售量(额)的目标,也便于対目标完成的过程控制2、
8、规范目标确定,改变简单的行政命令。D公司以往的冃标确定是根据公司的行政命令,带有“拍脑袋”的性质。该如何确定年度目标?我们认为应该从行业趋势、公司整体业绩和各个部门的工作业绩来分析出D公司而临的内外情况,然后根据这些情况再确定年度营销日标。我们根据AC尼尔森数据及D公司前-•年的销售数据,分析整个才膏行业的追势和D公司的营运状况;并分別冋顾销售部、市场部、销售支持部门的工作业绩;运用SWOT分析模型,分析D公司的优劣势,机会与威胁,确定出来年的营销指导思想和方向,并将
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