公关策划案作业

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1、和路雪“可爱多”冰淇淋公关策划案人力资源1班•F6组合：石凌桦(124612148)韦师(56)冯丹(09)周丽丽(67)胡海雯(11)黄芳湘(13)目录_、前言2二、市场环境分析3三、消费者分析3四、产品分析4五、竞争对手情况分析4六、推广目标：5七、推广策略:5八、广告表现6九、公关营销策略7十、广告预算广告、媒体效果预测和评估1010十二、附件—、前言：为〃可爱多"冰激凌的销售量，力争提高"可爱多〃在中国市场上的知名度和美誉度,打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对"可爱多"品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良

2、好的市场反应。1、品牌背景分析:可爱多是联合利华（中国）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中国的品牌之一，也是亚太地区最著名的品牌之一、中国最大的冰淇淋品牌、中国最受欢迎的二十大品牌之一。在中国45岁人群中品牌知名度高达80%。在中国,可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感、高品质更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬创新精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的〃蛋筒冰淇淋之王"，从美味的顶花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的惊喜，从第一口到最后_口都值得享受。2012年由陈柏霖代言，2013更力邀新生代人气小天王柯震东代言。对于所有到欧洲旅游的美国人来说，最

3、吸引他们眼球的，就是联合利华生产的"可爰多"，这种随处可见的香草、巧克力、草莓冰淇淋,无疑是孩子们的首选。2.项目策划：公关目标：推广提高’可爱多"冰淇凌的知名度、销售量。二.市场环境分析：1.市场现状：在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。而在高端市场上,又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的〃甜品以及休闲食品"份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈,其中有以中端市场的竞争

4、尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在3.5—4元之间体积比较小的可爱多冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。2.市场潜力：竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。另外冲国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，可爱多冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。所以要推广和提高可爱多的知名度,不能落后于其他品牌。三、消费者分析

5、：下面是一项网络在线调査：(1)购买习惯：38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1,其中A冇B没冇）（2）喜欢的冰激凌口味：巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的白分比都比较接近。（其小A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）100%80%60%U丄55^%1ABCDEFGH产品分析:1•产品特征：冃前我们的可爱多冰淇淋相对的优势就是我们一个冰淇凌里冇多种口味，体积小，之前我们有过电影宣传，利用了可爱多表达

6、了对方的爱。情侣之间通过冰淇凌转达了的口己的心意。冰淇凌更能给了我们一个凉爽的夏天。可爱多冰淇凌我们提倡的是与众不同的消费体验。健康、新鲜、占然、特色的可爱多，吸引顾客的品质保证，而其特色的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在可爱多中对以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇凌以及是我们的爱心和你给予你的“她”的爱。爱她（他）就送她（他）可爱多吧！2.产品质量：采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成意大利式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。3.产品价格：价格为3元到4元一•份冰激凌，是中

7、档冰激凌。4.产晶形象：浪漫、阳光、时尚、随心而动。五、竞争对手情况分析：可爱多冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利长期占据着中端市场,高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、主要以硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外,・18摄氏度的冷藏条件使得它们町以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就对以销伟。软冰淇淋的特异Z处是要现制现吃，较换冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硕冰淇淋的分布范围广泛。伊利、等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远