高端化妆品的低线城市蓝图

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1、高端化妆品的低线城市蓝图从上任伊始，欧莱雅集团全球董事长兼CEO安巩每年都会来一次中国。今年4月的中国之行，他把第一站选在了西安，携众高管用一天时间，走访柜台，了解市场；之后又去了镇江。这与欧莱雅近几年在中国深耕低线城市的策略不谋而合o2012年，欧莱雅中国高档化妆品部再次实现两位数增长,赢得新的市场份额。其中，三四线城市的增长率髙于一二线城市的增长率。'‘欧莱雅当初一个正确的选择，是把总部放在了上海，而绝非大多数竞争对手选择的香港；另一个最正确的选择，则是始终重视各线市场。”1997年，欧莱雅集团把

2、他们高端护肤的拳头品牌一一兰蔻，带到了杭州当地的一家百货商场。"之后这个杭州的专柜成为我们全世界最成功的兰蔻专柜之一”安巩语。在新地域拓展层面，欧莱雅希望在中国261个地级市、368个县级市寻找合适机会复制杭州的先入成功。"我们认为，一线城市固然重要，三四线城市也充满巨大的市场机会”。从占领市场的角度讲，高端品牌相对空白的低线城市，仍旧是化妆品品牌的一个蓝海o2011年底，兰蔻已经在东莞、洛阳、兰州、宜昌等多个地县级城市开设百货店专柜，并很快成为当地百货店的领袖品牌，其中宜昌兰蔻开柜当天一直销售到次日

3、凌晨2点，实现销售额超过100万元，截至上半年的销售额更是超过了1200万元。据调查，48%的顾客群体为宜昌城区的消费者，30%来自周边县市地区，22%左右来自于周边其他地级市。2012年，兰蔻登陆了18个新城市，使该品牌进入的城市总数已超过70个。当然大部分的三四线城市短期之内还不适合开设专柜，欧莱雅集团开出的药方就是利用数字营销和电子商务先行影响。“在中国，数字营销是非常重要的；同时中国有2.2亿的消费者是在手机或手提电脑的互联网平台上进行产品消费。在大部分城市，无论有没有我们的专柜，通过电子商务

4、平台可以更好的去深入到这些消费者中。”欧莱雅集团高档化妆品部总裁叶鸿慕(Mr.NicolasHieronimus)对《成功营销》记者表示。它开在哪里，对手跟到哪里2月280,欧莱雅中国CEO贝瀚青称，欧莱雅2012年度在华销售额达到120.5亿元，同比增长12.4%,这已是其连续12年在中国市场实现两位数增长。在中国的高档化妆品领域，欧莱雅集团一直扮演着先行者和领导者的角色，根据其提供的数据，欧莱雅中国高档化妆品部的年增长速度为市场均值的1.3倍。抛去惯用的官方发言，欧莱雅的几位元老高层认为，正是19

5、96年开展中国业务时，选择上海而不是当时跨国公司的惯例一一香港作为总部，成为欧莱雅集团成功的基石。“当时我出任亚洲区总经理，和兰珍珍等几个高管从零开始，15年前，整个中国市场的前景还不是特别明朗，但我们坚信总有一天中国会发展成为如今的市场规模。这也是为什么在1996年的时候，我们就决定将欧莱雅中国总部落户在上海，而当时我们大多数竞争对手却选择留在香港。”安巩对记者表示。正是这种决策带来了接地气的市场探究和快速的市场反应；而这种成功也符合欧莱雅集团比一般跨国公司“更勇敢”的企业调性：不断拓展新市场，愿意

6、在确定数据基础上冒一些不确定的风险。特别是其所在的高档护肤品领域，兰蔻专柜几乎成了新市场拓展的风向标一一它开在哪里，对手再跟到哪里。而低线市场的相关分析也实实在在支持着“即使要冒险，也不能不做”的战略思维。在欧莱雅集团的内部调研中,他们勾勒出高档化妆品在中国的潜在消费者图表，并预计从2010-2020年会新增2.6亿的潜在高档化妆品消费者，其中很大一部分来源于低线城市。目前，低线市场（二三四级）已经占据了中国整体零售额的三分之二，并占到城市人口的四分之三（图表一、二）。低线城市的个性品牌策略高端护肤品

7、如何完成低线策略？相对于一般的大众护肤等日化产品，在拓展新市场之时，如何在兼顾“形象”的时候大胆快进显然是难题，营销与人才储备都是考验，而关键的一点是：能否结合品牌特性完成最接地气的战术部署。欧莱雅集团采取的是不同品牌不同的低线打法。兰蔻、阿玛尼、圣罗兰、碧欧泉、科颜氏、植村秀、赫莲娜、科莱丽、羽西等等……欧莱雅高档化妆品部共有18个不同品牌,其中有10个进入中国市场；他们品牌诉求不同、产品线不同，定位也有差异。其中，兰蔻是代表和最为成功的，如上所说，基本兰蔻拓展线已经成为一个指标，至2012年底，已

8、进驻中国70多个城市。而源于本土的羽西，在低线城市的拓展上，相对兰蔻更为深入、先锋。目前，低线城市在羽西的整体销售中已经占有较大比重。羽西的官方调查显示，一线城市的消费者对于中药、草本这些概念的热情度，相对会比二三四五线城市低一点。因为一线城市的品牌众多，消费者的选择也较多，因此对中药、草本、汉方等概念的关注度也会相对较低；而低线市场恰恰是个好机会。值得一说的科颜氏：这个来自于纽约的品牌在2009年才进入中国，但是2012年已经取得在其可比渠道所有品牌中