动感地带策划传播全案

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1、动感地带策划传播全案动感地带策划传播全案诞生：2001年类别：移动增值服务目标人群定位：年轻人群（喜爱尝新、但腰包还不够鼓）主题“我的地盘，听我的”以品牌内涵为轴的横向解剖“M-ZONE”LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体主色是充满年轻朝气和活力的橙色*品牌个性动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索*品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。*品牌利益/价值产品功能、品牌情感动感地带产品功能支撑点：“四大特权”一一话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新动感地带品牌情感支撑点：新

2、新人类的族群归属感。*品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁一25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。以业务推广为轴的纵向解剖学生套餐、娱乐套餐、时锻办公套餐、情侣卡*个别业务推广的诉求点规划短信业务一一“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务一一“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网一一“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”盘点传播“兵器谱”一一大众/分众媒体传播组合动感地带上市吋，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”來形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传

3、统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等*中程战术性武器一一事件和公关等活动营销以新闻策划为主导的事件行销和公关活动在业内一度流为时尚聘请周杰伦为品牌形象代言人后续的周杰伦演唱会和主题活动策划赞助华语音乐榜寻找“M-ZONE人”系列活动万名大学生街舞表演*近程攻击性武器一一促销活动的设计和布置等终端生动化技巧终端与消费者的距离是咫尺之间，这也就难怪人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟丿占、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生

4、动化营造上都有严格的监控和评估。*短兵肉搏性武器一一以DM、电话和网站为主的直效行销忠诚计划忠诚计划实施的最终目的无非是加大用户的转移成本，让用户对品牌产生依赖感。开辟了一个会员俱乐部,有专题性的会员聚会/茶聚时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等，有“为未来打算”系列介绍会行业介绍类、留学信息类,有M-zone专场演U!唱会、电彩观摩、参与类强的游戏人赛和球类比赛等，也有针对M—ZONE客户的积分计划，积分越多，凹报越多动感地带的品牌推广个大的阶段：第一段2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“

5、动感地带全而上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。第二段2003年4月15H到9月15R,动感地带在这个阶段推岀了品牌代言人。推广主题：玩转年轻人通信自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。笫三段2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。是业务深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，冃的是让冃标对象产生一种品牌的口我认同和身份识别，明显地感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”。第四段2004年7刀以后，推广主题：扩张我的地盘。这个阶段的品牌文化宣导在原有的基

6、础上也开始有了些微调整和转移，将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”±,因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。第一章广告运动与广告策划一、广告经典理论的回顾李奥?？贝纳一一“与生俱来的戏剧性”理论罗瑟??瑞夫斯USP理论大卫??奥格威品牌形象论(BrandImage)威廉??伯恩巴克一一“实施重心法”理论阿??里斯、杰克??特劳特一一定位理论万宝路定位/价值一一美国西部的口味情感利益点一—男人的豪迈理性利益点一一(无)广告执行一一牛仔形象，绝对紧密一致麦当劳：定位/价值一一有价值，好时光情感利益点一一享受欢乐，温馨，满足理性利

7、益点一一多样性，价格/价值感品牌传递方式一一食物，店面，员工，广告广告执行家庭，孩子，标志，帮宝适纸尿裤金霸王电池：定位/价值—快乐宝宝最持久的电池情感利益点一一满足妈妈对宝宝快乐成长的希望可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的理性利益点一一防渗漏（干爽）供电持久广告执行一一宝宝演出的成人世界有趣的电动玩具，Logo的呈现相同二、广告是吋刻都在运动着的广告策划的核心要素：对市场的了解,包括对消费者消费行为和竞争对手的了解广告策划和创意的方向都要指向消费者的心态，而不是产品本身由于市场的变化、消费者自身的变化等因素，一个广告的策略始终处于一个变动的环境中舒尔茨一一广

8、告运动四要点：制作出适当的销售讯息使这