八只小熊策划案

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1、哇哈哈校园营销公关策划案一、市场分析K产品特点分析无论什么品牌，饮用水的主要功能主要在于解渴，为人体补充水分。但在竞争激烈的饮用水行业中跻身前列，必然要有产品特色之所在。娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。与其他矿泉水相比，在质量和口味上都毫不逊色，并且具有较高的铺货程度，同时矿泉水受到假冒、伪劣的牵连，是娃哈哈领跑中国矿泉水市场的主要因素。2、市场规模分析目前娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元，同比增长31.62%;实现利税45.67亿元，增长82.61%。23年励精图

2、治，自强不息，缔造了娃哈哈在矿泉水行业难以撼动的霸主地位。集团矿泉水产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。集团位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。近年来集团矿泉水主营业务收入增长迅速，毛利率大幅提升。矿泉水占46%份额；矿物质水占28%的份额；天然水占"％份额；纯净水占8%份额。3、市场环境分析1•品牌认知度高娃哈哈是我国有名的矿泉水制造企业，拥有二十多年的历史。娃哈哈在消费群体的认知度较高，其

3、产品囊括高、中、低三个档次，适应不同消费群体的需要。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费群体，拥有较高的品牌忠诚度，适于营销高档品牌。娃哈哈的矿泉水系列在市场中具有极强的品牌认知优势。2.营销网络广阔娃哈哈矿泉水遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，组建了由3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心,零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。在四级体系管理上，娃哈哈集团采用统分结合模式，即在保证集团对市场的“领导统一，业务统一，物流统一、管理统一”的前提下，

4、将权利充分下放，扩大分集团经理的市场自主开发权，分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权,分集团主要负责总部布置的市场调研分析，渠道管理，网络建设，产品促销，网络建设等工作。这样一种扁平化的结构即保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分集团市场应变能力。集团总部——分集团经销处零售商。其中，销售集4、消费者特点分析。(消费者限本校大学生)(1)大学生：众所周知，大学生消费市场是一个十分特殊的消费市场，随着经济的发展和大学扩招后，该群体已成为初具规模的庞大的市场。我们知道，大学生的购买欲望很强，

5、能把握消费潮流，然而经济条件决定了大学生购买趋向。尽管如此，大学生消费市场仍不容忽视，这个市场会给我们带来绝对的商机。(2)大学生群体和社会群体相比较，有其自身鲜明的特点：时尚、新潮、趋同，大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某个节点呈现突然的高峰。由于大学生有高度一致的群体认同感，加上集体生活和网络通信的普及，使大学生信息传递高度集中。如在消费品方面，有过手机潮、mp3潮、游戏潮等。(3)个性化。大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品。但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。学生一般都会优先考虑购买外观好看的矿泉水。(4)实惠、实用，仍是大学生考

6、虑的重要因素。在流行和实用之间，大学生更多的选择实用。“价格适中”总是大学生考虑的主要因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的促销方式是啊：打折、派送和赠送小礼物。(5)情感消费是大学生消费的重要组成部分。当代大学生认为，朋友、师生、同学的交往、谈恋爱，都离不开经济的支持。(6)在品牌选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大知名度会对大学生的决策产生影响。在手机、数码产品等高端消费品上，外国品牌占据强势。在快速消费品上，国内品牌与国外品牌在大学生心目中各有优劣。5、竞争对手状况:(1)目前，对手农夫山泉，可口可乐，怡宝等企业不断在校园矿泉水行业内增资加码，与娃

7、哈哈打价格战，娃哈哈的竞争环境越来越窘迫。(2)目前在校学生主要饮用水来源大部分是桶装水，只有少部分的学生在购买瓶装水，娃哈哈瓶装矿泉水的前景不容乐观。所以，在原本瓶装水供货量不变的情况下，应加大娃哈哈1.5升纯净水的进货量，并在保证利润的前提下进行相应的降价促销以应对威胁。(3)哇哈哈的包装不如农夫山泉的精美，不符合大学生追求个性的要求。5、SWOT分析5.1优势娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营,用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略,使娃哈哈的品