【精品】天润园项目策划书

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1、天润园项目策划书［文案］a录一、市场背景二、项目分析三、项目定位四、客源定位五、产品建议六、推案策略七、广告策略八、销售执行九、公司简介十、合作模式一、市场背景济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每目录市场背景—-项U分析三、项目定位川、客源定位五、产品建议八*推案策略七、广告策略八、销售执行九、公司简介十、合作模式、市场背景济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程屮，我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成耍素的特征，简析如下：（一）九九年Z前，被动销售的暴利阶

2、段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力耍求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不巫视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项冃特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。销售特征：无整体营销思路，盲冃追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（-）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛

3、，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄号、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府対土地资源进行统一管理，地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈门的小企业将面临严峻考验。项冃特色

4、：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制U渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并月.小区品质不断提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销伟机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客八、市场及开发商儿个方面都发牛了较大变化：1、客户需求的变化Ø能承受价格在2500x；/m2以下楼盘的客户，已山先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。Ø对于能承受2500-4

5、000yc/m2价格的客八，在追求上述耍求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。Ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时,最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展佼快，并逐渐为市场所接受。其中：小高层发展分三个阶段：（1）以九九年开发

6、的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，丽期销售达到良好的效果。（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴舉，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。3

7、、开发商的变化趋势Ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。&0slash;营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒卻能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销己越來越成为一•种全程性策划行为，必须注帝前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客八心态。二、项目分析1、基木情况：本案位于济南市解放路东首，曲临济南市的CID（科技商务屮心区）山大路，这是市政府的重点项冃，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区

8、域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内人公司投资丁•此，本案止处于这两个发展区域的屮间位置，交通方便，地段的升值潜力巨人。2、区域消费能力分析：经济水平：整体消费群体主力仍为比较注重牛活质量的屮高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。随着周边生活设