【精品】雀巢广告策划方案

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1、雀巢咖啡10SY0214-XX.—1—刖R“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以來的创业精神,百年不变的母鸟喂食小吗的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。雀巢公司的创始人HenriNestle。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业,而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年历史的雀巢公词年目前年收入505亿美元，在全球81个国家有47

2、9家工厂，拥有22.5万名员工，全球最大的食品饮料集团Z—。其规模Z人已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌,加上各种不同的包装、规格,雀巢的产品种类已多达22,000余种。雀巢的Perrier矿泉水和Nescafe咖啡在同类产品中销最位居榜首，每秒钟有3600杯雀巢咖啡被人喝下。木策划文木包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为木次广告活动提供策略利实施方法的全面指导。—■、市场环境分析

3、（一）营销环境分析1.宏观环境分析（1）总体经济形成随着我国入1比成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途i片大好，屈民收入较快增长,恩格尔系数述会有所降低的，冇60%下岗职工进入了再就业服务川心，并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看，我省经济程现，高速发展。（2）总体的消费态势批注[微软用户1]:最好同时用图说明在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪90年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间,国内的咖啡消费明显增长，冇数据表明，日前小国的咖啡消费量正以每年10%的速度递増，冇望成为世界上

4、最具潜力的咖啡消费大国。但冇关最新调查显示，真正的咖啡消费离屮国人还很远。常去咖啡馆的人山少数拥有儿千年茶文化的中国人会接纳外來的咖啡吗？咖啡馆在屮国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个故佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只冇一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调査表明，受价格、东四方文化差界等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。批注[微软用户2]:用途说明会更好高昂价格挡住人众，进•步分析农明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不

5、足1000元、年龄45-60岁的中老年群体之.屮；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在1000—3000元之间、年龄30-45岁之间的中年群体Z中；时常去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入3000-5000元Z间、年龄18—30岁的年轻群体ZP。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入5000元以上的高收入人士。/在欧美国家，咖啡如同茶Z于中国人，咖啡是他们日常生活的必耍组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星

6、巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，杯咖啡故便宜的1.5美元左右，故贵的也只要4美元左右。而在小国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得12元，一般均在30-40元左右，相对于屮国人的收入來说，这笔消费还是比较高昂的。（-）微观环境因素1、主要竞争对手针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。2、雀巢咖啡swot分析A）优势分析：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚

7、的科研实力；（4）先进的管理理念B）劣势分析：⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响C）机会分析：⑴发展中国家的市场潜力巨大；⑵科技革命使低成木经营成为可能；D）挑战分析：⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；⑵地域政治的影响；（三）中国咖啡市场前景随着改苹开放经济发展迅速壮人起來，小国咖啡市场也迅速活跃起來，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的捉升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新爭物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅捉供了广阔的发展

8、空间。在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分金业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的爭实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：1、国外咖啡品牌在中国人们接受新爭物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其屮、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入山据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌