雀巢咖啡广告策划方案.doc

《雀巢咖啡广告策划方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、雀巢咖啡广告策划方案一、市场环境分析（一）营销环境分析1.宏观环境分析（1）总体经济形成   随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。　（2）总体的消费态势在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中国人还很

2、远。　　常去咖啡馆的人占少数,拥有几千年茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否像欧洲人成为家和工作场所之外的第三个最佳去处？有关最新研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人相对频繁地出入咖啡馆。调查表明，受价格、东西方文化差异等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的消费还很遥远。　　高昂价格挡住大众,进一步分析表明，从来没去咖啡馆消费过的人主要集中在初中以下学历、个人月收入不足１０００元、年龄４５－６０岁的中老年群体之中；偶尔去咖啡馆消费的主要分布在高中或大专学历、个人月收入在１０００－３０００元之间、年龄３０－４５岁之间的中年群体之中；时常

3、去咖啡馆消费的主要集中在本科以上学历、个人月收入３０００－５０００元之间、年龄１８－３０岁的年轻群体之中。而经常去咖啡馆消费的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。26　　在欧美国家，咖啡如同茶之于中国人，咖啡是他们日常生活的必要组成部分。而在当前的中国社会，咖啡馆消费既是城市新兴阶层和西式生活的象征，更是经济实力的体现。以星巴克咖啡馆为例，在美国星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最贵的也只要４美元左右。而在中国星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得１２元，一般均在３０－４０元左右，相对于中国人的收入来说，这笔消费还是比较高昂的。（二）微观环境因素1、主要竞争

4、对手　　针对咖啡市场，雀巢竞争对手主要是以快餐咖啡为主，目前市场上主要有“统一雅哈”、“摩卡”、“超级”“星巴克”、“上岛”咖啡等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部份固定的消费者。2、雀巢咖啡swot分析A）优势分析：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念B）劣势分析：⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响C）机会分析：⑴发展中国家的市场潜力巨大；⑵科技革命使低成本经营成为可能；D）挑战分析：⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；⑵地域政治的影响；（三）中国咖啡市场前景26随着改革开放经济发展迅速壮大起来，中

5、国咖啡市场也迅速活跃起来，各种经营主题不同的咖啡厅也应运而生，尤其是咖啡连锁市场的不断壮大，经济的提升带动了中国的旅游业的发展，人们接受新事物的观点更加快速，这也给中西结合的咖啡餐厅提供了广阔的发展空间。在咖啡市场的发展中，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不常就倒下，这是普遍业主更改不了的事实。人们看好咖啡业的发展，说明咖啡市场的份额较大，但如何突破企业经营中遇到的瓶径问题，却不知何去何从，以下为咖啡业发展中遇到的常见问题分析：1、 国外咖啡品牌在中国人们接受新事物的观点加快了各种咖啡餐厅的迅速发展，不同风格各异的咖啡餐厅应运而生，尤其中、西餐结合类。国外的咖啡餐饮的进入占

6、据了一定的餐饮市场且效益很好；这就说明了国内咖啡市场的发展空间巨大。国外品牌固然知名度较高，进入内地市场后，尤于多种原因开始都比较火爆，但时间一长却都冷却下来或者是加入国人的消费观念，才能适应国内人群的消费需求，归结原因：首先国外的咖啡餐厅进入中国市场后，没有更好的进行市场调研和结合国内人的消费观念；其次国外的咖啡厅太正统化，不能适合国内大部分人群的多元化消费需求；再次是大品牌的原因收费价格不符合市场的消费能力，这也就促使了中西结合的适合于国内人群的咖啡厅的迅速崛起。2 、国内连锁咖啡市场在人们普遍看好咖啡餐饮市场的同时，许多人都想在咖啡餐饮市场中分一杯羹，迅速投入，每天都有

7、新的餐厅开业，又有许多餐厅迅速倒下，没有更好的发展下去。究其原因：其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。26其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢