【精品】企业广告战略策划

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1、企业广告战略策划第一节企业广告战略策划的概述一，广告战略策划的概念和特征战略本是个军事术语，后來被其他领域借用了。《辞海》上解释说：“泛指重大的，带有全局性和决定性的计谋。”；广告战略是战略这一•术语在广告屮的运用。是指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略，或者说，它是一定时期内企业广告活动的指导思想和总体方案。；广告战略策划是对整个广告活动的指导思想和总体方案的运筹谋划和确定。广告战略策划的特征如下：（一）全局性。广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定,当然具有明显的全局性。它

2、休现在：1,服务于金业营销战略。广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，乂要服从于金业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。2,着眼于广告活动的全部环节。广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计,本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个坏节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。（二）长期性：着眼于长期效果，未来效果，并仇对整个广告活动冇牵一发而动全身的作用，在较长时期内具有稳定性。（三）指导性。

3、在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性,实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题,它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。（四）对抗性。广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征Z—就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓”知己知彼”，体现的就是对抗性。（五）目标性。广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动屮的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广

4、告战略策划不能脱离广告目标这一中心。（六）竞争性：从自身情况和冃标市场需要出发，针对主要竞争对手采取的基本方针。把握竞争对手的策略意图，并制定相应的对策。情报信息很重耍了。二、广告战略策划的程序广告战略策划程序一般包括：（一）确定广告战略思想。广告战略思想是广告活动的指南。根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：1、积极进取的观念。一般而言，持积极进収观念的广告策划者对广告的作用十分重视,持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位

5、置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大白己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外进取的思想也较多地出现于金业在推广新产品和开拓新市场的过程Z中。2、高效集中的观念。持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一吋间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的冃的。另外，有些产品主命

6、周期较短，也迫使金业必须持高效集屮的战略思想。以高效集屮思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。3、长期渗透的观念。持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持Z以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一燉面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业耍在广告宣传上及吋奏效困难很大，需耍花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。4、稳健持重的观念。持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视

7、，但在思想和行为上却体现为慎重，--般不轻易改变H己的战略方针。主要以维持金业的现有市场地位和既得利益为主要FI标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。持稳重持重观念的企业一般有两种：（1）己经处于市场领导地位的，因对使自己获得成功的传统手法充满信心而持之。（2）受主、客观因素制约，一吋无力开展积极竞争而不得已而为5、消极保守观念。持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消

8、极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争圧力的。（二）明确广告战略目标：（详见第二节）。（三）分析内外环境：1、内部环境分析。金业内部环境分析的内容包括很多方面，如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。按企业的成长过程，企业内