【精品】啤酒营销策划

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1、金星啤酒营销策划书策划人：刘丹0803034411策划时间：2011年3月20日目录刖S第一部分行业背景分析51.1啤酒行业竞争形势：51.2啤酒行业发展趋势：6第二部分市场背景分析82.1市场产品状况：82.2产品渠道状况：92.3市场需求状况：11第三部分产品分析113.1金星啤酒113.2科研创新123.3公司宗旨14第四部分企业资源分析14第五部分目标顾客分析155」市场细分标准155.2目标市场确定155.3目标顾客特性分析16第六部分SWOT分析166」优势：166.2劣势：166.3威胁：176.4机会：17第七部分推广目标与推广内容187.1树立产品形象。18

2、7.2推广范围197.3销售量耍求19第八部分推广策略208.1推广路线218.2推广手段218.3推广工具21第九部分推广活动方案22KJ5金星啤酒集团有限公司是1995年10月以河南金星啤酒厂为核心组建的集工、贸、科研一体化的全国大型啤酒企业集团，是全国食品行业和河南省重点企业。企业创建于1982年，啤酒年生产能力180万吨，居河南省第一、全国第四，是全国食品行业重点企业和河南省工业综合实力百强企业。贵州金星啤酒有限公司、金星集团周口啤酒有限公司、山西金星啤酒有限公司、陕西蓝马啤酒有限公司、金星集团安阳啤酒有限公司、金星集团信阳啤酒有限公司、金星集团潔河啤酒有限公司、金星

3、集团南阳啤酒有限公司、昆明金星啤酒有限公司、金星集团三门峡啤酒有限公司、成都金星啤酒有限公司、南京金星啤酒有限公司、甘肃蓝马啤酒有限公司、山东金星啤酒有限公司、中山金星啤酒有限公司等15个啤酒公司和原料、玻璃、化工、印刷等10余个配套分公司，成为“一业为主，多元发展"的跨行业、跨地区经营的产业型企业集团。企业在扩大规模的同时，不断优化环境和提高管理水平，建立了5000平方米的企业花园，被评为郑州市花园式企业、全国企业管理先进单位、全国食品工业优秀企业、河南省精神文明单位。2004年6月通过了国家旅游局验收，成为国家工业旅游示范点。为了更好的更大的把金星市场做强，写此营销策划书

4、，时间仓促，不足Z处，望大家指出，我会积极的改正，谢谢大家的支持，也希望大家爱多提您们的宝贵意见，共同进步。第一部分行业背景分析啤酒在中国有100多年历史了，•特别是改革开放三十多年來中国啤酒工业得到迅猛发展，2002年啤酒产量达到2386万吨，超过美国成为世界第一啤酒生产大国。近几年来，啤酒行业出现人规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。目前我国啤酒行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。目前我国啤酒市场产能形势是：消费不断扩大，产量稳步增长，生产能力局部过剩，据估计，目前我国的啤酒生产能力大约3000万吨。金星啤酒公司在生产能力方面已经

5、越见成熟，所以只能走差异化道路，做好细分市场1.1啤酒行业竞争形势：整体竞争激烈，竞争主要集中在广告，价格，相对来说缺少专业的竞争方式与手段，这是很好的竞争机会。1.2啤酒行业发展趋势：啤酒行业的品牌集中度越来越高，但是消费者需求差异化越来越强，这也给我们提供了良好的崛起机会。趋势一：从规模大战到品牌大战进入2005年，持续多年的啤酒并购风暴将会减弱，国内啤酒行业的几大巨头华润、青岛，还有燕京，都将放慢全国跑马圈地的步伐。在这样的背景下，2005年啤酒行业的竞争模式将进入一个新的阶段——从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。2004年除了SB和SAB争夺哈啤

6、事件曾一度闹得沸沸扬扬以外,其他巨头的并购动作都显得相对沉寂，相反，几大巨头在推广自己的全国品牌上却显得尤为积极。有专家指出，从国内啤酒业的发展趋势看，未来的市场份额会集中在几个企业和几个品牌之间。而啤酒作为一种品牌依赖度很高的产品，正逐渐从有形资产的竞争进入到无形资产的竞争。趋势二：降低渠道成本是大势所趋近年来，国内啤酒业各品牌间持久的价格大战，已经使得大量啤酒的利润迫近了成本底线，一些啤酒甚至每瓶的利润才1分钱。面对今年原料、辅料、能源、运输等成本不同程度的上涨，这种压力又不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决，因而2005年降低渠道通路成木,已成为了企业的必然首选。趋势三：

7、高档市场争夺将更激烈今年，国产啤酒将更加注重开发高端市场，越来越多的国内啤酒企业在稳I古I了自身市场之后，开始关注中、高端啤酒市场这个长久以來的空白区域。面对和普通啤酒消费完全不同的高档啤酒目标群体，国内啤酒将以其新的营销系统逐渐向高端市场渗透。有消息称，2005年，青岛、华润、珠江啤酒、金星啤酒等企业都将陆续推出自己的主打高端啤酒产品，并将通过各种形式向餐饮、娱乐等中高档市场进军。业内人士分析认为，在打完价格战、广告战之后，随着高端啤酒市场巨大利润和空间的逐渐显露，中国啤酒行业必将掀起…场高端产品争夺