【精品】金锣火腿策划案

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1、金锣火腿“世界风情”策划案策划人：郭素心专业：市场营销1001学号：1012154028目录:金锣以及“世界风情”市场分析：营销环境环境消费者产品潜在消费者市场开发:目标市场策略产品定位策略广告策略附录一.金锣以及“世界风情”临沂新程金锣肉制品集团有限公司成立于1994年，是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业。公司现有总资产40亿元，员工近2万人，拥有以山东、黑龙江、吉林、内蒙古、湖南、四川、河南等生产基地为主的生猪、肉鸡屠宰及肉制品生产加工线，是全国农业产业化重点龙头企业。目前，公司已形成年屠宰加工生猪

2、1500万头、肉鸡4500万只、年产肉及肉制品200万吨的生产能力，是中国最大的生猪屠宰加T和肉制品生产基地。世界风情：世界风味在流行。一是小烤肠系列的法国芝士风味香肠、墨西哥椒香香肠，一是脆脆系列的脆骨脆、玉米脆。尤其是食用前者,足不出户便可以享受异域风情啦。二、市场分析营销环境宏观1、环保热点：经济的快速发展，高消耗，高污染的经济发展模式，使中国的环境问题日益突出，环境问题成为政府以及社会各界关注的执占之一2、健康热点：奶粉，牛奶，鸡蛋，火腿的各种食品丑闻使得健康饮食成为热点3、形势良好：最有利的品牌优势微

3、观1、竞争厂家大量涌现、有限份额被分割：原来从事饲料、饮料行业的一些大企业，由于受利益驱使也不断加入火腿市场竟争行列，如四川“希望”、湖南“唐人神”、内蒙古“伊犁”、吉林“德大”；2、恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降：质量战、规格战、价格战此起彼伏，竟争手段花样翻新，致使部分中低档产品低丁成本价亏损销售，个别厂家在价格战竞争中落败（如春都、郑荣）；3、竞争产品越来越多、同质化严重：在普通系列产品利润微薄、甚至亏损的情况下，各厂家竞相推出中高档产品，“王”字牌产品充斥市场、泛滥成灾，“双汇王中王”、“春都王”、

4、“金锣王”、“江泉王上王”、“雨润鲜王星、海王星”纷纷进入市场，不但产品质量、包装、价格相似，就连营销策略、手段也竞相模仿；4、低温、屮式制品发展迅猛、不断挤占高温市场：南京“雨润”的崛起、美国荷美尔进入中国，低温肉制品逐渐得到我国消费者的喜爱,低温市场快速增长、潜力巨大；广东“皇上皇”、长沙“唐人神”等用现代工艺、技术改进中式传统肉制品，亦获得了快速的发展。这些产品都是高温火腿肠的替代品，挤打了有限的高温产品市场。5、竞争者状况：第一集团军：双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；第二集团军：唐人神、

5、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对來说为弱势品牌。特点：双汇、南润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品,对金锣的市场运作形成一定的冲击。6、优势:成本优势取胜，一直在生产和销售的各个环节节省成木，以获得更大的利润和相对的竞争优势。绿色肉品

6、已超越国家标准，并且更重视营养和口味文化上以质量为屮心，并且入围食品企业500强7、近期来，金锣最大的对手双汇因为瘦肉精事件，严重受挫，几乎让金锣不战而胜。消费者消费者对西式高温、低温肉制品己基本接受，而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好。在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是市家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。但是，消费者不是专家，产品的内在技术优势和品质优势是不容

7、易感知的，消费者只能通过品牌來感知产品品质，因此，好的产品需要有好的营销企划手段，能够让消费者迅速感知产品的技术优势，从而转变成真止的市场竞争优势。据专业市场调研公司调研显示，火腿肠的主要购买者为儿童和家庭主妇，家庭妇女购买火腿肠也主要是给孩子吃的，因此火腿肠的主要消费群体是儿童和中小学生。儿童和中小学生这个消费群体也是“补钙”保健品的重度消费群体，二者的有机结合,既符合了孩子的消费习惯，也迎合了家长关心下一代健康成长的心理。“加钙金锣王”采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费

8、者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。另外，采取每5支、10支一个外包装的形式，专门设计了美观、大方的外包装袋，不仅显示了产品的高档次，还利于吸引终端消费者的注意。“加钙金锣王”采取单支易撕口的形式，易撕口轻轻一拉，就可将肠衣剥掉，解决了长期以来消费者为食用火腿肠不得不用牙齿撕掉肠衣的难题，为消费者提供了极大的便利性。另外，采取每5支、10支一个外包装的