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时间:2018-07-09
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1、“加钙金锣王”金锣火腿肠新品上市推广记 舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球,它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式.以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。笔者有幸在2001年6—10月间,运用整合营销传播的思想和手段,系统地策划了“加钙金锣王”火腿肠新品上市推广活动,在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩
2、大的市场攻坚战,也亲自领略了整合营销的巨大威力。 一、背景 1、我国火腿市场概况:纵观我国火腿肠市场,大概经历了三个大的阶段:市场导入阶段、群雄竞起阶段、诸侯争霸阶段。市场导入阶段(1986—1990年):1986年,河南春都集团引进我国历史上第一条结扎生产线,从此西式肉制品在我国开始了其如火如荼的发展历程。这个阶段,火腿肠市场处于开发期,春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段(1990—1995年):90年代前期,同处河南的“双汇”、“郑荣”看到了“春都”上马火腿肠的红火景象,纷
3、纷加入火腿肠市场,形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段(1996— ):“双汇”在与“春都”老大哥的竞争中后来居上,南京“雨润”以低温肉制品作为突破口,取得了低温肉制品市场的领先地位,而地处鲁南沂蒙山区的“金锣”,则以令人耳目一新的“比一比,尝一尝,金锣火腿肠”的广告语和质优价廉的产品定位,在“豫肠”铜墙铁壁中撕开了一条血缝,并保持连年翻番的高速增长。到1998年底,火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”,形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场,“雨润”、“双汇
4、”垄断低温市场的新格局。 2、市场现状:(1)竞争厂家大量涌现、有限份额被分割:原来从事饲料、饮料行业的一些大企业,由于受利益驱使也不断加入火腿市场竞争行列,如四川“希望”、湖南“唐人神”、内蒙古“伊犁”、吉林“德大”;(2)恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降:质量战、规格战、价格战此起彼伏,竞争手段花样翻新,致使部分中低档产品低于成本价亏损销售,个别厂家在价格战竞争中落败(如春都、郑荣);(3)竞争产品越来越多、同质化严重:在普通系列产品利润微薄、甚至亏损的情况下,各厂家竞相推出中高档产品,“王”字牌
5、产品充斥市场、泛滥成灾,“双汇王中王”、“春都王”、“金锣王”、“江泉王上王”、“雨润鲜王星、海王星”纷纷进入市场,不但产品质量、包装、价格相似,就连营销策略、手段也竞相模仿;(4)低温、中式制品发展迅猛、不断挤占高温市场:南京“雨润”的崛起、美国荷美尔进入中国,低温肉制品逐渐得到我国消费者的喜爱,低温市场快速增长、潜力巨大;广东“皇上皇”、长沙“唐人神”等用现代工艺、技术改进中式传统肉制品,亦获得了快速的发展。这些产品都是高温火腿肠的替代品,挤占了有限的高温产品市场。 3、竞争者状况:第一集团军:双汇
6、、雨润,它们分别在高温、低温市场居领先地位;第二集团军:唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联,它们是地方强势品牌;其余10多种相对来说为弱势品牌。 特点:双汇、雨润形成了全国性的领导品牌,具有知名度大、实力强等特点,双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展,而雨润则从低温起步,向高温、中式、速冻等产品线扩张;唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度,对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品,对金锣的市场运作形成一定的冲击。 4、消费者状况:消费者对
7、西式高温、低温肉制品已基本接受,而对传统中式肉制品则有明显的口味偏好。在火腿制品的购买决策过程中,大部分购买决策是由家庭主妇决定的,而食用者则多为儿童和孩子。 消费行为特征:重质量、重口味、重品牌、重价格,对品牌的忠诚度相对不高,“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。 5、市场潜力和容量:目前,我国肉类总产量达5600万吨/年,肉类加工制品不到200万吨,仅占大约3%的比例,而西方发达国家的肉制品加工往往占到肉类总产量的30%—40%,个别国家则达到60%以上。另外,从国家、行
8、业及有关部门的统计分析来看,肉制品行业前几位厂家高温高档产品年产量、产值均以30%左右的速度增长,低温制品更以50%以上的高速度迅猛发展。而且随着我国居民生活水平的不断提高、消费习惯的逐渐转变,肉制品必将成为我国居民未来肉类消费的主流,具有非常大的市场潜力。据专家预估,到2010年我国肉制品产量将达1000万吨以上。 6、“金锣”市场表现:“金锣”从以“比一比,尝一尝,金锣火腿肠”的广告语切入市场以来,始终坚持以一流的产品质
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