《营销策划》大纲

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1、《营销策划》教学大纲课程名称《营销策划》；代码：00893授课时数：48课时：3学分：3教材及参考文献1、教材：市场营销策划2、教学进度安排标题授课内容案例数计划课时备注第一章市场营销理论与市场营销策划13第二章战略性市场营销策划13第三章战略性市场营销策划16第四章新产品策划29第五章价格策划29第六章分销策划29第七章促销策划29合计1148大纲执笔人:吴登开一.课程的性质、任务和基本要求《营销策划》的教学任务是：通过教学，使学牛了解市场营销策划的基本原理和基木知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代山场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法,初步学握各种营销策略及

2、其综合运用。《营销策划》是一门新兴的综合性的边缘学科，是市场经济高度发达国家工商企业经营管理经验和教训的总结，研究内容涉及面宽，应用性强。在教学过程中，注意学科的科学性和教学的针对性之间的统一，突出重点，紧密联系实际，特別是应加强实践性教学环节，如市场调研、案例分析等，要根据教学内容的需要，精心挑选设计案例，通过解剖案例或课件演示，从动态中把握第一章市场营销理论与市场营销策划【教学目标】通过教学，使学生了解市场营销观念、市场营销环境、以及市场细分与目标市场、市场营销调研基木方法等内容；并初步学握现代帀场营销的核心概念、市场营销策划的概念，市场营销策划的一般过程。以便为以后打好基础

3、。【教学内容】笫一节现代市场营销理论（一）市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.效用、费用和满足4.交换、交易和关系5.市场6.市场营销与市场营销者（二）市场营销观念及功能1.市场营销观念・顾客是中心・竞争是基础・协调是手段•利润是结果2.市场营销功能与效用（三）市场营销环境（四）市场细分和目标市场1.市场细分1.目标市场笫二节营销调研的基本方法(-)案头调研方法（二）实地调研的方法（三）调查资料的统计与分析笫三节市场营销策划（一）策划与市场营销策划为在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、向适当的消费者或用户提供适当的产品，并用适当的促销方式与他们沟通。为此所做的分

4、析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署等工作，便是市场营销策划。（二）市场营销策划的特点1.预见性2.系统性3.动态性4.具体性5.可调适性（三）市场营销策划的内容体系1•市场营销的皐础策划与运行策划2.综合的与专项的市场营销策划（四）市场营销策划的一般过程1.确立策划目的2.拟订策划计划书3.市场调研4.市场环境和市场机会的分析5.编写策划方案6.方案实施7.效果评估【教学难点重点】市场营销的核心概念；市场营销观念；市场营销策划；市场营销策划的一般过程【教学建议和指导】要从现代市场营销理论产生的社会经济背景入手，使学牛掌握学科研究对象和方法，掌握市场营销的核心概念、市场营

5、销观念以及有关学科术语概念。市场营销策划的综合运用，注意培养学生从事工商企业经营的实际能力。第二章战略性市场营销策划【教学目标】通过教学，了解企业总体战略策划屮企业的使命、战略单位的资源配置、开展新业务战略策划；掌握经营战略策划中分析外部环境、内部环境，制定战略等相关内容。【教学内容】第一节企业总体战略策划（一）明确企业使命1.企业使命的确定2.企业使命说明书的撰写（二）确立战略业务单位（三）战略业务单位的资源配置1.波士顿咨询公司模式（波士顿矩阵法或BCG矩阵法）2.通用电器公司模型（四）新业务战略策划1.密集式发展战略2.一体化发展战略3.多角化发展战略第二节经营战略策划（一

6、）明确任务（二）分析外部坏境（三）内部环境分析1.资源基础2.经营优势3.市场竞争力4.环境适应性（四）制定目标（五）制定战略1.成木领先战略2.产品差异化战略3.市场集中战略（六）制定、执行计划，反馈与控制【教学难点重点】企业使命的确世；新业务战略策划；经营战略策划。【教学建议和指导】结合案例，介绍企业使命的确定，了解金业使命说明书的撰写。通过对世界知名公司的战略管理案例解剖，让学生初步掌握企业新业务战略策划、经营战略的环境分析、制定方法等。第三章战略性市场营销策划【教学目标】战略性市场营销策划的任务是把公司的总体战略和经营战略的要求，延伸和发展为市场营销职能运行的基本战略。通

7、过教学，耍寧握市场营销人员如何进-步寻求和评价市场机会，対机会所显现的市场进行细分，并对每个市场进行优选以决立H标市场，并制定市场竞争战略。【教学内容】笫一节市场机会研究（一）市场机会的类型(-)公司如何寻找和识别市场机会（三）帀场机会的评价第二节市场细分（一）市场细分概述（二）细分市场的一般方法（三）市场细分的步骤第三节H标市场的选择（一）评估细分市场1.有一定的规模和发展潜力2.具有良好的吸引力3.符合公司的目标和资源能力（二）选择细分市场1.单一细分市场集中化（a）2.选择