《论文_浅谈基层新华书店的市场营销战略(定稿)》

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1、内容摘要木论文通过对图书市场现状，基层新华书店目前的处境及自身所拥有的优势和劣势详细分析的基础Z上，捉出当前基层新华书店的营销战略：首先基层新华书店应树立正确的市场营销观念，并阐述了它的車要性、必要性。捉出基层新华书店应建立符合市场经济发展的营销机制，把扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标，进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色，实行多元化经营战略，进一步加强图书发行网络建设，实施以人为木的指导方针。关键词：新华书店营销战略目录一图书市场的现状二基层新华书店存在的问题三营销战略的思考（一）树立正确的山场营销观念（二）建立符合市场经济发展的营销机制（三）扩人--般图书发行量作为深化

2、改革的阶段性目标（四）进行合理的市场定位，寻找自己的经营（五）实行多元化经营战略（六）加强图书发行网络建设（七）实施以人为木的指导方针浅议基层新华书店的市场营销战略随着社会主义帀场经济体制改革的进一步深入，图书发行体制的进一步搞活开放，图书市场的竟争变得越來越激烈。在这样一个环境下，作为新华书丿占既而临着机遇乂存在着挑战。一方而是陈IH僵化的体制和经营模式，决策者的思维定势和惯性经营销售以及老店所积存的沉重负担；一方面是日新刀异的社会环境、发展变化的图书市场和迅速崛起的强劲竞争对手。这一切促使我们需要冷静下来进行一番认真的思考，思考市场、思考经营机制的转换、思考我们应该制定一个怎样的市

3、场莒销战略来尽可能多的占有市场份额。木文就基层新华书店的市场营销战略谈点粗浅的看法。一、图书市场的现状2006年益阳市区范围内有湘南最人的书市一个，拥有101个摊位。图书销售一条街吉祥街，街上有11家个体站店。城区述有现代化大型图书超市3个，其中文海卩店系本地民营资本，另外万卷图书超市、白姓图书广场均系近一年进入益阳的外来民营资本。另还有散布在益城区大街小巷的集个体巧店（摊）210处。新华书店城区共有发行网点7处，其中一处正在建设之中。新华书店城区销售图书4100万元，除去教材，其中一•般图书销售为1900万元;而集个体书店（摊）图书的销售为3120万元,一般图书销售为2100万元。从

4、上述调查数据可以看出：（一）图书市场巨大，图书经营大有可为。（二）一般图书市场分割H趋严重，新华书店主渠道在整个图书市场中占有份额越来越小，主渠道在多渠道竟争中受到了严重威胁。特别是目前新华帖店赖以牛存和发展的教材发行亦即将打破行业垄断走上市场，实行招投标，新华书店的处境变得愈來愈严峻。（三）随着改革开放的进一步发展，中国WTO的加入等，进入图书发行市场的资本日趋复杂，从20年前的新华书丿占独家经营到改革开放以来异军突起的民营书店，到kl前的国外资本的即将进入，无凝使图书发行市场的竞争变得更加激烈。图书市场不平等竞争制约了新华书店的图书销售。主要表现衣新华书店在图书市场中要发挥引导和示

5、范作用，依法经营，严格遵守法规，不从非止规出版社、国有发行单位以外的渠道进货，图书发行折扣较低。而个体书丿占进货渠道较复杂，他们不但与国有书丿占一样直接向出版社进货，折扣也同等享受，而且有些不法书商还买卖书号、刊号及盗版盗印，以劣质、低价书刊冲击市场。如衡阳的挂历市场就是如此。另各职能部门为了各口的利益，利用口己的职权，摆脱新华书店，直接与出版社或卬刷厂联系，采取系统内部发行。如职称考试、口考等书就是如此。除此之外，新华书店自身也存在一些不足，如:经营机制不灵活、激励机制不健全等。因此，血对目前图书市场此种现状，作为新华书丿占的经营者，只有树立强烈的风险意识、竞争意识和危机感，做到与时

6、俱进，才能制订出有主攻方向、有奋斗目标、有科学决策的营销战略，并为Z拼搏，付诸实施。二、基层新华书店存在的问题知彼知已，百战不殆。不知彼而知已，一胜一负。不知彼不知已，每战必殆鳥市场就如战场，要制定好营销战略，同样知彼知己，才能在市场竟争中取胜。基层新华书店有哪些优势呢？大致有以下几条:一是国家政策给予新华书店中小学教材发行的包销权和一些经济政策的优惠；二是经过几十年的艰苦创业发展，且有较大的经营规模和一定的经济实力；三是系统功能的支持与协作以及优良的传统；四是良好的企业形象和信裨及优良的服务等组成的巨大的无形资产；说是庞大的专业队伍和丰富的经营管理经验。优势必须止确认识，必须更好地发

7、挥，为事业的新发展作出更大的贡献。但看到优势决不能飘飘然，某些优势只能表现过去的辉煌，不能代表未来。基层新华书丿占到底有哪些弱点呢？很少见到在文章中全而概述。但要制订营销战略，必须正视并全力克服自身的弱点。笔者结合木店实际，也归纳儿条弱点或不足之处：一、是缺乏市场经济观念，安于吃教材、教辅的“保险饭”，粗放经营，没有把企业真正推向市场,集中表现在长期忽视对图卩市场的调查研究和对扩大一般图书销售的市场争夺；二、是经营机制转变滞后，至今处处表现出传