银香伟业常温市场调研及产品运作思路-麻海迪

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1、汇报人：麻海迪2011年9月26日银香伟业常温市场调研报告及产品运作思路目录1-市场概况2-市场调研3-2011年产品销售对比4-产品优劣势5-整改建议6-产品运作思路7-结束语市场概况整体市场上对有机食品的认知度在慢慢提升，客户合作的意向度也很大，常温有机奶因为品保期长，竞品不是很多（大品牌只有蒙牛伊利），面向的市场也很大（全国市场），所以公司产品的增长潜力也是巨大的，公司古道产品已经上市，定位：中高端，渠道：特渠（有机专卖店，礼品团购等），此品牌下属产品结构及包装设计良好，定位清晰，渠道明确，走势良好，但是归一老品定位是中低

2、端，中低端的产品是最走量的品项，但是代理商接货后市场推广过程中困难比较大，客户成活及增长率都比较低，为了究其深层原因，特作此次市场调查调查目的一.调查目的：为了更好的增加客户的谈成率及以后合作的稳定性，持续性与增长性，增加市场占有率，以便公司在以后的产品结构调整及外包装的整改提供一定的依据调查方式调查方式及依据：市场走访，客户电话回访，及公司2010年至2011年销售品种占比报表调查人调查人：常温市场销售部麻海迪2010年常温奶各品项占比图棒酸系列25.96%礼品装多维大枣23.60%妙养乳系列19.44%归一有机纯8.44%低

3、脂高钙7.43%活力组合7.06%黑优优6.01%对比图调查结果1.2011年销售报表大体一致，从销售图表上看，销量排前三位的分别是:棒酸，礼品装多维，妙养乳，其零售价格都在30元左右，销量占到总销量的65%以上，分析得出整箱零售价格在30元左右的产品在流通市场走得最好。调查结果2.从电话回访中，客户对归一有机纯牛奶、低脂高钙、多维红枣、棒酸这四个产品从产品质量及口感风味，外包装设计形象风格、性价比以及零售价接受程度这几项百分制为80分。重复以及推荐他人购买的可能性为70%左右。 以上产品市场回货率为10%左右，分析原因：1归一

4、有机奶整箱价格低，归一有机奶零售价格56元（每箱规格1*10），蒙牛伊利有机奶卖66元（每箱规格1*12），相比蒙牛伊利有机奶我们整箱价格有优势，相比每盒的价格我们的产品就要比蒙牛伊利的有机奶要贵（归一5.6元每盒，蒙牛伊利5.5元每盒）但终端商的利润相比蒙牛伊利利润要大点，（归一有机奶到岸价35，铺货45，零售56.蒙牛伊利有机奶到岸价55，铺货价60，零售价格66）但是利润相比一些其他品牌还不是很大，所以终端商的主推能动性也不是很大。调查结果2.黒优优、活力组合两个产品消费者从外观上上的认知率为10%左右。市场回货率比较高。

5、主要是包装不鲜亮，品名模糊，概念不清晰，送礼不体面。谷物奶（黑优优）本来在整个乳品市场占据份额就不大，加上包装设计的原因（不鲜艳，不上档次）导致黑优优市场变现很乏力，建议整改或淘汰。活力组合从名称包装上看是儿童奶，而包装规格不是儿童装（标准砖而不是迷你砖），加上设计上的缺陷（顶部有个黑盖子）导致走量不大，从内在口感上讲有一部分稳定的消费人群，还是有一定客户群体的。调查结果3.妙养乳应该是市场最走量的品种，1*20包的规格是最实惠的砖包产品，大部分乳品厂家砖包酸乳饮料占据的市场份额也都很大，但是客户及市场反应本产品最大的缺陷在于包

6、装设计不鲜亮不美观，白白的不利于礼品市场，终端商及消费者对此包装也比较抵触，还有此产品利润率太低（1*20到岸价23元，铺货价25—26元，零售28-30元，蒙牛伊利酸酸乳1*24包零售价格33元）在物流成本及人员成本上升的今天代理商利润显得很薄弱，零售商的利润也很低，蒙牛伊利酸酸乳零售商也能赚2元以上，导致代理商及零售商积极性不高。产品优点产品的优点：1：传统乳品所不具备的有机生产加工模式，纯天然的高蛋白及很低的菌落数等保证了产品的品质，产品市场反应口感很好，产品的产异化很强，特别是在食品安全事件频被媒体曝光的今天，有机乳品的

7、市场潜力还是很大的，处于快速增长期2．就有机纯牛奶单一品项来讲，公司有古道有机农场及归一两个品牌，终端价格（古道68-78，归一56），规格（古道1*12，归一1*10），包装（古道苗条砖，归一普通砖），蛋白含量（古道≥3.1%，归一≥2.9%）等的不同迎合了不同的消费群体产品优点3．就整体品项来讲，公司有古道系列纯有机高端产品（主要有机专卖店及团购礼品），及中低端归一系列产品（主要流通渠道），迎合了市场不同渠道的需求，拓宽了渠道，细分了消费市场，让不同的消费者在满足食品安全的需求下有更多的选择。产品缺点产品缺点：1：在双品牌整

8、体良好的定位下，古道系列产品从包装，产品结构及渠道的正确选择下进入市场后认可度比较高，走势不错，归一定位在中低端，因为没有跑量的产品，提高不了铺市率，导致客户推广成本增加，一个新品的上市，无论营销策划多么全面，广告力度多么大，没有高的铺市率就形不成品牌效应，没有