通路精耕解析1

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1、通路精耕解析主讲人:通路企划主管陈刚2007年8月28日葵花宝典欲练宝典必先自宫如不自宫也可成功壹、通路的定义一、通路模型二、通路结构影响因素三、通路发展的趋势贰、通路精耕解析一、通路精耕的原因二、通路精耕益处三、通路管理者四、通路精耕目的五、通路精耕38版六、通路精耕成功与否之“核心要素”产品从制造商到达消费者之间的转移过程------------渠道（康师傅称为通路）制造商—物流公司—各级批发商---零售店---消费者快速消费品行业成功的要诀：以最快速度、最大限度的与消费者接触壹：通路的定义一.通路模型如：制造商物流

2、公司一级批发批发商二级批发三级批发货运公司A.B.C级STORE超市,连锁便利店量贩零售商封闭通路卖点餐饮通路卖点消费者货品的流向特通物流公司大卖场批发商批发商消费者购买的途径工厂零售店代理商物流公司物流公司消费者二.通路结构影响因素A.通路长度B.通路密度C.中间商类型A.通路长度:零级一级二级三级制造商制造商制造商制造商批发商代理商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者影响通路长度因素:地理分散程度,顾客规模,产品特性(体积,重量,易腐性,价值和技术)财务,高度控制力.渠道级数或层次制造商消费者零售商零售商

3、零售商批发商批发商代理商零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)B.密集度与宽度:密集式分销选择性分销独家分销所有可能中间商相对较少中间商区域一家中间商价格便宜的圆珠笔家具,服装劳力士手表剃须刀,食品等劳斯莱斯汽车C.中间商类型:代理批发零售专卖店1.这是由产品特性、通路特性决定的产品特性：（快速）消费品、方便性、产品线长通路特性：密集（点数众多）通路长（地域分散、随时随地、普通贩卖）2.实际面临的问题:铺货率难增长/价格难控制/货流难管控/新品推出不易表

4、象：冲货，乱价，新品上市失败，淡旺季差别大，库存无法管理，经销商忠诚度差贰：通路精耕解析一、通路精耕的原因：（通路精耕完成后的预期效果）寻找忠诚伙伴：配合度佳、执行力强区域专属责任制：区域经营、有效管理缩短通路：减少中间层、惠利消费者掌握通路：新产品推广，销售（量）价盘管控，利润保障，市场信息反馈。二、通路精耕益处：三、通路管理者：公司:（营业、企划、业代、助代……）职责:区域划分、货流管理（编码）,价盘、销量、铺货率、市占率，行销监督加服务目的:永续经营/保证通路客户经营信心及经营意愿客户管理：

5、透过货物流向的管控对客户销售行为进行监督；它包括销售区域，销量，铺货率，促销，价格，品项等。原则：以最小的代价通过激励和有效管理来达成目标经销商能力评估经销商通路能力敬业资金地方关系仓库配送1.缩短通路，掌握通路2.保障客户合理利润3.提高新品上市成功率4.达成最高铺货率、提高市占率5.产品买到适合的通路四、通路精耕目的：精耕细作服务终端决胜终端“乐得买”Acceptability“买得起”Affordability“买得到”Availability通过分工协助，营业单位进行全面精耕细作持续维系消费者“

6、买得到”的物质需求，达到销售机会“无处不在”的极致！通路服务(方便买得到)15％品牌好感度(买得起、乐得买)20％成本65％买得到1、通路普查2、城市分级、片区分级3、通路新定义4、三原则：有效益、有投资价值、有管理能力5、片区市场的精耕细作五.精准式行销：通路精耕38版1.通路普查：通路普查:城区C-STORE&MA、城郊一、二阶普查是实现通路精耕细作政策的基准；专案执行；乡镇普查车铺。通路服务:C-STORE的服务必须扩大并落实，同时依据其所处的商圈进行重组以实现“天罗地网”的服务与掌握2.城市分级、片区分级

7、城市分级:打破地级市、县级市的区格；有核心城区、外围城区的概念。片区分级：甲AA、甲A、甲、乙、丙、丁城市分级公司杭州嘉興湖州寧波舟山衢州金華紹興溫州台州麗水A级城市B级城市杭州市辖区萧山区宁波市区慈溪金华市辖区义乌市温州市辖区瑞安台州市辖区奉化市/宁海县/余姚市/象山市绍兴县/上虞/诸暨市玉环温岭临海市C级城市嵊州市淳安乐清/瑞安市/永嘉县小计210212120012小计小计54241333201合计201373０　　００0１０3００４　５富阳/临安/建德市/余杭区/桐庐县865746107858绍兴市区嘉

8、善县嘉兴市辖区/海宁/桐乡市湖州市辖区/平湖市舟山市辖区ExampleD级城市永康市/东阳市丽水市区28长兴/安吉/德清苍南县/平阳县仙居县/天台县/三门县衢州市区缙云县/青田县岱山新昌县磐安县/武义县/浦江县/兰溪市小计1１311123412海盐依据管理能力与城郊/外埠市场的成熟度设定不同的经营方式经营方式适用之