第十二章 购买评价与选择

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1、第十二章购买评价与选择评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择购买评价与选择的过程从上面图表上看，我们应重点研究三个方面：首先是评价标准（即产品应提供的利益）的性质和特征。其次，应考虑消费者根据评价标准判断产品功效的能力。最后，应分析消费者从所考虑的各种产品中进行选择时所采用的决策规则。评价标准评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特征或利益。评价标准的性质评价标准的衡量评价标准的性质1市场营销者之所以必须了解消费者一定或可能使用评价其品牌的评价标准，其原因有二：首先，了解这些标准对发展合适的品牌特征并把这些

2、特征传达给目标市场至关重要；其次，市场营销者常常企图影响顾客所采用的评价标准。评价标准的性质2典型的评价标准通常是与消费者期望获得的利益有关的产品特征或属性。例如，许多希望避免蛀牙的消费者使用含氟牙膏，对这些消费者来说，氟是与防蛀牙这一利益相关的评价标准。在这种情况下，评价标准和欲获取的利益是不同的，而在另外一种情况下它们可能是完全相同的，例如，价格做为评价标准与成本的某一层面（由于价格具有很多含义）是同一的。评价标准可能在类型、数量和重要性上有差异。某一消费者在一次购买决定中采用的评价标准类型可能很多，从显性的因素、功能性到无形因素如式样、味道、声望以及品牌形象等方

3、面不等。在很多购买决策中，具有同等重要性是我们对某一品牌的感觉。对某一品牌的情感或情绪，消费者很难用语言表达出来，营销管理者也很难衡量和操纵。然而无论是购买软饮料还是购买汽车，各种决策中情感因素确实扮演着重要角色。两个相似商品可以侧重于完全不同的评价标准。例如有的牙膏广告侧重于技术与显性属性，而有的牙膏广告则聚焦于隐性属性和感觉。评价标准的性质3市场营销者所感兴趣的是消费者赋予每一评价标准的重要性。如下图，3位购买笔记本电脑的顾客可能都应用下表中列出的6个评价标准，但赋予的重要性却不相同：重要程度排序标准顾客甲顾客乙顾客丙价格163处理器514显示器质量331内存62

4、5重量442售后服务256评价标准的衡量决定采用什么评价标准决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现决定评价标准的相对重要性决策规则连接式决策规则析取式决策规则排除式决策规则编纂式决策规则补偿式决策规则情感型决策连接式决策规则在连接式规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。简言之，你会说“我将考虑所有（或我将首先购买）符合我认为重要的属性标准的品牌”。析取式决策规则析取式决策规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。用一句话概括，即

5、“我将考虑所有（或首先购买）在任一属性上表现确实好的品牌”。排除式决策规则排除式决策规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的品牌被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。即消费者的逻辑是，“我将购买那个具有其他品牌不具有的最重要属性的品牌。”编纂式决策规则编纂式决策规则要求消费者将评价标准按重要程序排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。消

6、费者的思想可以这样表述，“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个等到序，我将根据次重要属性选择最好的一个。”补偿式决策规则前四种规则都是非补偿性的，因为某一属性的优秀表现并不能补偿其他属性的拙劣表现。有时消费者希望在决定对某产品总体品牌偏好的时候，能够在一种表现极好的属性与较不吸引人的属性之间做某种程度的平衡。n公式表示为：Ｒb=∑WiBibi=1Ｒb（b品牌的总体排名）；Wi（赋予评价标准i的重要性或权重）；Bib（b品牌在评价标准i上的得分）；n（相关的评价标准的数目）基于以上理论学习我们试以六个便携式电脑为例做进一步理解如图：评价标准消费者知

7、觉戴尔佳能康柏东芝联想IBM价格533421重量345434电池寿命133315处理器555555售后服务334353显示质量3333351为最差，5为最好下一页通过不同决策规则的使用，产生了相异的结果，如下图：决策规则品牌选择连接式规则佳能康柏析取式规则IBM康柏戴尔排除式规则IBM编纂式规则戴尔补偿式规则IBM所以为了在这种决策理论框架下定位一种产品，你必须了解目标顾客所采用的各种决策规则。情感型选择市场营销者才刚刚开始研究基于情感的决策。这类决策与前述的几种规则具有很大的不同，因此，营销者应做出根本性的策略调整。