消费决策：评价与购买

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1、第三章消费者决策过程：评价与购买名人名言最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面。——P.科特勒主要内容•购前评价•购买过程•购物动机•购物地点选择•购买情景•冲动性购买行为•非店铺购买购买前的评价•评价标准¾确定标准¾确定权重•确定绩效•选择规则评价标准•含义•确定评价标准的数量¾直接调查法：问卷小组访谈¾间接调查法：投射法知觉图像•确定指标的权重¾直接测量：恒和量度法¾间接测量：相关分析法（整体偏好评价）对于汽车的知觉（perceptionmap）时髦、著名、独特梅赛德斯-奔弛400SE沃尔沃凌志LS400保时捷914克莱斯勒LHS切诺基吉普别克沉闷本田雅阁福特金牛保守Satur

2、nSC2有趣旧式运动型快捷尼桑普利茂斯本田CivicDodge大蓬车DodgeNeonDodgeNeon捷奥·梅齐亚Sephia实用、普通、经济广东金融学院陈静66购买PC的评价标准及权重（恒和量度法）评价标准权重价格20存贮能力15运行速度20图像处理能力5操作方便性10软件兼容15售后支持15总计100广东金融学院陈静2011-12-11确定绩效•测量绩效值方法•语义差别量表法•排序法•李克特量表法•替代指示器（质量）绩效确定：语义差别法长虹64CM彩色电视机属性绩效值评价表昂贵—————X—————便宜清晰度高—X—————————清晰度低音响效果好———X———————音响效果差售后

3、服务水平高———X———————售后服务水平低选择规则•连接式规则•重点选择规则•按序排除规则•编撰式规则•补充性选择规则对六种便携式的式电脑的评价（连接式规则）评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533价格：3重量：4处理器：3电池寿命：1售后服务：2显示质量：3对六种便携式的式电脑的评价（重点选择规则）评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533价格：4重量：4显示

4、质量：4对六种便携式的式电脑的评价（按序排除规则）评价标准最低接受标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示质量3对六种便携式的式电脑的评价（编撰式规则）评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格535421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示质量333533购买过程购买行为与购物行为•购买行为:对特定品牌的商品进行购买•购物行为:对购物的整体态度和购物体验.消费者购物动机•补充”缺货”•将其视为一种娱乐活动,以改变日常单调的生活方式•将其视为一种角色体现,例如家庭主妇的采购•将其视为一种了解时尚,跟上潮流的方式•将其视为锻炼身体的一种

5、方式•将其视为一种社交方式,以此与人建立良好的关系•将其视为一种展示自我的方式,比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力,讨价还价能力等.终端购买行为的基本内容who谁买who谁参与了购买决策（发起者影响者决策者购买者使用者）where在何处买why为何买（满足何种需求与利益）how如何购买（何时、多少、频次）消费者的购物选择程序•先品牌后店铺•先店铺后品牌•同时选择店铺和品牌基于消费者选择顺序基础上的营销策略选择顺序零售商制造商先店铺后品牌店铺形象广告店铺位置分析主要店铺分销显眼的货商品陈列适当定价货架空架位置强化现有渠道的间的毛利管理经营计划先品牌后店铺罗列品牌的黄页本店内销售产品品牌

6、的形象管理排大量的品牌或主要品牌品牌他性分销品牌可获性广合作广告告同时选择培训销售人员的店内布置高激励销售人员的计划重服务水平或低价销售多品牌点渠道分销合作广告或主要品牌购物地点选择•回答“在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。•商场选择(五个决定因素）•商场形象•商场品牌•商场的位置与规模•促销手段•消费者特征商场的形象•含义：消费者对某一商场的直观整体印象，基于对商场的感觉而形成的看法和态度。•商场形象的构成要素•商场形象的测量商场形象的构成层面与要素构成层面构成要素1.商品质量、品种、式样、价格2.顾客目标顾客的类型3.服务

7、提供按月付款、销售人员服务、退货方便、赊销、送货4.硬件设施自动扶梯、卫生间、店堂的布置5.方便条件店铺位置、停车6.商店气氛温馨有趣兴奋舒适商场选择的决定要素2、商店品牌（商店发展自有品牌的产品）3、促销广告¾促销广告对广告内不同种类产品的促销绩效¾促销广告对广告内、外产品的促销绩效¾促销广告决策•应当使用多大幅度的价格折扣？•是否使用比较价格或参考价格？解决方法：标出促销价格以及所能节省的金额、比例、金额