第一章 基本概念和理念

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1、屈冠银北京劳动保障职业学院工商系邮箱：ququlaoshi@163.com市场营销第一章市场营销概念与观念本章需要理解并学会运用以下知识：营销的概念营销的几个核心概念营销基本观念引入案例：伟大的CEO无不是杰出的营销专家这么多人在做网游，他既非最早，也非最大，更非技术最强，为什么成了？因为“这个行业里大多数人不懂营销”！什么是市场营销？其它富有创见的观点营销不是销售，而是使销售变得容易营销是一场没有硝烟的战争营销就是把同样的产品卖出不同营销就是帮助顾客解决问题营是营造环境，销是销售科特勒：市场营销是个人和集体通过

2、创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。国外专家的意见营销帝国主义顾客营销生产人事财务表现一：组织内部的地位表现一：行业营销的兴起营销管理的任务市场营销管理的本质是需求管理。负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场价值、成本满意产品交换、交易关系营销者顾客顾客让渡价值顾客满意市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念比较推销观念和营销观念的比较出发点重点方法目的推销观念工厂产品推

3、销和促销通过销售获取利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润扬弃营销观念，树立竞争导向每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来，它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则它就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就要饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始奔跑了.竞争观念和原则正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌弱小到不能去竞争正确的原则：差异化凸显原则速度领先原则集中性原则变化原则合法竞争原则公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中

4、要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客公司竞争对手市场服务营销服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p：人（people）实体证明（physicalevidence）过程（process大市场营销1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念。在原有的市场营销组合中，又加进了政治权力（power）和公共关系（publicrelation）两种重

5、要手段关系营销项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠

6、道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotion4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication4R和4V唐·舒尔茨((DoneSchuhz))提出了4R营销新理论：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatilit

7、y（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”附加值美国营销专家李维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在工厂中生产什么，而在于他们能为产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效途径，为其产品提供附加值。”知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。比尔·

8、盖茨说：“先教电脑，再卖电脑”体验式(情感)营销所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销体现到营销的各个环节如：定位、产品设计、渠道，促销等。文化营销韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的三句话：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世