第5章市场细分及市场定位

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1、5章CASHANDRECEIVABLESChapter2市场细分及市场定位营销实务市场Marking营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社你不能两次踏进同一条河流，因为流向你的水永远是不同的水，而第二次踏进河流的你也不是过去的你。——古希腊哲学家赫拉克利特实践教学目标：教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社理论教学目标：了解市场细分、目标市场及市场定位的含义和作用；掌握市场细分的基本方法和技巧；掌握确定目标市场的方法及策略；掌握产品市场定位的技巧。通过学习，学会按照市场细分程序，运用市场细分方法对消费者市场

2、和生产资料市场进行细分，并学会分析评价细分市场，确定目标市场及制定目标市场策略的具体方法，学会使用市场定位的方法，为企业及产品设计最恰当的定位。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】市场细分的标准及依据、细分步骤与方法、目标市场确定及目标市场策略选择，市场定位设计技巧。【难点】如何通过恰当的市场细分，找到属于市场机会；如何通过恰当的目标市场，抓住市场机会；如何通过恰当的产品定位，延续市场机会。加强市场细分、目标市场及市场定位的管理，无疑是看清消费者和企业自身的主要工具和手段。我们不能同时踏进同一条河，踏

3、进同一条和的不再是我们。但是，我们要清楚我们什么时候、在什么地方、以什么方式扬帆远航。引例市场营销实务东北财经大学出版社动感地带赢得新一代中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的价格反击、小灵通的低价渗透，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。作为中国电信市场的霸主，中国移动应如何保持自己的市场优势呢？根据麦肯锡对中

4、国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量达到1.5—2.5亿个，其中有4000-5000万用户使用无线互联网服务。而中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况。目前，动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用的主流。中国移动凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国

5、电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。引例市场营销实务东北财经大学出版社中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中进行市场细分，更有效的锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，产生新的增值市场。“动感地带“的推出，是中国移动市场战略转型的重要分水岭。中国移动于2003年推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言

6、人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”隆重登场。同年5月至8月，中国移动各分公司利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎。9月至12月，中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮。11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓。引例市场营销实务东北财经大学出版社【引例思考】1.谁是中国移动“动感地带”的目标市场？其目标市场战

7、略有何特点？其市场是如何定位的？为什么“动感地带“能得到许多年轻人的追捧？对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第五章第一节市场细分一、市场细分的含义所谓市场细分，是指企业根据消费者需求的差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。甜冷热市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第五章第一节市场细分二、市场细分的依据和作用(一)市场

8、细分的依据产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好（一）市场细分的依据市场细分是有客观依据的。⑴市场是商品交换关系的总和，它是由生产者、消费者和中间商组成，其本身就是可以细分的。⑵消费者需求和购买行为差异的同类性,是