市场细分目标市场及市场定位战略新

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1、Chapter7:Segmentation/Targeting/Positioning市场细分,目标市场,市场定位战略现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)---菲利普科特勒1Chapter7ObjectivesAfterreadingChapter7youwillbeableto:解释市场细分，要素及相关变量千禧一代（1979-1994）细分市场的特征五种类型的细分市场作用及其特征对目标市场和市场定位的定义进行解释明确企业如何根据产品特性，技术

2、，盈利目标，客户类别，竞争关系以及综合能力进行定位2现代战略营销的核心——STP营销细分Segmenting目标Targeting定位Positioning3STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位4SegmentationOverviewMarketingsegmentationistheprocessofgroupingindividualsorbusinesses,accordin

3、gtouse,consumptionorbenefitsofaproductorservice.市场细分是指将具有相似特征的个人或企业整合在一起的过程。5美国著名的市场学家温德尔·史密斯(WedndellR.Smith)在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分(MarketSegmentation)”的新概念。温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。6ThreeBasicM

4、arketsBusinessMarket（企业市场）GovernmentMarket（政府市场）ConsumerMarket（消费者市场）7市场细分细分市场的理由市场细分的作用市场细分考虑的因素8一、细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性9细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求10细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王11二、市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电

5、压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略12市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份佳能相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会13市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电14市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉15市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短16三、市场细分考虑的4大因素地理因素人口因素心理因素行为因素17市

6、场的细分考虑标准1．利益追求2．购买时机3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度地理因素人口因素1.地理区域2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍心理因素行为因素1．生活方式2．社会阶层18Geographiclocation.（地理位置）Demographics.（人口统计特征）Psychographics.（消费心理特征）Behaviorwithregardtotheproduct.（消费者行为特征）SegmentationBases19Geographic

7、SegmentsProductdistributionstrategyisadrivingforcebehindgeographicsegmentation.CountriesmaybesegmentedbasedonInternetusage.N.A.has252millionusers.ASIAhas738millionusers.Europeanhas418millionusers.Geographicmarketsmayalsobeevaluatedbyinfrastructurevariables.(基础设施建设）Languagespokenmaya

8、lsobeavariable.20地域