健力宝品牌背景分析

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1、一、背景分析健力宝品牌自从1984年创办以來，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少屮国人都对它有着很深的感情这是中国人口己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐（编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐）文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水“，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从--线城帀里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不

2、叹息：健力宝怎么了？健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。为解决这个问题，2002年5月，健力宝集团推出了“第五季“等果汁饮料，Z后又力邀H本当红明星滨崎步为品牌做形彖代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。二、新产品开发的必要性九十年代后期，健力宝无论从产品纽合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的”恐龙“，最终走向市场衰竭。新产品开发成为必然

3、。三、进行新产品开发的渠道★2003年5月健力宝成功推出“第五季“成为他手中的一个绝好的棋子，并打通销售通路：一是将重点山批发环节转移至零售环节二是将扩张国际市场的精力部分地移至国内市场。2002年，健力宝一•改以往所注重的大批发、人流通渠道，全而实行•经销商合作伙伴制，通过零售终端大而积的品牌旗舰丿占建设，这被健力宝内部人士称为”零售终端争夺的第一战”。另类行销陷阱健力宝继主打饮料“第五季”问世后，乂推出另类饮料爆杲汽。那是一种“杲汁+汽水”的新饮料。用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，

4、它不是可乐利果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。爆果汽无疑是另类的，它一改传统杲汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同吋包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈设上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。二、张海在健力宝的营销歧途（一）2004年8M23口，离健力宝20周年庆典还差5天时间，在主政健力宝2年7个月后，张海被其他股东逼宫下课。7个月后，2005年3月24日，在即将迎來自己“而立之年

5、”后的第一个生日前夕，张海I大I涉嫌挪用、侵占健力宝资金而遭佛山警方拘捕。这一天，距他闪电入主健力宝也仅过了3年零2个月。健力宝，在李经纬时代由辉煌走向悲剧，而资本动物张海的入局则更加垂了悲剧的味道。犹如2001年三水政府决意要将健力宝卖掉时，经过资木动物之手后的健力宝，随着张海的下课乃至被拘捕，再一•次站在了十字路口。很多人将健力宝的失败归咎于资本作恶，但事情真的只是这样吗？人们大都忽视了一•个情节，那就是资木的角力其实只是在2004年才真正发生，而此前的两年时间里，张海一直是以经营者的身份在

6、正常主持健力宝的经营人局的。为什么后來会演变成资木的角力？假如张海主政健力宝的两年时间里能够为股东带來丰厚的回报，或者是将健力宝带入一个新的、健康经营的境地，会出现后来的资本力量交恶的局面吗？张海下课深层原因其实是他在健力宝期I'可的经营不善，而经营不善则很大程度上归因于其市场营销的失败。某营销专家评价说,张海这个资木“动物”把健力宝的营销引入一个“歧途”，品牌运作的失败和营销模式选择失当是其两人硬伤。品牌困境2（X）2年1月15口，从李经纬手里接过健力宝的钥匙，张海在品牌的运作上儿乎选择了一条

7、“推倒重来”的道路。张海认为，只要“有毅力，就能出奇迹”。在广告公司的帮助下，张海绕开“健力宝”这个老品牌，在极短的时间内另起炉灶推出一个全新的“第五季”。张海希望通过一个新的品牌來改造健力宝陈门的企业形象，同时借助新品牌切入运动饮料之外的领域。对品牌的推广，张海选择了高调行进的方式。这一年，屮国足球队在米卢的带领下成功地打进2002年世界杯足球赛，这为健力宝提供了一•个有利的推广契机。2002年4月24日，张海在中央电视台世界杯广告投标中，以3100万元的最高报价夺得“赛事独家特约播出单位”的

8、名额，健力宝一下子成为媒体的焦点。世界杯期间铺天盖地的广告攻势加上成功的媒体宣传炒作，第五季一下子成为高知名度的饮料品牌，“今日流行第五季”的广告语一时成为人们的口头禅。没有人去算过“第五季”在2002年的投入产出比，但高投入宣传下的“第五季”品牌获得了表而的繁荣，也大人增强了张海创立新品牌的信心和决心。2003年3月，经过一系列的秘密筹划，成都全国糖酒春季交易会上，健力宝再次推出一个全新的品牌——爆果汽。爆杲汽是一种含8-12%杲汁具有刺激口感的碳酸饮品，张海将它定位为比对乐和果味碳酸饮料更健