[精品]营销分析--青岛啤酒

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1、青岛啤酒股份有限公司市场营销策略分析首先是目前青岛啤酒品牌的状况:青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一i个全国性啤酒品牌，是屮国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，-其强大的詁牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒股份有限公司(以F简称“青岛啤酒”)的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是屮国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居小国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票在

2、香港交易所上市，是中国内地笫一家在海外上市的企业。同年8月27H,青岛啤酒在上海证券交易所上市，成为屮国百家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资木运作方式，青岛啤洒在屮国18个省、市、口治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。2009年度，青岛啤酒实现啤酒销售量591万于升，同比增长9.9%；实现销售收入177亿元人民币，同比增长12.5%；净利润12.53亿元人民币，同比增长79.2%o青岛啤酒远销美国、FI本、德国、法国、英国、意大利

3、、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据2006年、2007、2008年产量排名，青岛啤酒为世界第七人啤酒厂商。青岛啤洒儿乎囊括了1949年新中国建立以來所举办的啤洒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖;2()世纪8()年代三次在美国国际啤酒人赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分別在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣

4、登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖;在2005年(首届)和2008年(笫二届)连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒述囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。综观青岛啤酒纵横押阖大规模扩张的儿十年里，我们发觉青岛啤酒除了运用资本市场的力量外，更主要运用了品牌运作的力量。下面我们从几个方面来条分缕析青岛啤酒的品牌发展过程，以了解几年來青岛啤酒品牌扩张和品牌运作模式

5、的奥秘。我们首先从品牌运作的四个基本方面來分析青岛啤酒的品牌运作模式，然后得出青岛啤酒的品牌特征和品牌地位。1、产品策略分析青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过儿年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。如果从风味上分，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，貝体产晶包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极詁青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。青岛啤酒产品线和产品组合有以下特色：

6、(1)、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。中国啤酒品牌区域化现彖十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现彖，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并企业兼并被兼并企业后，只是将其酒体换成兼并企业的酒体，但原來的品牌名保持不变。青岛啤酒就是用这样的模式來运作其产品的，青岛啤酒首先把金业兼并过來，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段來改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。(1)、产品线比较齐全，但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的啤酒并不采用”青岛啤

7、酒”称号，而采用”青岛家啤酒族系列产品“称号。2000年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资木运作方法攻城掠地，在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤洒消费重点区域控股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号。只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予”青岛啤酒“称号。(2)、倾向丁•啤酒的清淡型风味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且和对来说不易醉人,可促使人

8、们消费更多的啤酒。(3)、青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品线不完善。根据市场调杳，全国2000多力•吨的啤酒市场，每瓶价格在5元以上的屮高档产品仅占10%,而占总产量90%以上的价位是在1-2元Z间的大众化啤酒。这样巨大的市场，青啤人过去却视而不见。总体上说来，青岛啤酒的产品线呈现以下形状：因为啤酒市场90%以上的市场是价位在1・2元之间的人众化啤酒，如果青岛啤酒不占领这个市场空隙，未来的领先态势就可能不保。1996年以来，青岛啤酒认识到大