[精品]浅谈汽车文化

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1、浅谈国际汽车企业在中国市场的进入策略摘要：作为一个新兴的汽车市场，中国市场充满商机而乂荆棘密布。尽管庞大的人口和乐观的宏观经济走势给人们显示的巨大的需求潜力，但是疯狂的投资而导致的产能过剩的压力和激烈的竞争仍切让生产商看不淸前路。我们从生活中的用户体验出发，为国际汽车企业在中国的市场进入制定了一个三步式的计划：第一，从车展入手，打造公共关系，渗透高端市场。第二，在国内寻找合作方，致力于经济型轿车的规模生产。第三，开拓人型客车市场，以公共交通合作伙伴作为企业的长久销路。关键词：汽车市场进入品牌策略刖§在20卅纪里，汽车或者说汽车产业不仅给人们带来了富有和舒适的生活，而且它述通过“产品制造”

2、使无数金业家成了当今世界所有产业乃至整个经济发展的推动者。其间，各厂家之间的竞争从没有一天停止过。而这种竞争又无吋无刻地左右着企业的兴衰，可以说汽不产业的百年史就是这一过程循环重复的历史。当历史跨入21世纪的时候，世界各大汽车厂商又蜂拥而至中国这块新兴市场，13亿的人口和高速增长的GDP让人们对中国这块传说中的“汽车热土”抱以巨大的希冀。然而事实未必如此美好，就如高盛公司在04年给出的报告所指出的，中国市场有着所有新兴的市场所不可避免的特点和缺陷。那么，而对逐渐饱和的市场，面对产能过剩的压力，面对日趋激烈的竞争，各大汽车公司将何去何从？那么，我们首先来看一看这个也许方兴耒抑的市场，它现在

3、的情况到底几分忧虑，几分欢喜：一、汽车生产商涌入中国汽车工业在新兴市场上追赶式的成长己有很长的历史记录了。大多数新兴市场令人失望,但现在最令人珍视的市场——小国市场好像己向人们打开了。中国汽车市场迅速扩张，增长速度空前；而且，合资公司一度创造了非常高的利润。汽车行业的其他厂商也想加入到成长中的中国市场，迅猛加大对.中国的投资。当一个企业处于困扰时，新兴市场是希望所在。汽车工业对增长永远不满足。这使他们对在美国、欧洲和FI木的需求停滞很不满意。儿乎没有自发地或真正的政治因素来使产能合理化或减少资本投资。工业己经很长时间给出发展小国家将提供快速增长的市场的希望。人们会猛扑向哪怕一丝潜在的投资

4、机会，导致人最的资木投资。但对于人多数这样的地区来说，如南美和东欧，已经成为不能产生回报希望的典型，尽管后者存在欧元的扩张能提供长期回报的可能性。需求已被证明是不稳定的，过剩的产能己使价格迅速下降中国捉供了最大的潜在需求。中国被认为是世界上最具潜力的国家，拥有世界上最多的人口。跨国汽车生产商估计出小国市场的潜在需求已有20多年了，许多公司己投入了数十亿美元的资金。但很少有儿个公司在80年代的投资取得了真正的成绩。当地的轿车生产被证明存在问题，不能成功地从市场中退出。屮国市场开始加速成长，合资公司亨受利润。然而，在过去的儿年屮，屮国汽车市场増长的步伐加快了，伴随看意义深远的发展，如WT0的

5、加入。那些在80年代继续坚持的厂商迎来了利润的高涨。在中国的汽车公司突然间销量的增长和高额利润的增加，如大众，引起竞争对手——跨国OEM厂商的注意。市场的成长进一步加速。2002年屮国轿车销售增长超过60%。轿车销售的增长速度惊人。很多年来，政府官员和出租车公司是侨车的主要购买者，但可以看到，近來对这种增长的刺激者是轿车私人购买者。在最快增长的小型、经济型轿车中，私人购买者占据主导地位。2002年轿车售出120万辆，而1996年只有20万辆。全部汽午市场,包括所有的商务用车和客车，在2002年销售超过300万辆。大众、通用、丰山和标致目前在中国处于主要地位。每个在中国运营的国外厂商必须和

6、国内公司合资才能生产轿车，大众公司在中国居于主导地位，将近50%的市场份额，它在1985年就建造了它的第一个合资企业。丰田、标致、木田和通用也有白己的合资厂。这些厂商具有远见，或至少是艰难的决定，使他们能忍受80年代和90年代早期非常小的销量和利润。这些公司——尤其是大众公司，惟一一个具有真正规模的公司，在2002年享受了收获。中国冇100多个汽车生产厂，但大多数很落后。中国市场冃前冇将近100个汽车生产厂，但只冇7个厂家占据超过5%的市场份额；所有这些生产厂都是跨国企业的合资厂。这些零乱的金业包含着很多生产者，他们有原始的工厂，过剩的产能以及陈旧的模具。即使是最大的生产厂，按通常标准來

7、说也是低级的，如上海大众在2002年只生产了26万辆轿车。但是较高的价格让这七个排名靠前的厂家得到了很高的利润。其余厂家蜂拥而入。当前，这些合资企业不会占领中国市场很长时间。几乎所有的其他全球OEM厂商紧跟着涌入中国，在2002年宣布空前数额的投资。尼桑和现代各自宣和投资10亿欧元的计划，通用、丰田和本ED打算扩大他们的规模，而宝马和戴姆勒的计划正在确定。我们确信他们不是最后进入中国的公司。各种车型增加。在中国销售的各种车型迅速增加