市场研究讲义day3

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1、市场研究阎俊博士、副教授华中科技大学管理学院yanjun@mail.hust.edu.cn2007.9.23.本课程的基本框架方案设计二手资料定量研究定性研究数据获取测量/量表问卷设计抽样数据分析数据处理均值检验多元统计专项调研市场容量与细分消费者特征调研新产品调研测量1.测量的概念测量是指根据某些事先制定的规则为物体的特性分配序号。测量的是特性。例如，我们不测量消费者，只测量消费者的态度、感受、偏好。序号分配规则不能随物体或时间而变。Eg.《财富》杂志的美国最受尊敬的公司排名评审人：各行各业的高层经理、独立董事、财务分析师、媒体人士评审标准（9个）：创新、管理质量、长期投资价值、社区和环境

2、责任、吸引和保留人才的能力、产品或服务的质量、财务状况、公司资产的有效利用、在全球开展业务的有效性。度量方法：对每个指标打分，计算所有指标的平均分。测量2.四种主要测量尺度（steven,1951)（1）定类尺度（或名义尺度，nominalscale)：将对象的不同属性标以不同的名称或符号。如性别分成男性和女性。如果用1，2来表示，这些数字只表示类别，不表示大小，不能运算。（2）定序尺度（或等级尺度，ordinalscale）：按照逻辑顺序将属性排列出高低或大小，表示他们的相对位置。如，可以将文化程度分成文盲、半文盲、小学、初中、高中、大专、大学及以上。如果分别用数字1-6来代表，这些数字只

3、表示大小，不能运算。测量与量表2.四种主要测量尺度（steven,1951)（3）定距尺度（或等距尺度，intervalscale)：将对象分成不同的等级，并且可以确定不同等级之间的数量差别。如人的智商，如果张三125，李四110，那么张三比李四的智商高15。数字可以加减，但不能乘除。（4）定比尺度（或等比尺度，ratioscale)：具备上述三种所有的性质，并且有绝对的零点。例如收入，张三480，李四240，则张三收入是李四的两倍。数字可以加减、乘除。尺度基本特征示例可进行的数学运算定类数字仅用于对物体的识别和分类无定序数字代表物体的相对位置，不能比较差距大小无定距物体之间可以比较差距。但

4、零点不固定。加减定比零点固定，可以计算尺度值的比。加减、乘除1号2号3号第1名第2名第3名第1名9分第2名8分第3名7分第1名8秒第2名9秒第3名10秒四种测量尺度对比Question：表中用了几种测量尺度？编号球队2002年排名2002年积分A法国1807B阿根廷2793C巴西3788C意大利4738量表比较量表—配对比较量表（pairedcomparisonscaling)某公司生产果汁，共5种口味。想了解顾客更喜欢哪种？鲜橙味白莓味蓝莓味苹果味红莓味鲜橙味0100白莓味1110蓝莓味0000苹果味1010红莓味1111偏好次数31420比较发现：蓝莓味——鲜橙味——苹果味——白莓味—

5、—红莓味比较量表—等级顺序量表(rank-overscaling)方法：同时向调查对象呈现几种物体，要求他们根据某些标准对这些物体排序。主要测量品牌偏好和态度。例如：请对右边的9种随身听进行排序。最愿意买的标注1，最不愿意买的标注9。比较量表—常量和量表(constantsumscaling)调查对象根据一些标准在一组特性上分配一个常量。每个特性上分配的分数之和为指定数。用于比较特性的重要性，但被比较的特性不宜过多。被调查对象如果文化程度低、接受调查的经验不多，出错的概率会比较大。将100分分配给香皂的八种特性，越重要的特性给分越多。属性青年组老年组温和810泡沫24收缩29价格4150香味

6、92包装75保湿53清洁能力1617总和100100比较量表—Q分类量表(Q-sortscaling)根据一些标准，把物体在相似性的基础上分成几堆。有时也预先指定每堆中放入的数目。例如：100张卡片，每张上写一个陈述句。“您所在的企业领导非常关心员工的成长”、“您所在的企业鼓励员工参与决策”……从“最同意”到“最不同意”的范围，把这些卡片归为10堆。适用于需要快速地在大量的物体中进行不精确的判别的情况。被分类的物体总数应当在60-140。非比较量表-连续评分量表概念解释：调查对象在一条直线上的适当位置做标记为物体评分。示例：请直线上画标记，对以下三家商店的形象作出评价。最好010203040

7、5060708090100最差1）亚贸广场2）中商广场0102030405060708090100最差3）武汉广场0102030405060708090100最差最好最好非比较量表—分项评分量表Likert量表：对于每个陈述句，指出同意或不同意的程度。一般是5分制。优点：问题容易设计，使用简单。缺点：不知道应答者使用的评价标准是什么。示例1：这句话您是否同意：“亚贸广场的营业员服务很差”？请选一个数字打勾。强