云南白药牙膏策划奇迹

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1、云南白药牙膏策划奇迹2005年5刀的一天，云南口约集I才

2、市场部总经理黄卫东先生打来电话，说是集团止在推广云南白药牙膏，找个时间聊聊。云南白药？牙膏？一个百年丿力史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么跟牙膏干上了？放下电话，我上网查资料。原來，早在年初，云南白药集团已向外界发布了一个新的战略：进军日化领域——笫一步举措便是推出云南口药才膏。这是一支奇特的牙膏：出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！在网上还了解到，当时云南白的牙膏的广告已在央视亮和，因为过于直接地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。于是，我专门在守在电视机前看了这个15秒广告，直觉告诉我：一个敢

3、这样做广告的企业，一定有着不寻常思维方式。虽然从广告诉求來看，广告背后的策略还值得商榷。了解到这些，作为策划人的激情一下了被点燃了……奇迹：在怀疑中崛起众所都知，与医纱行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，约企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。而口，除了产品配方不可复制外，云南口药牙膏儿乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看來，无异于以卵击石。2005年上半年，是云南白约牙膏的破冰期，经过半年的突进，队伍、渠道、终端虽然初具雏形，但销售举步维艰，虽然此时央视广告投放了上

4、千力。网上有不少市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。云南口药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。然而，就在人们怀疑的目光中，云南白约牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南口药才膏。摆在眼前的任务是，必须在最短的时间内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。整个7刀份，智旗策划团队都是在加班熬夜中度过的：制定新的策略、推进计

5、划、开会讨论创意、拍摄新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平而广告……在那段时间里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。05年8月，云南口药牙膏启动全新营销传播攻势，一•场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕一一2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。9月份，销售90万支，销售额接近1500万元。不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南口药牙膏完成全年销售8000万。2006年，又是一•轮高歌猛进。重点市场从当初的5

6、个增加到10个，全年实现销售2.2亿。短短18个月，云南口药牙膏实现总销售3亿元。2006年，权威机构发布的数据表明，云南口药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁是和高露洁。这是一场艰苦但充满激情和喜悦的营销战。记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的电话：“刘总，这个月销售突破90万支！这个喜讯得让你也分享！”做为策划人，大多数时间都是在思辨与压力中度过的，偶尔的幸福体验，就源于与客户共同分享每一阶段的成功。回顾这18个月的策划历程，智旗人发现，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文屮，我将与大家共

7、同分享。传播策略：强化功效优势化解价格障碍纵观小国牙膏市场，看似混乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。1、品牌Z战:佳洁士、高露洁依托10年來庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势；2、功效Z战：佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中约的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；3、价格之战：佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场,推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。很显然，对云南口药牙膏而言，无论在品牌上述是价格上，都

8、不具备优势,其中，价格障碍是云南口药牙膏所面对的最大障碍。在屮国城市市场，10块钱是一个心理价格的分水岭，10块以下的牙膏最容易被消费者选择。20多块的价格，超出了大部分消费者的心理承受能力，这来源丁•消费者的固有意识和惯性思维，虽然买得起的人很多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查表明，绝大多数消费者认为：买一支这么贵的牙膏是不可思议的。云南口牙膏“凭什么”让消费者花20多块钱来买它？花同样的钱，他们至少可以买两支佳洁士或高露洁。在第一次与云南白纱集团的秦皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了这个问题。这个问题看似简单，却很难回答。然而，这个问题回答