企业总裁高端培训

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企业总裁高端培训形象学导论i序1第一章绪论1第一节形象的本质1一、形象的含义与特征10二、形彖的本质14第二节形象学的研究对象及学科属性14一、形象学的研究对象16二、形象学的学科属住19第二章分流归宗形象制胜19第一节形彖进化是人类文明进步的显著标志19一、人的牛理形象的发展、完善21二、人的社会形象的发展丰富22三、劳动塑造人的形象24第二节形象制胜的逻辑必然与历史必然24—、历史的制胜逻辑25二、社会历史发展的形象制胜趋势27三、社会生产发展和消费发展的形象制胜趋势30第三节形象制胜的现实必然性30—、和平与发展两大主题把全球性形象浪潮推向高潮32二、政治的民主化倾向与文化的多元化倾向为形象热推波助斓35三、价值多元化是个性化塑造与差异化识别的内在动力37四、信息化、全球化是形象塑造的客观推力40第三章形象的价值40第一节形象价值的基本内容40—、形象价值的基本内容49二、形象就是生产力52第二节形彖价值的可变性52—、历史环境、条件促使形象价值的改变55二、形象是一柄双刃剑57第三节实力与形象的关系57—、实力与形象既相互区别乂相互联系57二、形象具有相对独立性58三、实力与形象辩证关系的几种形式63四、形象对实力影响的相对性65第四章不同维度与层面屮的形象65第一节内在形象与外在形象 65—、个体的内在形象与外在形象67二、社会组织的内在形象与外在形象68第二节整体形象与局部形象68—、形象的整体性及其整体效应70二、形象的局部性及其局部效应71第三节静态形象与动态形象74第四节真实形象与虚假形象74-＞“真J“假,'之辩75二、真实形象与虚假形象之辨77第五节物质形彖与精神形彖80第五章形象主体80第一节主体的含义80—＞主体的含义与主体概念的历史演变83二、主体的分类95第二节主体的可塑性与历史性95—、主体的可塑性97二、主体的历史性101第六章形象客体与形象识别101第一节形象客体101—、形彖客体的含义与特征104二、形象客体的主要类型108三、形象客体对形象主体的意义109第二节形象识别111二、形象识别的起源与发展118第七章形彖规划118第一节形象规划的含义与价值118—、形象规划的含义121二、形象规划的价值122第二节形象规划的程序和儿个基本原理122—、形象规划的基在程序124二、形象规划的几个基木原理126第三节形彖规划的基本类型与方法126—＞形象规范的基本类型129二、形区规划的基本方法132第八章形象策划132第一节形象策划的含义与价值132—、形象策划的含义137二、形象策划的价值139第二节形象策划的基本程序139—、形象调查142二、形象创意146三、形象策划方案的拟定与论证 148四、形象方案的实施149五、形象策划效果评法151第三节形象策划的基本方法151—、系统分析策划洁151二、综合分析策划法152四、排除策划法153五、逆向策划法153六、反策划法154第九章形象塑造154第一节形象塑造的含义154—、形象塑造的含义与特征155二、形象塑造的基本内容166第二节形象塑造的前提和基础——形象定位166—、形彖定位的含义168二、形象定值的基木方法169第三节形象塑造的个性与同一性170—、个性与同一性的涵义及其相互关系171二、形象的个性与同一性及其相互关系176第四节形彖塑造的渐进性与跨越性176—、形象塑造的渐进性与跨越性的含义177二、知识经济的兴起，为跨超式发展提供了条件178三、实施形象跨越式战略的主要举措184第十章形象传播184第一节形彖传播的含义与价值184—＞传播概述188二、传播的价值190第二节形象传播的内在机制190—、形象传播者191二、形彖传播内容193三、形象传播媒介194四、形象传播对象（受众）198第三节形象传播的途径与方法198—、形象的人际传播203二、形象的组织传播205三、形象的大众情播208四、形象传播的主要技巧210第十一章形象危机应对210第一节形象危机概述210—、形象危机的含义及待征212二、形象危机的基木类型213第二节未雨绸缪防患未然213—、形象危机防范的含义及重要性 216二、形象危机防范的主要内容和措施218第三节形象危机应对的基本技能与措施218—＞形象危机应对的是在技能与措施222二、形象危机总结与善后224第四节形象危机应对的基本原则224—、主动性原则225二、诚信原则225三、及时性原则226四、冷静性原则 227五、果断决策原则227六、维护声誉原则228第十二章形象评估228第一节形象评估概述228—＞形象评法的含义和作用229二、形象评估的基本特征形象评估具有以下基本特征。230三、形象评估的基本程序231第二节形象活动过程评估231—、评估形彖活动准备过程的几点主要标准232二、形象活动实施过程的评估标准与方法234第三节形象活动效果评估234—、形象活动效果评估的标准235二、形象活动效果评估的基本方法242第四节品牌价值评估242—、品牌忠诚因子评估法244二、品牌价值评估会计方法246三、英特品牌公司的评估模型248四、北京名牌资产评估事务所的评价方法250第十三章个体形彖250第一节角色形象250—、角色概述252二、角色形象的含义与价值256三、角色形象塑造的基本途径、方法264第二节职业形彖264-＞职业形象的含义与价值267二、职业形象塑造的基本途径与方法269第三节性别形象269—、性别概念270—、性别形象的含义与基本特征273三、性别形象的塑造与前瞻277第四节礼仪形彖277—、礼仪的含义279二、礼仪形象280三、礼仪形象的公道283第十四章不同类型组织的形象283第一节企业形彖283—、定业形象的概念285二、企业形象的价值286三、企业形象塑造的基本途径与方法290第二节政府形象290-＞政府形象的含义与基本特征291二、影响政府形象的基本因素292三、政府形象塑造的价值 292四、新的时期我国各级政府建立良好形象的基本思路与举措294第三节学校形象294—、学校形彖睥含义及基本构成要素 296二、学校形象塑的价值297三、学校形象塑的基本前提与措施300第四节医院形象300—、医院形象的含义及基本构成要素302二、医院形象塑造的价值303三、医院形象塑的基本途径与方法304第五节城市形象304—、城市形象的含义306二、城市形彖塑的价值306三、城市形象塑造的基木途径与方法311第六节区域形象311—、区域形象的概念313二、区域形象塑的价道314二、区域形彖塑造的基本途径与方法317第七节国家形象317—、国家形象的含义318二、国家形象的功能318（三）商业功能319三、国家形彖塑造的基本途经和方法321四、新时期中国国际形象塑造的基木方向序张四明*形象一词，自古有之。《尚书•法命》疏注中，言及殷王武丁梦见天帝送给他一个助手，于是回忆梦屮Z所见，令百工“刻其形象”，“使百官以所梦Z形象"去民间寻找。《周礼•天官•司会注》在解释地契版图时，明确写到“图，土地形象，田地广狭'，；“土地之图，有其形象，即是民之田地广狭多少，皆在图也。”显然，《尚书》、《周礼》中“形象''的基本意思是人之相貌，物之形状。到了今天，形象已被理解为人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。其实，不管是人之形象，还是物之形象，都离不开作为万物之灵的人的认知与塑造O从根本上讲，一切形象皆是人的形象。从衣食住行到日常生活到各种社会活动和历史运动，形象无处不在。首先,人在“自然的人化''或“人的自然化"的互动过程中,认识自然的万事万物，形成物象（形象），并在这种物象（形象）屮反观与建构自身，确证自己的木质力量，形成自我的认识（形象）。那些纳入了人类实践视野的万事万物的形象里，无不潜藏着人的形象的影子。其次，人在无限丰富广阔的社会生活中，通过塑造自身的形象，去与池人交往，通过他人的评价获得社会的认同,从而获得自身存在的意义和价值。人类在漫长的历史长河中，创造着丰富多彩的蜗媳鑒宓摹⑷禾宓摹⑵笠档摹（17）摹19•裕宓摹9.业摹诱庵忠庖迳辖玻死响菲泊凳見徊咳死嗟势蜗笫贰H欢谙嗟背1氛逼冢颐嵌杂谛蜗爐19•挥星丸 娜鲜队氮汀T铮芷嘲焙颍肴斯叵底蠲芮械亩鞫匀硕酝亲牟吧亩 暢嗣且姗耙晕6患偎妓鳌？人类对形象的自觉意识与自觉塑造，到市场经济的时代才越来越突出。在市场经济条件下，以往那种封闭的带有浓厚血缘色彩和地缘色彩的社会结构被不断打破，人们在一种更广阔、更丰富、更复杂的社会网络屮交往和发展；社会关系发生了巨大变化，实现了以人际关系为主向市场关系为主的过渡。不管是个体还是社会组织，都成为在统一的市场平台上求生存、求发展的独立主体；与此同时，个体与个体之间、个体与组织之间、组织与组织之间日益形成各种错综复杂的利益关系，相互之间的制约和依赖性加强。正是在这种背景下，注重与他人或其他社会组织的关系协调。注重自身的形彖逐渐成为许多个体或社会组织的共识，并由此产生了组织层面上以塑造形象。协调关系为核心的公共关系。公共关系的概念在19世纪末20世纪初的美国诞生，并迅速向全世界推广、普及，形成了经久不衰的“公关热雹与“公关热，'有着历史与逻辑承接关系的“形象热J在20世纪50年代也兴起于西方企业界，其主要特征是通过统一的以突岀识别性或个性为核心的理念设计(MindIdentity)、行为设计(BehaviourIdentity)、视觉设计(VisualIdentity),向企业组织的内外公众彳专达一种统一的形象。血着全球化、信息化步伐的加快，世界有日益成为一个“地球村”的趋势。各个国家、民族、地区之间在经济、政治、文化等领域的交往与联系日益密切。与此同吋，针对单边主义、霸权主义和文化帝国主义的抬头，政治多极化、文化多元化、价值多元化的要求此起彼伏。在这种深刻变化的时代背景下，“形象热”随Z由发达国家的企业界逐渐波及到越来越多的区域和国家及社会的各个领域或层面，形成了全球性的“形象热驾良潮。对形象问题的研究在20世纪80年代初随着公共关系研究一起传入中国，并随着中国改革开放的深入而发展，对中国社会已产生了巨大而深刻的影响：“形象"迅速从文学走向社会，从个别走向一般；从市井生活走入经济生活、政治生活、文化生活；从20世纪90年代末强调警察形彖，到后來强调学生形彖、教师形彖、干部形彖以及今天无所不在的社会角色形象；从注重产品形象、企业形象到强调城市形象、区域形象、政府形象、国家形象、政党形象，以及无所不及的各种社会组织的形象。社会生活中各个领域或层面的形象实践活动，为“形象”问题的研究提供了丰富的素材，从而也形成了大量的形象研究成果。但是，这些研究多是针对某一特定领域进行的。《形象学导论》一书则积前人研究之成果，尝试从各个具体领域的研究中总结出形象建构的一般性规律或指导性原则。综合观之，《形象学导论》一书有以下三大特色。一是对形象问题进行了多维视野的观照。既有宏观的整体把握，也有微观的具体流理、辨析；既有历史的溯源与挖掘，也有在对现实的审视与探究的基础上对未来的前瞻与把握；既有对人类形象活动经验的感悟，也有对形象问题的逻辑与理性的思考；如此等等，均体现在诸如对形象本质问题深入细致的剖析与揭示，对形象制胜趋势的逻辑的、历史的、现实的考察，对形象不同层面、角度的分析与探讨，对形象价值的多层面思考，对形象主、客体及其相互关系的哲学把握，以及对形象实践层面的形象规划、形象策划、形象传播、形象危机应对、形象塑造、形象传播等问题的具体分析与阐释。多维视野的观照，使作者对形象问题的研究较好地做到了广度与深度的结合。二是大学科观和学科共同体观思想在本书屮得到充分体现。当代学科发展的总趋势是高度综合与高度分化同时并存，交叉学科、边缘学科发展迅速。大学科观和学科共同体现正在形成。《形象y悸邸芬皐檎窃谡庵盅3品(17)贡尘跋鲁銚值某晒w 髡叱淀执佑胄蜗筍嗔诲姗嘟难3浦腥绻补叵笛理论、社会学、心理学、美学、传播学、伦理学等谈取了丰富的理论资源，对形象学的理论体系进行了十分有益的探索与尝试。形象学所具有的“反哺''功能也同样将为这些母体学科的振兴与发展注入新的活力。三是既有浓厚的理论色彩，又有较强的应用价值。《形象学导论》一书力图说明，形象学并不是一门理论根基贫乏的学科，它有极强的理论性。这种理论性既来自公共关系学、CI原理、社会学、心理学等母体学科，也体现在它的一系列有别于其他学科的独特的概念、范畴、特征原则与学术观点之屮。它以独特的视角对个体、社会组织乃至人类如何牛存、发展进行深层次思考。同吋，本书又具有较强的应用价值。虽然形象学的理论体系还有待建构完善，其学科的存在还有待广泛的认同、关注，但是在实际的社会生活中，越来越多的人(包括个体的和组织起來的)早已认识到形彖的重要价值，且正在自发或自觉地强调或塑造着形象。木书力图通过对形象实践层面诸问题的探讨、分析，形成指导性的原则与方法，以期对人们的形象实践活动有所帮助与启辿。形象在实际生活中的应用,必然呼唤理论的指导，呼唤相应学科的诞生。因此，催生形象学的与其说是理论建设的要求，不如说是它的应用前景。当然，形象学的理论体系才刚刚开始探索，目前涉及这一学科领域的学者及其成果述不多见。如何建设这门学科，以及如何让这门学科受到广泛认同和关注，都述需要众多有识之士努力开拓。人类已经进入新的纪元，对形象的追求与塑造，必将把人类带入一个更加自觉、自主、自由的光明之境。在这个过程中，我们期盼有更多的像《形彖学导论》这样具有开拓与创新意义的著作问世。是为序。第一章绪论在人类历史的发展进程中，人们从来没有像今天这样强调形象的价值与魁力。个人在社会交往中，讲究个人形象；企业在经营活动中，需要企业形象；政府在行政活动屮，讲究政府形象；随着信息化、全球化步伐的加快，人们又开始关注城市形象、地区形象、区域形象乃至国家形象。形象在人们的社会牛活中占有越来越重要的位置，我们的口头、书而、形体、行为语言越来越离不开“形象"二字。从某种意义上讲，对形象的追求与塑造已成为维系个体、群体、企业、政府、事业单位以及城市、区域、国家等社会组织生存、发展的一种基本目标与手段；形象的触角已延仲到社会生活的各个角落，人类正在步入一个形象制胜的时代。一门新的学科——形象学也由此应运而生。第一节形象的本质形象作为形象学研究的基本对象，弄清楚其本质是形象学研究的前提和基础。形象是一个内涵极深、外延乂极广的概念。就目前有关形象研究的成果看，对形象概念做系统考察的似乎鲜见。我们拟从“形象”词源考证入手，对形彖范畴做全而而深入细致的分析、探讨，从而揭示形象的本质。一、形象的含义与特征(-)形象概念 1•“形象"词源考证及其基本含义“形象"，由“形"与“象F两个词构成，理当是个合成同。《苟子•无论》云：“形具而神生。“《孙子兵法•虚实》云：“兵无常势，水无常形。"王充《论衡•齐世》云：“形而且恶。"显然，古人所言之“形''字的基本意思就是形体、形状、（人之）容貌等。关于“彖"，最先说“彖''而又说得最多的应该是《易》，或名《周易》，或名《易经》。《易•系辞传》云：“八卦成列，象在其中矣。”这个象当然是卦象。唐人孔颖达《周易正义》云：“易者象也，物无不可象也。-《易》中八卦即用以象万物：乾卦象无类，坤卦象地类，坎卦象水类，离卦象火类，巽卦象风类，震卦象雷类，艮卦象山类，兑卦彖泽类。《韩非子•解老》说得更明口：“人希见生象也，而得死象之骨,案其图以想其牛也。……故诸人之所以意想者，皆谓之象也。’‘《老子》云：“惚兮恍兮，其中有象。恍兮惚兮，其中有物。"象与物在这里对举，这个象当然是物象，即物的外形、轮廓。《晋书•顾恺之传》：“尝图裴楷象「，这里彖乃肖像、相貌之意。肖像之“像”乃由“象'出之。《说文解字》云：“像，彖也,从人从象，象亦声。^像二与“象'有时乃是一回事。《后汉书•赵岐传》云：“又自画其像。”这里像就是相貌、肖像之意。由上观之，“象”的基本意思是“象征J“物象J“肖像”、“相貌雹“形,,、“象,，二字合成“形象J最早当见《尚书•诰命》的疏注中，说到殷王武丁梦见无帝送给他一个助手，于是回忆梦中之所见，令百工“刻其形象''，“使百官以所梦之形象"去民间寻找。《周礼•大官•司会注》在解释地契版图吋，明确写到“图，土地形象，田地广狭S“土地之图，有其形象，即是民之田地广狭多少，皆在图也。"这里“形象叩勺基本意思是人Z相貌，物Z形状。在古文献中，“形”似乎更具体，“象M以乎更抽象。如《淮南子精神训》云：“古未有天地之吋，惟象无形……"又如《易传》云在天成象，在地成形。"由此更让人觉得，形象的本意是具体的“形"与抽象的“象"对立统一。综上所述，“形象^一词在历史文献中的生存状态，主要有三层含义：首先当指人、物之相貌形状；其次是指能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质；最后，它是具体与抽象的统一，也是物质与精神的统一。正如桓谭《新论•形神》云：“精神居形体，犹火之然烛矣；如善扶持，随火而侧之，可毋灭而竟烛。烛无，火亦不能独行于虚空，亦不能复其火也。"也即形象乃是形神关系也。 历史在发展，形象的含义也在与时俱变，现代许多学者已对“形象''概念进行了多维度的审视、界定，这对我们今天更科学、更准确合理地界定现实中实存着的以及人们观念中的“形象"提供了有益的参照。《现代汉语词典》(1978)将形象定义为“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态显然，这些相当“经典"的定义已与当代“政府形象”、“警察形象J“角色形象"等的含义相去其远。英文中的"image"一词与中文的形象一词可以人体对应。在西文屮，与汉语“形彖'‘一词可以对应的词不止一个，除“image"外，还有"figure"、“fomT、“identit厂等，各词的含义即有多种，且都没有停止演变。以“image"为例，按《韦氏大百科辞典》(WesbsteFsEncyclopedicUnabridgedDictionary,1994)的解释，最基本含义是：第一，通过照相、绘画、雕塑或其他方式制作的人、动物或事物的可视的相似物；第二，通过镜子反射或光线折射而成的物体的图像；第三，大脑的反映、观念或概念。西方学者科特勒(PhilipKotler,1997)认为，形象就是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象陶淑艳、殷雅平(2002)认为，从不同的角度岀发，形象可以有不同的涵义。在文学艺术屮，指文学艺术家从现实生活出发，选择、提炼、改造和加工素材所创造出来的具有一定思想内容和审美意义的具体牛动、有艺术魁力的图画。文学艺术作品中的形象除社会环境和自然景物外，主要指人物形象。在心理学的研究中，形象也称做表象，指人们对感知过程的外界刺激在头脑中的再现。由于人是形象的感受者，任何客观形象都是通过人的感知反映出来的，因此形象就成为人们对某种对彖的具体印彖。现实生活屮我们理解的形彖是较为具体和直观的，即指人或事物的形状外貌。罗长海(2002)则从哲学的层面将“形象,，的含义解析为五个层次，即个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象。其基本观点和内容如下：形象的第一层含义是指人Z相貌，物Z形状。这层含义下的“形象"概念，其客观依据在于：在多种多样的物质形态中，确实有一部分物质，如某个人、某块地等，无疑具有确定的形状、明晰的边界。这种具有确定形状、明确边界的客观个体给人们留下的视觉表象，就是该个体的形象。如此形成的“形象"概念，从认识主体的角度来说，离不开视觉器官，这种“形象"实质上是视觉形象。就“形象"所反映的对象来说，它有两个特点：第一，主要是反映看得见、一览无遗的单个的事物，这种“形象"是个体形象。第二，主要是反映这些单个事物相对静止的状态，这种形象'实质上是静止形象。形象的第二层含义是指同类事物的与本质相一致的感觉表象。早在我国先秦时代的文献屮，就考察了“类"这个范畴，提出并运用了“比类取象叩勺方法。所谓“比类取象=就是将感官获得的各种现象材料进行归纳整理，去伪存真，将那些和木质相一致的感觉表象归为一类，形成一个相应的类形象。“形象”概念，从仅指“个体形象"发展为也指“类形象"，是认识上的一次飞跃。首先，“类形象'概念不限于视觉形象，而是概括和总结了各种感觉表象。其次，“类形象”概念的形成，标志着个别与一般的统一。“个体形象"概念，仅适用于当前这个有限的事物；“类形象”概念，则适用于千千万万乃至无限多的相应的个体。再次，“类形象"概念的形成，也标志着形象概念开始走上了现象与本质相统一的发展道路。“类形象”虽然是建立在“个 体形象'或“感觉形象啲基础上，但通过“比类取象'，只保留了那些和本质相一致的感觉形象。这就为准确地形象识别和形象表达奠定了坚实的理论基础。形象的第三层含义是指组织的象征。“组织”不同于“类S类与个体的关系是一般与个别的关系；组织与个体的关系，是整体和部分的关系，或者说是系统与要素的关系。组织的性质，既不是各个组成要素共同特征的抽象，也不是简单地重复各个构成要素的性质，而是具有单个要素所没有的新性质。组织是具有特殊性质的系统。第一，组织是人们为了特殊的需要而自觉地建立起来的，因而是具有共同目标和社会宗旨的自组织系统。第二，组织内部不但包括人的要素、物的要素，还包括过程性要素、关系性要素和精神性要素，因而是复杂系统。第三，任何组织都要与周围环境进行物质交换、能量交换、信息交换，因而是开放系统。组织系统的特殊性，使得人们不可能用“比类取象''的方法来形成“组织形象'‘的概念。这是因为组织不是一个一览无遗的事物，不能形成直观的感觉形象，不是仅仅靠感官就能把握得了的;而且组织还有看不见、摸不着的部分，如组织的社会宗旨、精神氛围、各种关系等，它们往往比看得见、摸得着的部分更重要。形成“组织形象"概念，离不开系统的矛盾分析法。抓住一个组织的主要矛盾的主要方面，也就基本上弄清了这个组织的性质。从而也就可以用这个主要矛盾的主要方面来代表这个组织，作为这个组织的象征，代表了这个组织的形象。现一个组织的性质（特别是本质）织形象工程必须完成的根木任务。第一次飞跃；从“类”发展到组织，组织形象是一个象征系统。选择或塑造能突出表的若干个体，构筑该组织的形彖系统，是一切组“形象"概念的适用对象，从个体发展到“类=是是第二次飞跃。形象的第四层含义是指符合理想或理念要求的感性表象。文学艺术和美学的发展，使得形象概念所适用的对象，又进一步从组织发展到理想或理念。理想和理念的感性存在，即理想形象或理念形象，主要不是通过哲学或科学做到的，而是通过艺术做到的，所以称之为艺术形象。艺术形象的塑造主要靠形象思维。形象思维突破了逻辑思维“异类不比"等诸种限制，使得原本抽象而只能靠思维来把握的理念和理想也变得具体生动起来。艺术形象的塑造包含有模仿的因素，但并不是对客观现实的简单模仿，不是客观现实的直接再现，而是艺术家在观察、体验客观现实基础上所形成的审美理念。审美理想的感性再现，寄托着人们的情趣、意念、志向、理想和憧憬。“形彖”概念的适用对象，从“组织”发展到“理想和理念”（包括个人的、组织的、人类的理想和理念），是“形象"概念的第三次飞跃。形象的第五层含义是指人的本质力量对象化为客观存在，或者说，形象是符合理想木质的客观存在。而最能体现这层含义的就是企业形象。现笠党淀终故玖巳死喔脑煜匀唤纟昆谋局柿（X俊？还有的学者借用传播学的原理，从形象形成的过程来探讨形象的涵义。张毓强（2002）认为，形象是物质运动过程中产生的信息经过人脑形成映像后在特定条件下通过特定媒介的输出。形象的源木体是物质世界，没有物质的木源，形象就无从谈起。物质的运动变化产生信息，这是形象的“源像”，也就是形彖的次级本体，信息实质上就是“形象”中的“形源像是客观存在的，是唯一的，但是具有不可描述性。作为物质运动及其表征的信息进入传输领域之后，必须有一定的中介，于是符号介入进来。由于“社会屮人们共有的都是符号的形成、符号的指说对象和符号的部分意义，而不是全部意信也发生第一次变形，并生成“讯息”，即“传达一个具体内容的一组信息符号"。 讯息传输过程中，不可避免地受到来自于外界其他符号系统或类似噪音的影响，于是发生第二次变形。经过两次变形的信息进入大脑。大脑中存在的固有的符号系统成为一个加工工厂，这个工厂对进入大脑的信息进行深加工形成某种“模板式雹这个过程屮，信息第三次变形生成一系列模板，以及对于特定事物形成的总模板。这些也就是在大脑中的映像。这些卬象牛成之后不会立即输出。由于输出过程中有符号介入，同时也受到各种不同传输环境和条件的影响，所以这里有第四次变形并形成一系列局部（部分）形象以及对特定事物总的形象。形象就此形成，但是形象的使命没有终结。它会在特定条件下以不同的方式对物质本身产生影响，也就是对于物质及其运动产生反作用。2.文学艺术中的“形象”形象在文艺作品中一般是指区别于科学的一种反映现实的特殊手段，即根据现实生活各种现彖加以选择、综合和加工所创造出來的具有一定思想内容和审美意义的具体牛动的图画。文艺作品中的形象主要是针对人物，也包括社会的、自然的环境和景物。而人物形象主要指文艺作品中塑造的人物精神风貌和性格特征。文学艺术中的“形象"主要就是“人物形象文学艺术屮的“形彖"实质上是一种审美形彖，即由文学的本文结构所呈现的审美感性形态，它是文学特有的存在方式。首先，与人们认识活动中的感性形象不同，审美形象既具有感性特征，同时又渗透着想像、虚构或情感等精神过程。如黑格尔所说，“在艺术里，感情的东西是经过心灵化了，而心灵的东西也借感性而呈现出来了。，，其%,与科学活动屮的概念不同，文学屮的审美形彖总是假定的、不确定的或模糊的，而概念则是抽象的，要求确证、确定或明晰。如别林斯基所说，“在真正诗的作品里，思想不是以教条方式表现出来的抽象概念，而是构成充溢在作品里的作品灵魂，像光充溢在水晶体里一般。"由于以形象形态存在，文学必然地表现为直觉方式。因为，形象往往只在直觉的瞬间才真.正活现出來。简单说來，直觉是主体对于对象的不依赖概念而获得的瞬间领悟，在这里特指审美直觉。它是感情的而不是推理的，是直接的而不是间接的，是体验的而不是分析的。卡西尔指出：“在科学中，我们力图把各种现彖追溯到它们的终极因，追溯它们的一般规律和原理。在艺术中，我们专注于现象的直接外观，并且最充分地欣赏着这种外观的全部丰富性和多样性。”同理，屮国古典美学常常把这种审美直觉称Z为減兴，或妙悟”等。如此说来，文学是形象。但问题在于，文学是否就完全不依赖理性呢？理性，是由概念、判断和推理等所构成的思维过程，通常认为与形象方式相对。但事实上，文学仍然必须依赖理性。只不过，理性在此是以特殊形式存在的。首先，形象被置于文学，成为文学的直接存在方式，这本身就常常依赖另一种力量——理性的力量。在创作中，理解时代的意识形态氛围，分析素材，构思主题、情节、人物关系，预测读者反应和批评界态度等，这些并非不重要的情节，都是时常掺杂在作者的理性思考过程中的。其次，文学的艺术形象本身就蕴含着理性。诚然，文学直接地是由艺术形象构成的世界，但这一世界不是无理性的，而是蕴含理性的。艺术形象充满了活生生的感性直觉，这表面看来超越于理性过程Z上，但实际上可能把人导引或提升到一个通常感性和理性都无法达到的至高的理性境界。在这里，人通过对艺术形象的品味而深切地领悟自身的存在价值。可以说，不仅在文学创作和阅读过程中 ,而且在艺术形象本身中，理性都在起着自己的微妙而重要的作用。这种作用集中表现在，它使文学的艺术形象终究服务于特定吋代的人类生活。所以，文学艺术是形象的，这是由文学的直接的审美感性特征决定的；同时，文学艺术又是理性的，这是由文学的人类活动属性本身决定的。文学形象，当其在表现人类审美理想方面取得突出成就时，就具有了自己的高级形态。文学形象的高级形态就是文学典型。文学典型是文学话语系统中显岀特征的富于魁力的性格。它在叙事性作品中，乂称典型人物或典型性格。文学典型是“特征化,，的结果。所谓特征化，是指作家抓住生活屮最富有特征性的东西，加以艺术强化、牛发的过程，“特征性原则'，是文学典型首要的和基木的特点。典型富于艺术魅力，它一般表现为吸引力、感染力和震撼力；而它实质上是由文学典型的真实性、新颖性、诚挚性和蕴藉性造成的。文学典型的真实性是马克思主义典型观的核心命题，是艺术创造的基本原则。典型的真实往往产生一种刻骨铭心的艺术感染，使人终生难忘。巴尔扎克说：“获得全世界闻名的不朽的成功的秘密在于真实。"文学典込的艺术魁力，述来源于新颖性。新颖性就是典型塑造的独创性。典型对独创性的要求，已经达到了绝对的程度。在文学典型的画廊中，绝不允许重复。别林斯基认为，在真正的艺术里，“一切形象都是新鲜的，具有独创性的，其中没有哪一个形彖重复着另一个形彖，每一个形彖都凭它所特有的生命在生活着。”所以每个典型，都应当是古今惟一的独特的“这个雹文学典型的艺术魁力也来自诚挚。诚挚性是艺术感染力的重要源泉。典型作为一种富于魅力的活的生命体，一般是从两个方面体现着最诚挚的感情：一方面典型按照自己的性格逻辑，在一定的生活境遇中产生的感情；另一方面则是作家透过典型所折射岀来的自己的最诚挚的人格态度和情感。蕴藉性，也是使文学典型富于艺术魅力的原因之一。文学典型，总是给人一种蕴藉含蓄、挖掘不尽的艺术诱惑力，让人反复玩味、百读不厌，这就是典型的蕴藉性。由上看出，文学形象与我们所讨论的形象是有明显区别的。文学形象是通过想像、夸张等手段虚构的，追求的是艺术的真实，而非现实的真实。但文学艺术屮的“形象"对我们研究的“形象"具有重要的借鉴价值和启示意义。比如文学艺术形象的感性和理性，对于塑造个体或组织的理念形象就很有价值。个体或组织的观念。理念这些抽象的东西，如果通过富于艺术魁力的形象表现出来，无疑会获得社会公众的广泛认同。再比如文学形象所要求的真实性、独创性、新颖性、诚挚性、蕴藉性，也是形象塑造的根本要求。总Z,借用文学艺术形象的表现手段，对于我们塑造个体或组织形象、增强形象吸引力具有重要意义。3.形象含义的延展与丰富“形象,，一词已逐步地也是迅速地从文学走向社会，从个别走向一般，从市井生活走入经济牛活、政治牛活、文化牛活，从中国20世纪80年代末强调警察形象到后来强调学生形象、教师形象、干部形象以及今天无处不在的社会角色形象，从注重产品形象、企业形象到注重政府形象、国家形象、政党形象以及无所不及的各种社会组织的形象。“形象^一词在逐渐社会化的过程中，也逐渐在改变、深化、发展它的含义，逐渐由“figure”或“image”发展到“identity”。从强调外在到强调内外兼修，从强调人、事物 、社会组织的区分、区别、形式到强调其独特性、社会性、个性，社会组织从注重事件、阶段、环节到注重内外同一、组织自身各要素同一，以及组织发展过程的个性同一。受前面的观点启发，我们认为，要科学、准确地理解形象概念，应该从主体（客观存在的人或事物本身）、客体（人或事物的观察者、反映者、思想者）、主客体关系三个维度来对其进行界定。就客体而言，形彖是人们在一定条件下对他人或事物的总体评价和印彖，人是形彖的确定者和评定者。从这个意义上讲，形象是感觉、认知客观事物所形成的印象，也即人们在实践活动中，以一定的条件为背景，通过听觉、视觉、触觉等感觉器官,获取关于对象世界的信息，从而在脑海中形成或深或浅的印象、或这样或那样的评价，这就是形象。就主体而言，或者说站在主体的维度，形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现。在这一维度上，形象首先是一种实存，而且是一种直接的外在实存，没有这种实存，一切印象、评价、关系等不可能发生。这种实存可能与内在一致，也可能不一致，甚至相反；尤其是在人的世界里，无论是个体还是群体、组织，不一致更是经常的、普遍的。值得注意的是，这种一致与否如不与内在特点对照，虽根本不构成道德评判的标准、文明野蛮的尺度，却可能有一些抽象的美学或艺术的评判余地或空间。不过，即使相左，溢美或饰丑的外在表现都是由主体的内在特点所决定的。只不过有些表现相对直接一点、正态一点、“直白"一点，更多的表现也许更间接一点、歪曲一点、含蓄一点而已。当各种外在表现与内在特点相对照之时，不仅一切外在的东西都可以找到出处、根基，而且一切也都能作为辨别真假、善恶、美丑的依据。就主客体关系而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。从这种意义上讲，形象是关系，是在一定条件的人和一定条件的物在一定条件下的关系。由于条件的单一或多重作用，形象常常是可变的。例如，有些城市曾给人以远看得、近看不得，上看（指鸟瞰）得、下看不得，晚上看（指夜景）得、口天看不得的印象。这显然是因条件差异而形成的形象差异。又如，同样一个大观园，其印象在同一个林黛玉的眼里，有木石前盟期待吋难以词表之美，因金玉良缘失望后令人肝肠寸断之丑，这也是条件不同而导致的形象差异。当然，由这一维度也不应推出形象是公说公有理，婆说婆有理，仁者见仁，智者见智，毫无标准可言的东西，只要条件大致相同，其标准当然也就不言而喻。（二）形象的基本特征1.主体性主体性是指主体在与客体的关系中所呈现的区别于客体的那些主动性，也即自觉能动性，具体表现为人的自主性、自为性、选择性、创造性。所谓自主性，是指作为形象主体的人或组织在形象塑造中的自主意识的外化。自主性既是形象主体（人）的一种内在要求，又是形象主体（人）的本质力量的一种感性显现。形象主体总是依据自身的“内在尺度''进行活动，去塑造自我的形象。 所谓自为性，也就是活动着的形象主体的自觉性。此种自觉性又可做两方而理解：一是对形象客体的存在意义及规律性的自觉，一是对主体形象塑造自的和使命的自觉。主体形象塑造活动的自为性又是相对于自在性而言的。自在性也就是主体形象塑造的自发性或肓目性。自为性是扬弃了的自主性，或者说是主体自主性的展开形式。在自主性里，形象主体虽然知道应当按照自身的“内在尺度''进行活动，但不一定知道为何如此、如何去做。在自为性里，主体的形象塑造活动有了明确的目的性和科学性。选择性是扬弃了的自为性。它标志着形彖主体的意志自由或自由决断的性质和本质力量。在自为性里，主体只为形象塑造活动提供了可能的目的性和科学性，并没有做出最后的决断。在选择性中，形象主体却显示了更充分的自由，因为主体可以根据自身的需要和对形象客体需要的认识，自由决定自我塑造为什么样的主体，不受外在力量的支配，因此可以做岀最优决断或决策。当然，形象主体的选择是有条件的，不能绝对夸大选择的自由性，正如马克思所说，“如果他要进行选择，他总是必须在他的牛活范围里面，在绝不由他的独自性所造成的一定事物中间去进行选择的。例如作为一个爱尔兰的农民，他只能选择：或者吃马铃薯或者饿死，而在这种选择中，他并不永远是自由的。"创造性既是选择性的展开形式，也是主体形象塑造活动主体性的最高形式。在选择性里，主体还只是做出了最佳决断，使形彖主体的内在目的和形彖客体的需要Z统一成为可能，而并没有使二者的统一成为现实，因为并没有使主体的自由走出理论的王国，进入到现实的王国里。在创造性里，形象主体的活动却显示了充分且现实的自由，因为形象主体能够将自身内在目的尺度和形象客体的需要统一在自己的实际活动里，并最终塑造出一个全新的形象。这种形象新就新在它既符合客体的需要,又符合主体自身的需要。创造性常常最能显示主体的现实的自觉性，创造活动本身对主体来说就是一种自由的活动，甚至就是一种美的享受。不仅艺术创造是如此,创造性的科学研究、发现和发明是如此，形象的创造活动也是如此。形象主体正是依靠自己的创造活动，而不断超越I口的自我形象的。总之，要发挥形象的主体性,归根结底是要发挥形象主体的创造性。1.客体性形象的客体性是指形象的塑造要受形象评价者（客体）的审美观念、价值观等因素的影响，即客体对主体形象塑造具有的能动的反作用。形象的客体性具体表现为主体形象塑造活动的他主性、他为性、他控性。首先是他主性。客体是形象的评价者，主体塑造的形象只有在客体那团获得评价和认同才具有意义。主体的形象塑造活动不是盲目进行的，而是以客体尺度为基础，按照客体的需要和实际情况进行的。客体的尺度贯穿于主体形象塑造的整个过程。特别需要注意的是，在形象主客体的关系中，二者是互为“主杯客啪勺。主体只有把握了客体的尺度，才能真正塑造出成功的形象。所以主体的形象塑造活动既有自主的一面乂有他主的一面，是自主性与他主性的统一。其次是他为性。主体的形象塑造活动是一种自为性活动，但主体在自为的同时，也必须考虑到如何为“他"（客体）。为“他”的核心是要尊重客体的利益，主动满足客体的利益。个体形象塑造如此，组织形象塑造亦如此。再次是他控性。虽然主体的形象塑造活动具有自控性，但是，这种自控能力无论如 何强大，也不能摆脱形象客体的约束。主体只有在掌握客体尺度的前提下，通过控制自己的活动，才能使其形象既符合自己的需要，又符合客体的需要。如果无视客体的需要，主体所塑造的形象将是不可能成功的。这说明，主体的形象塑造活动既有自控的一面又有他控的一面，亲钥醜杂腺醜缘耐骋弧？1.主客体关系性主客体关系性主要是指在一定程度上可将形象视为主客体关系状态的反映。在形象塑造活动中，主体与客体是互动的。主体性是主体对客体的作用性，客体性是客体对主体的影响和制约性，主体在形彖塑造活动屮既表现出主体性，即确立、维持其主体性地位，发挥其主导作用，同时又要受客体及环境状况的影响和制约。形象的主客体关系性实质上是一种主体间性。这是由于形象的主体（形象塑造者）是人（个体、群体或组织），形象的客体（形象评价者）也是人（个体、群体或组织）。因此，形彖的主客体关系性就表现为交互主体性。在胡塞尔看來，每个认识者都是一个特殊的认识主体，在其意识中都有自己的“生活世界因此，每个人都有自己独特的主体性。为了达到对世界的共识，即由“私人世界”过渡到“共同世界”,人们就既要相互承认主体性，又要彼此交流、转换视角。这样，人们就可以扩展自己的主体性，并把世界理解为“共同世界"，理解为“一个主体间性（intersubjectivity）世界”。胡塞尔认为，主体性意味着自我，而主体间性则意味着自我共同体（我们）；主体性带有个体主义、自私自利倾向，而主体间性包含有集体主义、互助互利之意。从这里，我们可以看岀，形象的产生源于主体与客体的相互交往和共识——自我共同体（我们）的需要。进一步分析则可发现，形象（存在）的意义主要取决于主客体的关系状态。奔驰汽车品牌形彖（存在）的意义取决于其与现实顾客和潜在顾客的关系。相对而言，奔驰汽车品牌形象对于劳斯莱斯汽车的顾客就没有多大庖滩R蚣宋颐撬担吞宓睦妗（1财平12•壑倒鄆纫约爸魁宥哉庵掷妗（1财平12•壑倒鄆鹊姆铳潭嶠布粗聽吞寮沸墓叵底刺齿召卩判蜗蜕U嬖冢「囊庖滩？二、形象的本质（一）形象是人存在的基木方式人是形象的人。形象是人存在的基本方式，也是人类掌握世界的基本方式。从衣食住行到FI常生活到各种社会活动和历史运动，形象无处不在。人通过自身塑造的形象，去与他人交往，通过他人的评价获得社会的认同，从而获得自身存在的意义和价值。人类在漫长的历史长河中，创造着丰富多彩的形象，个体的、群体的、民族的……从这种意义上讲，人类历史其实就是一部人类的形象史。然而在相当长的时期，我们对于形象并没有清处的认识与阐释。在很多时候，与人关系最密切的东西往往是对人而言最陌生的东西，因为它已成为人们习以为常、不假思索的生活内涵我们说形象是人存在的基本方式，包含以下几个方而的含义。首先，形象具有人为的性质，它是人类的本质活动的对象化，是人对自我的认识与肯定。在马克思那里，人的对象化活动首先表现为人与自然的关系。人和动物根本不同。动物只是消极地、被动地适应自然，它自身就纯然是自然的一部分；“人自身作为一种自然力与自然物质相对应"， 积极地、能动地改造自然，使之适应于人类生活的需要，并且在这同时创造着自己的生活，发展自身。恩格斯指出：“人是惟一能够由于劳动而摆脫纯粹的动物状态的动物——他的正常状态是和他的意识相适应的而且是要由他自己创造出来的。’‘所以马克思说，这种“生产生活”是“创造生命的生活就是在这种“实际创造一个对象世界，改造无机的自然界''之中，“人才实际上确证自己是类的存在物。在这里,人们看到了自己的理想向现实的转化，看到了自己的无限创造的能动性，看到了自己的实践、生活在现实中获得了积极的肯定。-也可以说，人在对象化活动中，认识了自然中的万事万物，形成物象（形象），并在这种物彖（形彖）屮反观自身，确证自己的本质力量，形成自我的认识（形彖）O那些纳入了人类实践视野的万事万物的形象里，无不潜藏着人的形象的影子。人的对象化活动同吋还表现为人与人的关系，即主体间关系。“人们在生产中不仅仅同自然界发生关系。他们如果不以一定方式结合起来共同活动和互相交换其活动,便不能进行生产。为了进行生产，人们便发生一定的联系和关系；只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的关系，才会有牛产因此，主体间的关系不仅是单纯的认知。意识的关系，而且是实践的关系。人在与他人的交往、共同活动中，彼此从对方那里获得认同，从而确证自身存在的意义和价值。在这一过程中，主体间的关系形象化。主体间的关系形象化究竟是一种什么情形呢？其一，主体间关系的形彖化，并不是指像字面意义上那样生成转化为形彖的存在体。形象“化"的这“化成J不是在主体（当事人）的日常意识中盲接体现的过程，而是主体间关系的折射映现。其二，作为主体的人自身而言，其“形象”不仅仅现存地被知觉，而是作为“现存的形象"的存在，并口最终是客观地、对象地现存的形象，这个“形象''直接制约他们的日常生活实践。其三，在主体间关系中，形象成为主体间互动的屮介。这种屮介性包含几个方面的内容：一是形彖所包含的行为规范内容。在现实牛活中，如果没有规范的约束和调节，整个社会交往、社会关系将是混乱不堪的，社会就会沦为萨特所说的一盘散沙状的“群集雹人类社会生活离不开秩序，形象（规范）通过对各种不同的社会角色进行行为限制，其目的就是为了保持一定的社会秩序。形象实际成为社会辨别的象征，社会交往互动的中介。因为形象规定了角色的行为内容和行动方式，从而给互动的另一方提供了符号的提示,使互动成为可能，并且可以保证互动顺利进行。二是形象所包含的价值取向内容o对文明的向往，对规范的重视，对真善美的追求，一直是人类社会生活发展过程中的基本价值取向。这种基本价值取向是在人与人、人与社会的互动过程中形成的，它反过来又影响、制约人们的行为，以保证人与人、人与社会的互动顺利实现。三是形象所包含的人的精神需要内容。这主要体现在形象对人与人的情感沟通作用上。主体通过自身塑造的形象一旦获得客体的认同，便会油然而牛自豪感、自信感和喜悦感；对客体而言，这种良好的形象也会给他们带来良好的心理感受。四是形象是人获取自由的中介，就最一般的意义而言，自由是同受限制相对应的。人的外在限制在于自然与社会的客观必然性。人永远不能摆脱客观必然性的制约，不能超出客观必然性所限定的范围去实践自由，这就是人自由的限度。然而，必然性所规定的可能性的范围仍是相当广阔的，人在必然性所规定的可能性范围内仍可根据自己的需要而获得自由。表而上看，塑造形象与人的自由是矛盾的，但实际上，二者是统一的。在社会生活中，从形象中获得自由，个体一般是通过其在社会活动中良好的自我感觉和社会舆论的“有风度”、“有魅力”等诸如此类的评价而表现岀来，组织则一般是通过对投资者、旅游者、参观者、求职者的吸引以及经济实力、政治威力和文化魅力表现出来。 形象是人存在的基本方式，还表现在形象是人类掌握世界的基本方式。“掌握”的原意是学会、领会、把握、支配、占有等，侧重主体的能动性，但也包含受动性。马克思深刻论述了“掌握”的本质及其系统性，他说：“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面本质。人同世界的任何一种人的关系——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、思维、直观、感觉、愿望、活动——总之，他们的个体的一切器官，……通过自己的对象性关系，即通过自己同对象的关系而占有对象。对人的现实性的占有，它同对象的关系，是人的现实性的实现，是人的能动和人的爱动，是人的一种自我享受。’‘这里所说的“占有"即“掌握”。人掌握对象世界的“方式”，同时也是人掌握自己本质的方式；“掌握"是掌握对象和实现人自身的统一。马克思认为，人类全部历史活动都在于掌握包括自然、社会和人本身在内的对象世界，人对世界的掌握方式是一个大系统，它包括实践掌握和精神掌握两大类。形象作为掌握世界的方式，它既是实践的，乂是精神的。首先，人类有关形象的实践活动是“人的本质对象化''的“自由自觉的活动”。人在与自然的相互作用屮，使自身的本质力量对象化，并在万事万物的形象中确证自身；同时，人在与他人的相互作用中，通过形象的塑造获得彼此的认同，并在彼此的形象中确证自身存在的意义和价值。其次，形象作为一种精神掌握方式，最突岀表现在艺术上。从认识论的角度看，艺术是对世界的一种能动的认识。那么，艺术是如何反映社会生活，或者说，是以什么方式认识世界的呢？那就是形彖。艺术的“掌握世界的方式”，或者说，认识世界、反映社会生活的方式，是运用形象进行的创造性想像活动，认识的重点是事物的特征、个性和美，以高度概括的、具体可感的形式和形象揭示事物的本质和普遍性，是在个别之中显示一般,在特殊之中表现普遍。艺术也掌握真理，但它掌握的是具体形象的真理。总之，艺术用形象反映世界，没有形象，就没有艺术。（二）形象木质上是人对真善美的追求真善美问题是哲学史上长期争论的问题之一。其争论的焦点在真善美的共同本质是什么？即真善美是主观的还是客观的？“主观论,，者认为，真、善、美都是主观的、相对的，取决于个人的好恶，否认在真、善、美与假、恶、丑Z间有客观的标准和区别，这种相对主义和怀疑论的倾向无疑是错误的。“客观论^者认为，真、善、美是完全客观的，是事物本身所固有的属性，与人的存在与否、人的主观意识毫无关系。这显然就忽视了真、善、美总是相对于具体的人而言的，也是错误的。马克思主义哲学认为，真、善、美不是人们主观随意的虚构，也不是与人无关的客观存在，归根到底是在人类活动屮产生和发展的，是人们活动所取得的积极成果，也是主体和客体统一的具体表现。形象塑造作为人类的基木活动方式之一，木质上就是对真、善、美的追求。首先，形象追求真。关于“真"，人们是在不同的意义上使用这个范畴的。在FI常生活屮，当我们说至f真”时，通常指的是“确实存在"或“确有其事（人）J是对（客观）现实存在状态的一种肯定，这里的“真"通常是等同于“存在二“真'，还指“事实真”，即指同客观事实相符合（或一致）的主观描述和表象。我们所说的形象真主要指的是“事实真"，即形象的外在表现与其内在的客现状况的符合（或一致）。从哲学的层面讲，“真”是从客观世界的运动、变化、发展之中所表现出来的客观事物自身的规律性。列宁说：“人在自己的实践活动中面向着客观世界，以它为转移，以它来规定自己的活动。’‘他乂说：“外部世界、自然界的规律，乃是人的有目的的活动的基础。” 人的实践活动只有在符合客观世界的规律性的情况下才能获得成功，实现人的目的O现实存在的各种形象都是在客观性的不同层次上建构起来的。而历史的趋向性（规律性或必然性）作为最高的真实，也就是形象的内在生命。任何具体的形象都在历史的必然性面前确认自身的存在价值。换句话说，各种具体的形象都存在于真实性的不同层面上。形象之所以为形象，首先就是由于它蕴含着历史的真实。其次，形象追求善。简单地说，就是形象活动的合目的性。“善"集中地体现了人类实践活动的终极目标和实质，即追求哈利"——“合乎人的利益或需要”，是对人类实践活动所担负使命的高度概括。对“善”的不断追求，正是人类需要不断发展和实践活动水平不断提高的推动力量。以人与自然的关系看，人改造自然，使其符合人的需要，这就是善。从人与人的关系看，形象善即一种伦理善，是主体行为与所应遵循的行为规范之间符合，是指人与人之间的关系及对人的行为的评价。人本质上是一种关系中的存在。列维纳斯（E.Levinas）将“我，与“他人"（others）的关系视为存在的一个本质的方面。按列维纳斯的看法，“他人”对“我"来说是一种无法回避的存在，“我1总、是面对面地与“他人"在一起，而“我二导他人,啲这种关系首先是一种责任关系：“人们通常把责任看做是对自己的所作所为负责，但我认为责任首先是对他人而言J“我把责任理解为对他人的责任S这种对“他人''的责任，就是善。是在对“他人"的责任中，自我的形象获得认同，自我的主体性得到了确证。广而言之，形彖善表现为“我”对“他人”的关注，对“他人”利益的尊重和满足，表现为个人利益与“他人,，利益（社会利益）的一致性。总之，形象的善与不善要看它所体现社会关系（人与人的关系）在历史进程中是积极的，还是消极的。再次，形彖追求美。美作为人改造世界的能动创造的生活表现，它是人的对彖化活动的结果，是人的创造智慧、才能和力量的展现。这种美的表现和展现是通过形象实现的。形象即美的外在表现。我们可以说某形象具有美的属性，也可以说形象具有美的本质。对美的研究就是要提示客观存在的各种形象为什么具有美的属性。这也是说，含有美的形象是生动具体的，丰富多彩的，但其美的内涵又是一致的。不同的东西只有在作为同一种存在——形象的意义上才能呈现出它的一致性。这种通过形象展现的一致性涵括了一种美的现象形态，也就和现实的人构成了审美关系。审美关系以形象为依托，同样形象也是审美关系的“物态化雹这种审美关系首先体现在人与自然的关系中，自然形象的美不是自觉实现的，归根结底它是一定社会实践和社会生活的产物。马克思、恩格斯曾说：“自然界起初是作为一种完全界己的、有无限威力的和不可制服的力量与人们对立的，人们同它的关系完全像动物同它的关系一样，人们就像牲畜一样服从它的权力……-只有当人们在漫长的实践过程中逐渐掌握了它们的某些规律，开始有效地控制和利用这些对象的时候，只有当人们开始从自然的枷锁下解放出来，成为自然的主宰的时候，也就是成为车尔尼雪夫斯基所说的“占有者”的时候，自然界才有可能成为美的对象，才会产生美的形象。这时候，人和自然的关系发生了根本变化，自然成了马克思所说的“人化的自然"或“自然的人化二即随着生产和社会的发展，随着人对自然的掌握程度和掌握能力的发展，广阔的自然界和齐种自然对象广泛打下人的烙印或留下人的行为与意志的印记，并由与人为敌或与人无关的对象变为“为人''的对象，进而唤起人的审美愉悦，成为美的形象。这种审美关系还体现在人与人的社会关系屮。在社会关系屮，既有体现着人类进步的各类重大历史事件和社会事件，又有表现着人与人之间和谐的友爱关系、亲情关系、劳作关系的各种行为和情境，更有品格高尚、具有美德和善行、受人崇敬的众多的人物，既有齐种美轮美英的服装 、饰甜、用具建设等物质文明，又有各种制舗娣兜日挝拿饗刖裡拿鳌U底"I从吵隼吹木褪敲赖娜说男蜗蠡蛭缁喽蜗蟆？形象所蕴含的真、善、美三者既相互区别，又相互联系。真、善、美的完美结合，这是人类形象追求的最高境界；这是一个永无止境的过程。真善美的统一具体包括四个方面的内容：首先，真善美具有共同木质，它们相互依赖不可分割，存在着内在的关联和一致性，这是最低层次的统一；其次，真善美各有自己的特质，又相互补充，具有明显的互补性，这三者相互补充才能构成人类活动成果的一个完整画面,这是初级层次上的统一；再次，真善美相互渗透、相互融合，真中包含有善和美的成分，善和美屮也渗透着真的成分，不能截然分开，这是屮级层次上的统一；最后，真善美在实质上是相互贯通的，在最后层次上是同一的。这意味着，最完善的真也就同时是最伟大的善和美，反之亦然。这是最高层次上的统一。第二节形象学的研究对象及学科属性形彖学是研究有关人类形彖的产生、发展及其策划、塑造、管理、传播等规律的一门现代社会科学。形象学是在社会学、心理学、行为科学、公共关系学、传播学、文艺美学、伦理学、哲学等学科的基础上形成的一门综合性很强，边缘性学科，既有极其深厚的理论渊源又有十分广泛的应用价值。它应当对形彖的发生、发展、变化及其规律做出解释。形象学的学科性质及其独特的研究对象，决定了它在现代科学体系中的地位和在社会生活中的作用。一、形象学的研究对象毛泽东指出：“科学研究的区分"是“根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此，对于某一现象领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。”每门学科都是对某一领域内所特有规律或矛盾的研究和总结，而某一领域内特有的规律就成了某一学科的研究对象。形象学的研究对象是形象的本质及其策划、塑造、管理、传播等的过程的规律。形象学研究的目的是个人、群体或组织在复杂多变的社会环境中，运用各种手段，塑造良好的社会形象，从而更有效地实现个人的价值和求得组织的长期生存与发展。从某种意义上说，形象学研究的内容主要包括以下儿个方面。(-)研究形象的木质及其发牛、发展在现代社会，形象是一个人们耳熟能详的词，但少有对其做系统而科学的分析、考察的。形象学要研究的第一个问题就是形象的本质及其在历史和现实中的演变，这是形象学其他问题研究得以进行的基础和前提。这一问题具体要研究：形象含义的考察、分析；形象的基木特征的探讨；形象在不同历史时期以及在不同领域的不同内涵和外延等。研究形象的发生、发展，目的是要从历史的维度来探讨形象发生、发展的历史必然性和客观现实性，而这正是形象学能够得以产生和存在的历史依据和现实依据。(-)研究形彖的基本理论 形象的基本理论主要包括以下几个方面。一是形象的价值问题。具体包括形象价值的基本内容、形象价值的可变性、实力与形象的关系等。二是对不同维度与层面中的形象的研究。具体包括内在形象与外在形象。局部形象与整体形象、静态形象与动态形象、真实形象与虚假形象，物质形象与精神形象等三是对形象主体的研究。具体包括主体的含义与基本特征、主体的分类、主体的可塑性与历史性等。四是对形彖客体和形彖识别的研究。具体包括客体的含义与基本特征、客体的分类O形象客体对形象主体的意义；形象识别的含义与特征、形象识别的价值等。（三）研究形象的塑造与管理等实务理论形彖的实务理论主要包括以下几个方面。一是对形象规划的研究。具体包括形象规划的含义与价值、形象规划的基本程序、形象规划的原则与方法等。二是对形彖策划的研究。具体包括形彖策划的含义与价值、形彖策划的基本程序、形象策划的原则与方法等。三是对形象塑造的研究。具体包括形象塑造的含义与特征、形象定位、形象塑造的同一性与差界性、形象塑造的渐进性与跨越性、形象塑造的原则与基本方法等。四是对形象管理的研究。具体包括形象管理的含义与特征、形象管理的意义、形象管理的职能及其方法、形象管理的基本原则等。五是对形象危机应对的研究。具体包括形象危机的含义与特征、形象危机防范、形象危机应对的基本特征与措施、形象危机应对的基本原则等。六是对形象评估的研究。具体包括形象评估的含义与价值、形象评估的主要内容、形象评估的原则与方法等。七是对个体形象的研究。具体包括个体角色形象、职业形象、性别形象、礼仪形象等。八是对不同类型组织形象的研究。具体包括企业形象、医院形象、学校形象、政府形象、城市形象、区域形象、国家形象等。二、形象学的学科属住 当代学科发展的总趋势是高度综合与高度分化同时并存，交叉学科、边缘学科发展迅速，大科学观和学科共同体现正在形成。形象学正是在这种学科发展背景下产生的。形象学作为一门综合性的应用学科，是现代多学科综合交叉发展的产物，与许多学科有着密不可分的联系。形象学的学科性质，是相对于其他学科尤其是邻近学科而言的。与形象学邻近或相关的学科有哲学、社会学、心理学、公共关系学、传播学、美学、伦理学等，这些学科构成了形象学最直接的理论来源。要弄清形象学的学科属性，有必要先对形象学与这些学科的关系加以考察与流理。（一）形彖学与邻近或相关学科的关系1.形象学与哲学的关系形象学是一门实践性很强的应用学科，研究的是具体的形象，属于具体科学。而哲学是在大量具体科学的基础上，研究、揭示自然界、人类社会屮最一般、最普遍的规律的科学，它对具体科学具有方法论指导意义。运用哲学的基木原理、思维方式,可以深化我们对形象学的研究。特别是马克思主义的辩证唯物主义的哲学思想，能够为形象学的研究提供科学的指导，能够帮助我们从纷繁复杂的形象现象中抓住本质和规律性的东西，形成较高层次的形象学的一般原理和工作法则。2.形象学与社会学的关系社会学是从社会整体岀发，综合研究社会关系各个组成部分及其相互关系，探讨社会关系发生、发展及其规律的一门科学。具体说来，社会学研究的内容包括个人及其社会行为、社会群体或群体生活、社会组织和社会制度、社会关系、社会问题等内容。这些方面特别是其中的关于个人及其社会行为、群体、社会关系、社会组织等都与形象学有着十分密切的联系。这一切就构成了形象学的社会学基础。但是，社会学比较注重对社会宏观结构和个体或社会组织、群体与社会整体关系的-般研究；至于个体和组织作为社会结构的组成部分，如何塑造自身的良好形象，如何处理个体与他人或社会的关系以及社会组织与其内外公众的关系，则是形象学需要研究的问题。3.形象学与心理学的关系心理学是研究人的一般心理活动过程及其规律的科学。它的研究对象是心理现象，主要包括人的心理过程和个性心理两大部分。一个人乃至一群人的行为是与他或他们的心理活动分不开的。形彖从本质上讲也是一个心理问题。形象的塑造、形成都要受主体和客体（他人或公众）的心理的影响。研究主客体的形象心理规律及特点,对于主体有针对性地塑造好自身的形象具有重要意义。所以心理学所揭示的心理活动规律也就必然成为形象学的主要基础4.形象学与公共关系学的关系公共关系学是研究公共关系的本质和规律的科学。所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任。合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力釆取的各种行为，以及由此产生的各种关系。组织形象是公共关系学的一个核心概念，同时也是形象学 研究的一个重要方而。而形象学不仅要研究组织形象，还要研究社会个体形象。5•形象学与传播学的关系传播学是研究人类社会信息传播活动的科学，具体而言，包括人类传播的发牛与发展。人类传播的形态、人类传播的过程（结构）、主体（个人或组织）塑造的形象,要让客体（他人或公众）知晓，进而获得认同，需借助传播这个中介。特别是在现代信息社会，形象的科学而有效的传播，对个人或组织的生存、发展具有重要的、超乎寻常的现实意义。6.形象学与美学的关系美学是一门研究在社会实践基础上历史地变化着的审美现象及其过程与规律的科学。美是社会实践的产物。人们正是在社会实践屮塑造、展现着自己的形彖。美，也正是人的形象追求的目标。我们既可以说某形象具有美的属性，也可以说该形象具有美的本质。因此，对美的研究就是要揭示客观存在的各种形象为什么具有美的属性。审美关系以形象为依托，同样形象也是审美关系的“物态化"。构建审美关系和塑造良好形象是统一的，是一个过程的两个方面。因此，美学的研究成果对个体或组织如何更好地塑造自身的形彖具有极为重要的价值。7.形象学与伦理学的关系伦理学是关于伦理行为的科学，是关于伦理行为事实如何的规律及其应该如何的规范的科学。伦理道德目的是为了保障社会存在发展、促进社会组织共同发展、增进每个人利益。实现每个人幸福。其实质是对人与人、组织与相关公众关系的调节、规范。形象是主客体关系状态的反映，是一种人与人之间、组织与公众之间的道徳反映。任何个人、组织的形象塑造都小能“烧别人的房子以煮自己的鸡蛋匕一切形象都是在关系中升华或毁灭的。也就是说，一个人或一个组织只有遵循相应的伦理道德规范，才可能获得他人或相关公众的认同、信任与支持。因此，伦理学也就成为形象学一个重要的理论来源。（二）形象学是一门综合性很强并具有边缘性质的独立学科有关形象学与邻近学科的关系以及由此决定的学科性质，说明形象学乃是一门综合性很强的边缘学科。从形象学所研究的对象和范围看，形象学无疑是社会学、心理学、公共关系学、传播学、美学、伦理学在研究人与自然、人与社会、人与人的各种关系的状态、本质以及人们在这一系列关系中的行为、心理、沟通等的彼此接近、相互渗透的结果。首先，公共关系学直接催生了形象学。形象本身就是公共关系学的核心概念，公共关系学本质上就是一门关于形象的学科，只不过它更侧重于组织形象的探讨。其次，形象学从社会学、心理学、美学、伦理学等学科中找到了丰富的理论来源。可以说，形象学的形成，既受益于社会学关于个人、群体、人与自然及人与社会的种种关系的本质揭示，受益于心理学关于人格行为等的基本概念，也同样受益于美学关于美的本质的研究。而传播学无疑又为形象学研究在当今时代形象的张扬以及如何增强形象效应等方面提供了有力的理论支持。我们认为，形象学在今后还要继续借助于社会学、心理学、公共关系学、传播学、伦理学、美学的研究成果；同时，形象学所具有的“反哺”功能也同样将为这些母体学科的振兴与进 一步发展注入新的活力。从形象学的研究对象和理论体系看，它又是一门独立的学科。形象学虽然是在社会学、心理学、公共关系学、伦理学、美学等母体学科的基础上形成的，但它既不是某一学科的附属物，乂不是上述学科的简单的拼凑和混合。形成后的形象学具有社会学、心理学、公共关系等学科所不具备的全新的性质和特点。（三）形象学是理论性极强的应用学科学科的理论研究和实际应用的关系问题，是现代科学迫切需要关注和解决的问题之一。因此，我们极有必要从理论与应用的关系上，进一步理解形象学这个科学的“宠儿"的学科性质。从这个角度来说，形象学是一门有着极强的理论性的应用学科形象学的极强的理论性，既来自社会学、心理学、公共关系学等母体学科—这些学科已从各个方面对人的本质、人类的社会生活进行了缜密的研究，获得了大量的真知灼见，也体现在它本身提岀的一系列有别于其他学科的独特的理论体系与学术观点之中。因此，形象学绝不是一门理论根基贫乏的学科。形象学应当以独特的视角对个体、组织乃至人类如何生存、发展进行深层次思考。它是对人的全面发展的强烈关注，具有极强的理性色彩和强烈的人文关怀价值。应该指出的是，说形象学具有极强的理论性，丝毫不意味着形象学的理论已经完善，能够全面而完美地解释有关形象的诸多问题。而实际上，形象学的理论体系才刚刚开始探索，目前涉足这一学科的领域的学者及其成果还不多见。如何建设这门学科，以及如何让这门学科受到广泛认同和关注，都还需要众多有识之士努力开拓。虽然形象学的理论体系述有待建构，其学科的存在述有待广泛的认同、关注，但是在实际的社会生活中，人们（包括个体的和组织起来的）早已认识到形象的重要价值，并自发或自觉地在谈论或塑造着形象。在历史已经进入21世纪的今天，小到个人，大到一座城市、一个民族、国家，为了利用信息化、全球化背景下的资源，迅速而稳健地发展自己，无不需要塑造自身的个性形象，去争取他人、公众、社会、世界的认同，追求高知名度与美誉度。形象在实际生活中的应用，必然呼唤理论的指导，呼唤相应学科的诞生。因此，催生形象学的与其说是它的理论基础，不如说是它的应用背景。第二章分流归宗形象制胜人类社会，从原始蛮荒到现代文明，经历了由低级到高级、由简单到复杂的进化过程。这一过程可以按照一定的标准分为若干阶段，毎一个阶段都存在着某种神奇的力量（某种特殊的制胜要素）影响、制约着社会的进步与发展。随着历史的推移，这些力量逐步汇成一种不可阻扌当的趋势——万流归宗，形象制胜。第一节形象进化是人类文明进步的显著标志一部人类文明的发展史，其实就是一部人类形象的进化史。人类自产生以來，在同自然界的长期斗争中，不断塑造和完善着自己的形象。人以其特有的“形象"区别于动物而成为自然的主宰和“万物之灵同时，人以形彖为手段或中介去求得自身的 生存和发展，并以此追求自身的解放与自由。因此，在一定意义上，形象成为人类制胜自然和制胜自身的起点、中介和目标。一、人的生理形象的发展、完善达尔文的人类起源和自然选择理论奠定了死嘟档幕P矶嗟目脊挪牧弦丫卞担死嗥鹤从i扁恢止旁场4苕荚?00万年前，人类的祖先开始直立行走，利用双手使用工具，采集食物和照料婴儿，促使四肢进化。1927年在北京西南周口店发现的北京猿人化石及其文化遗存，为人类由猿产生以及人的生理形象的进化提供了有力的证据。北京人距今约50万年之久。北京人的体质特点，一方面已具备人的性质，另一方面述保留着某些猿的特征，所以称为猿人。北京人头盖骨低平，头骨较厚，脑容量小（平均只有1075毫升，而现代人脑容量平均为1400毫升），眉骨隆起，吻部突岀，牙齿粗大，缺下亥页。这都是北京人体质上还有原始形彖的表现。北京人身体各部分的发展是不平衡的，像四肢已和现代人差别不大前别是上肢和现代人已很接近，他们的两腿已能直立行走，双手能够进行劳动。手已作为劳动器官，所以发展最快。在北京人居住过的洞穴中，发现黑色和其他颜色的灰烬，其中还有被火烧过的土块、石块和兽骨，这些遗迹证明北京人已能用火。火不仅能取暖，而且还可防止野兽对人的侵袭。火又可使人熟食，熟食的结果，使人体能更好地吸收食物的养分，这对促进人体发展十分重要。比北京人晚的古人类是丁村人，距今约有十几万年。丁村人体质特征土保留的原始性比北京人少。已成为猿人发展到现代人的中间类型。时代更晚的山顶洞人在体质方面和现代人己基木相同，而且明显地显示出蒙古人种的特征。山顶洞人已会磨制骨器，这是制作工具技术的一大进步。在遗址中曾发现一根磨制的骨针。骨针的发现，证明他们已能用兽皮缝制衣服。山顶洞人身上还佩戴着饰物。现在，我们差不多可以想像出山顶洞人的形象：以衣蔽体，头戴饰物，胸前还佩带着石坠或兽牙贝売串在一起的项链。虽说披着兽皮，戴着兽牙看上去仍野性十足，但他们毕竞与兽有了明显的区别。这己是一些开始在自己的身体上“做文章”的人了。可以说，他们对自我的形彖美化已有朦胧的认识。仰韶文化遗址出土的约公元前7000—公元前6000年左右的彩陶盆内壁上的人面龟纹图，也充分证明了远古的人们对自我形象的认识和关注。进入文明社会后，人对自我生理形象的修饰美化已成为一种有自觉意识的行为。《诗经•卫风•伯兮》云：“谁适为容雹又如《诗经•硕人》中在姜之形象，“手如柔萸,肤如凝脂，领如蜡虫齐，齿如瓠犀，蟒首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮覽再如宋玉《登徒子好色赋》屮的“东家Z子”形象，“眉如翠羽，肌如白雪，腰如束素，齿如含贝“增之一分则太长，减之一分则太短，着粉则太白，施采则太赤二魏晋时,讲究人的生理容貌之美构成了所谓魏晋风度的一大特色。人对自我形象的觉醒、认知达到了一个新的高度。其实，大约从汉末开始，讲究容貌之美的风气即已兴起。如《后汉书》记载说：马融……为人美辞貌；有俊才（《马融传》）；悦……性沉静，美姿容（《苟淑传》附悦传）；郭太……身长八尺，容貌魁伟（《郭太传》）O这足见人的容貌风采己为汉末人们所关注。魏晋士人多注重形貌姿容之美，乃是实情。如“王夷甫（名衍）容貌整丽，妙于谈言”，“潘安仁、夏侯湛并有美容， 喜同行，时人谓之'连璧'''。可见容止婉美，乃成为一般门阀土族之时尚。屠隆鸿《苞节录》卷一说：“晋重门第，好容止。……肤清神朗，玉色令颜，缙神公言之朝端，吏部至以此臧否。士大夫手持粉白，口习清言，绰约嫣然，动相夸许，鄙勤朴而尚摆落，晋竟以此云扰。"其屮最能说明魏晋人对容色俊美的极端嗜好的，有两个例子，一例是裴楷“有俊容姿"，一次他生病，晋惠帝派王衍去看望他，他怕自己的病容给人一种不美的印象，便掉转身子，向壁而卧，只是听到来人到跟前了，才“强回视之还有一例便是历史上有名的美男潘岳（字安仁）和丑男左思的不同遭遇了：“潘岳妙有姿容，好神情。少时挟弹出洛阳道，妇人遇者，莫不连手共萦Z。左太冲绝丑，亦复效岳游遨，于是群妪齐共乱唾Z,委顾而返”（《世说新语•容止》）。一个美男子，一个丑男子，竟受到女性如此截然相反的待遇，时人对二者的爱憎态度居然如此迥异，实属罕见。然而，这正好反映了魏晋时人们对人的生理形象美的极端敏感和强烈渴求。人类进化到现代人后，形态结构虽已基本上定型，但仍在变化，如人类的牙齿在缩小，测量现代人与史前人的牙齿对比发现，现代人类的牙齿缩小了45%；门齿自144平方毫米减少到80平方毫米稍多一些。测量还表明：人类牙齿的尺寸每2000年缩小1%并有继续缩小的趋势。在牙齿数量方面，检测表明：现代人正常上下颌各有16颗牙齿，总共32颗牙齿。但有人上颌或下颌的第三臼齿（智齿），甚至上下颌的全部第三臼齿，终生木再萌发，所以总共只有30颗或28颗牙齿，呈减少的趋势。脚的小趾节有减少一节的趋向，现代人的肋骨的最下一对即第12肋，有的很短，也有消失的趋势。而现代人的身高近百年来有了显著的增高，据学者们预测：100年后我国男子平均身高将超过1・83米，女子平均身高将超过1・69米。随着人类社会的发展特别是科学技术和I矢学的发展，人类将日益掌握自身形象的进化。RobertTaylor（1998）认为，不论喜欢与否，在短短的几年里，人类将能掌握自身的进化。在会议厅里，遗传学家和发育生物学家坐在一起，讨论以往曾是不可想像的问题——转基因处理人类胚胎，使他们、他们的孩子、他们孩子的孩子，做出代代相传的改变。这些专家以惊人的坦率谈论用种系基因工程（gemvlineengineering）去治愈致命的疾病，共至去产生更强壮、更俊美、更抗感染的设计好的婴儿。人们不再需经双亲的实际上不够满意的基因的偶然结合来将就着用。基因工程师能消除有缺陷的基因，修饰现存的基因，额外增加少数基因。此外，生育主体双方在地缘、学缘及其他方面的优配无疑也有助于人类个体先天形象的优化。当然，除了自然的进化和遗传学家、发育生物学家以及有远见的准父母可以影响人的个体形象以外，后天的美容、化妆、饰品佩戴，尤其是整形还可以在一定程度上改变或修饰人的牛理形象。二、人的社会形象的发展丰富虽然就自然的物质基础来说，人是有肉体组织，有生命力、自然力和欲望的自然存在物，但人作为他自己的现实的存在，则是人的社会的存在。或者说，人只有作为社会的存在，人的自然存在才是现实的存在。所以马克思和恩格斯一方而指出：“全部人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在，因此，第一个需要确认的事实就是这些个人的肉体组织以及由此产生的个人对自然的关系但另一方面他们在谈到对历史的符合实际生活的考察方法时又强调：“这种考察方法不是没有前提的。它从现实的前提出发，它一刻也不离开这种前提。它的前提是人，但不是处在某种虚幻的离群索居和固定不变状态中的人，而是处在现实的、可以通过经验观 察到的、在一定条件下进行的发展过程中的人。”这也就是现实的人。这种现实的人，只能是社会地存在着的人。现实地和本质地看,人是一种社会存在物。因此，人的形象从根木上讲，也是一种社会性的形象，是人的社会性的体现。马克思说：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。这是对社会的人的本质的最完整的说明。由此不难看岀，人的社会形象指的是人们在共同活动的过程屮彼此间形成的一定的社会关系的形彖，或者说根本上就是关系形象。人的社会形象的发展、丰富，无疑就是人的社会关系的发展、丰富。自从人类产生以来，人类就是在集体的活动，如集体生活、集体防护、集体战斗、集体劳动等等中生存和发展的。由于这些集体活动，人类就在原有的自然关系的基础上逐渐发展了社会关系，也就是在自然的人的基础上发展成为社会的人。最初的人类社会牛活，便与某些高等动物的群聚牛活迎然不同。在共同的劳动牛产活动中,人一方面能够自觉地使用工具、制造工具（而动物中即使最发达的猿也无法制造岀一把最粗笨的石刀）；另一方面，人的劳动又是有组织、有目的的活动，是运用分工合作的集体生产活动来改变着自然界，同时也改造了自己。这样，人类社会根本上就是由生产劳动所规定的相互依存的关系的共同体，生产过程屮所形成的人与人的关系则成为根木的社会关系。当然，在各种各样的社会的人和人的关系之间，依然存在着带自然性的血缘关系，如氏族关系、家庭关系等等。这些自然关系在任何一种社会形态中都普遍地保留和存在着，它们不仅可能渗透于各种各样的社会关系之中，而且在很长的历史时期都可对社会生活发生重大影响。然而，人类发展到社会生活阶段，人的自然关系即降低到次要地位，它们不能不为整个社会关系的性质所制约。随着社会关系、特别是人在牛产过程中所发牛的经济关系的变化和发展,一切人的自然关系的内容和形式也不能不有所改变，并深深地带着社会的烙印。因此，在人类社会中，既然占据着主导地位的是社会关系，那么，与此相联系的社会关系的形象也就是主导的、起着决定性作用的形象。还要看到，即使是社会关系也不仅仅只是牛产关系。在牛产关系的基础上或与牛产关系相联系，人们相互之间在社会共同体中还发生其他许许多多的关系，如师生关系、朋友关系、工作关系以及更重要的上层建筑和社会意识形态的各种关系等等，其中既有物质的类系也有思想的关系。它们在不同的程度上都会对人产生种种影响,并且相互Z间也存在着联系。我们当然不能忽视这些社会关系的作用。个体或组织要在这些复杂众多的社会关系中牛存、发展，就不能不注意自己在当中所扮演的社会角色，就不能不遵守相应的齐种制度、规范，就不能不注重自身的形象塑造，以求得彼此的信任、认同，从而维系彼此间的良好关系，进而保证自身的生存和发展。总之，社会关系的日趋复杂、丰富，也促使人的社会形象日趋复杂、丰富。以我国为例，形象正从市井生活走入经济生活、政治生活。文化生活；从20世纪80年代来强调警察形象到后来强调学生形象、教师形象、干部形象以及今天无所不在的社会角色形象；从注重产品形象、企业形象到注重政府形象、国家形象、政党形象以及无所不及的各种社会组织的形象。这一切既体现了人的社会形象的口益丰富，同时也体现了人类对自身形象塑造日益自觉。 三、劳动塑造人的形象劳动创造了人本身，同时也塑造了人的形象。首先，劳动塑造、完善了人的牛理形象。人类直接的动物祖先古猿的双手同脚的分化以及它们的完善和发展，必然相应地引起双脚发生愈来愈适应于直立行走的变化和发展。双手的自由活动和双脚的直立行走，是在同一过程屮同步地发生的互为条件、互相关联、互相制约的两个方面的变化。而推动和促进这种变化的主要因素就是人类肓接动物祖先的劳动。劳动要求双手的自由活动和双脚的直立行走，因为双手的自由活动和双脚的直立行走是劳动的必要条件；但劳动又是造成双手适合于自由活动和双脚适合于直立行走的变化因素O在双手和双脚的两个方面的变化中，手的变化是起主要作用的方面。在很大程度上，双脚的直立行走的变化是适应双手的自由活动的变化而产生的，并且是服从于劳动的双手能够自由活动的需要的。双手作为劳动器官的自由活动和双脚的直立行走，又必然作用于人的躯体组织系统的其他部分，从而引起人的整个生理形象的相应变化。同时，劳动还塑造、改善着人的社会形象。人在本质上是一种社会存在物。人类原本是从一种社会化的古猿类祖先进化发展而来的。因此，人一开始运用双手进行劳动，就具有社会性。这种具有社会性的劳动,既体现了人与自然之间的关系，又体现了人与人相互之间的关系。在劳动屮所蕴含和展开的这些关系，不仅通过物质的活动表现出来，而且通过意识的活动表现出来，真正的人类劳动是自觉的有意识的物质实践活动。人们正是在这种实践活动中塑造和展示着自身的形象。由猿到完全的人转变，使人类从动物界提升出來，完全脱离自然动物状态，这是一个在自然史上伟大的飞跃。这一个飞跃的实现，是同人类直接动物祖先古猿群体活动的“社会化”这样一个客观因素紧密地联系在一起的。从猿到人的转变过程，是人类的形成过程，同时也是人类社会的形成过程。随着人类的形成，最初的人类社会也形成了。恩格斯在谈到从猿到人转变过程中社会化因素的意义时，写道：像正在形成中的人这样一种没有武器的动物，……为了在发展过程中脱离动物状态,实现自然界中的最伟大的进步，还需要一种因素：以群的联合力量和集体行动来弥补个体自卫能力的不足。在实现从猿到人的转变过程中，即在人类的形成过程中，社会化是一个不可少的因素。而在人类形成以后，社会化也是人类存在和发展的本质因素。这样就决定了，创造人本身的劳动从一开始就是社会性的劳动，社会性劳动创造的人是社会性的人。与此相联系，意识必然是社会性的意识，语言必然是社会性的语言，因为它们是在社会性劳动的基础上形成和产生的，都是属于社会性的人的，并且是只有在社会中才能存在并显示其功能的。马克思和恩格斯说：语言和意识具有同样长久的历史;语言是一种实践的、既为别人存在因而也为我自身而存在的、现实的意识。语言 也和意识一样，只是由于需要、由于和他人交往的迫切需要才产生的。……因而，意识一开始就是社会的产物，而且只要人们存在着，它仍然是这种社会的产物。因此当我们考察人类的起源和产生的时候，可以发现有两种因素在起作用，即自然进化的因素的作用和社会性劳动的因素的作用。在这两种因素起作用的过程中，体现和包含着双重关系，即形成中的人对自然的关系和他们相互之间发生的社会关系。在这个意义上，我们可以说，人是这双重关系交错地展开的产物。而人的生理形象和社会形象也在这一自然进程与社会进程中日趋完善，其中劳动起着决定性的作用。在从猿到人的转变过程中，劳动的作用在于在已经具备了的自然进化史的前提和基础上，根据适应有利于发展劳动的需要，指引并促使机体形态结构及其有关器官互相关联地朝着能够劳动的人的方向变化发展。这样就为遗传基因发展相应的变异提供了方向，创造了条件，使不遗传的变异转化为遗传的变异。劳动确定了由猿到人的进化发展方向，使有利于发展劳动的遗传变异，在继续进化中，综合地保留下来,积累下来，一直到完全的人的形成。由此可见，在从猿到人的转变过程中，自然进化的因素和社会劳动的因素都是重要的。它们互相依赖、互相制约、协同作用，推动了从猿到人的转化。但是在这两个因素中，起决定作用的因素是劳动。因为正是社会劳动才决定了从猿转变为人的牛理形象进化发展方向，并决定了人的全部社会形象的发展方向。第二节形象制胜的逻辑必然与历史必然一、历史的制胜逻辑恩格斯曾经指出：“一个伟大的基本思想，即认为世界不是一成不变的事物的集合体，而是过程的集合体。”过程是客观事物发展变化的连续性在时间和空间上的表现，是由于事物内部矛盾作用，使自身发展在时间上和空间上连续不断运动变化的表现。宇宙中的一切都表现为过程，也无不处于一定的过程之中，从微观到宏观，从无机界到有机界，从动物界到人类社会都处在生生不息的运动过程之中。这表明，世界上的一切事物都是作为过程而存在的，都有其产生、发展、灭亡的历史；由于事物的内在矛盾的推动和外部条件的制约，一过程迟早要转化为另一过程；过程的总趋势是由低级向高级发展，过程发展的道路是前进性和曲折性、阶段性和连续性的统一。人类社会的发展也始终遵循着这样一个过程规律；同时，其中也蕴含着与之密切对应的制胜逻辑。所谓制胜，是指一种完满性、完美性、前卫性、赢他性、独特性。其实，任何事物，在其背后总存在着某种制胜要素推动其发展。一个事物如能相对圆满地走完一个过程(通常是自身矛盾的两次解决)，一定是某种或若干制胜要素连续或继起地发挥了作用。这种决定历史或事物发展的制胜性因素或完满性、赢他性、独特性的形成通常表现为一个不断螺旋上升和波浪式前进的过程。唯物辩证法认为事物的内在矛盾是事物过程发展的源泉、动力和实质内容，矛盾双方既对立又统一推动了过程的运动转化。这里包含三个方面的含义：一是任何挛链芷夹刖酱谓饯龌氐阶陨恚欢侨魏问挛银(17)刚刖觥喽酝瞰慕锥尾拍荧甑梢桓就喽酝瞰姆(17)怪芷冢蝗侨魏问挛镂骋唤锥蔚姆(10苟夹刖霾慵兜 南喽酝瞰牟街琛7步日步U媛纱右话阅庖迳辖沂玖耸挛鋼萄藐去挛错怕返闹剖(/蟄毓萄茲「幕啤J挛镀(17)构棠耸且桓霰缰艺姆岁獭J紫仁鞘挛错時牡说淮谓饯电词挛铜淖晕曳歹玄1缰姆歹11皇抢醋酝猱苛a康那考拥姆步鞘挛談i匡康目隙屯敕多街至a恐渚芷氛迪值拿茏洎抵适鞘挛铜哪说诿茉硕鞘挛银晕曳容去迪值淖晕以硕妥晕曳(17)坡1缰卞姆容仁鞘挛镀(17)沟幕方冢质鞘挛铉档幕方淞W尷叩耐骋唬缰卞姆容虫质茄锲醇瓢朔直A簟1A拨侵感率挛银跃境挛锚谢蟄氐募坛泻捅4妫佣钩境挛镀(17)沟牧裕豢朔侵感率挛银跃境挛犒邢蛰氐呐灼佣钩墙挛镀(17)怪械姆橇曰蚪锥涡浴J挛滾缰姆容去迪值姆(17)共皇且淮瓮甑傻摹K孀琶時恼箍挛错嵩俅蜗蜃约旱姆疵孀俅畏岁吹诙蚊芙饯解故挛镀(17)庭甑梢桓觥喽酝瞰姆(17)怪芷冢觥址路鹑亲陨慰霸巍保H蜗唸L垂櫚那橄危庵指垂櫚摹霸巍币丫巧说母又琳妗(18)辽啤(18)撩赖男蜗蟆？纵观人类社会的历史，从农业文明时代的道德制胜到工业文明时代的法制制胜，再到后工业文明时代的形象制胜(这将在后面详细论及)，无不体现了事物发展的内在逻辑。因此可以说，形象制胜具有逻辑必然性。二、社会历史发展的形象制胜趋势(-)农业文明时代道德制胜在农业文明吋期，即在原始社会、奴隶社会和封建社会吋期，以乡土关系为基础的人际关系占据了主导地位。自给自足的自然经济在相对狭小的社会组织中——主要是封闭或半封闭的家庭与庄园中——生存、发展，社会组织和社会组织Z间很少有联系和依赖，甚至常常出现“鸡犬之声相闻，老死不相往来"的局面。在这种情况下,社会的和谐主要取决于两个方面：一是自然经济基本单位内部成员之间的和谐；二是国家、社会基本单位(通常是家庭)以及个人之间的和谐。维系、调整这两类和谐的关键因素显然是道徳。这在西方主要表现为宗教经典中各种故事里面渗透的道德说教，《古誉经》如此，各种佛经如此，《圣经》亦如此。基督教的《圣经》就是一部典型的道德法典，基督徒自觉不自觉地以《圣经》宣教的道德原则作为行为善恶的评判标准。在东方，社会的和谐则主要是依靠“礼、义、廉、耻”、“君、臣、父、子"、“忠、信''等道德规范和道德信条来加以维系。这些道德规范和道德信条在当时形成了一股强大的社会压力和舆论环境，无论国家、家庭，还是个人，都要求严格遵循，否则，就会遭到社会的一致谴责和声讨。对于国家来说，有德，则人心归附，万民拥戴。对于个人而言，道德则是安身立命、事业成功的基础和前提，个人不讲道德在社会中就难以立足，其结果就会如孔子所言：“人而木仁，亡车败家二古吋推荐、考察、任用人才，往往也是以德为首要标准。综上所述，在农业文明时代，无论东方、西方，都将道徳作为“修身、齐家、治国、平天下”的主要手段，这时的社会主要依靠道德制胜。(二)工业文明时代法制制胜工业文明带来了社会关系的巨大变化，实现了从人际关系为主向市场关系为主的过渡。在市场关系条件下，由于个人与个人之间、组织与组织之间、组织与个人之间存在着各种错综复杂的利益关系，单靠自律性的道德规范再也无法约束个人以及社会组织。相反，人们为了追求自身利益，往往不顾道德规范的要求，直接侵犯他人的权利，干扰市场的正常秩序，严重损害社会的整体利益，导致“世风日下，人心 不占二在这种情况下，社会和谐统一就必须依靠带有强制力量的法律来加以保证O一方面，法律以国家的名义从根本上规范市场运行过程中的各项活动规则，调整自然人，更调整法人之间的利益关系，以保证市场竞争的公平性，保证生产者和经营者的积极性，保证消费者的合法权益不受侵犯。另一方面，以法人为主的市场主体之间的产权关系、经营关系和交换关系必须用法律加以明确，使市场主体能够独立自主地进行生产、经营，并对违反市场规范的组织和个人加以制裁。在工业文明吋代，发达国家一定是法治国家；真正的法治国家也一定能走向发达。由此可以看岀，工业文明时代的社会组织在道德昌明的基础上主要依靠法制制胜。(三)后工业文明时代形象制胜如果说工业文明吋代实现了人际关系向市场关系的过渡，促进了组织的相互独立向组织的相互依赖过渡。那么，后工业文明时代不仅强化了这一趋势，而且还岀现了两个新的倾向：一是在宏观上，木同国家与民族Z间的相互依赖关系正在逐渐加强,形成了典型的世界性市场关系。组织的产品可以通过国际贸易渠道源源不断地输送到世界各地，巨大的跨国集团纷纷建立，它们为了在世界其他国家和地区打开市场，必须为自己塑造一个“注重质量、讲求信誉、服务真诚、互利互惠"的良好形象,以此来赢得这些国家的公众对它们产品和服务的信赖。二是在微观上，社会力量的构成要素发生了重大转移。随着科学技术的发展，人类社会正步入以信息技术、微电子技术、计算机技术为标志的知识经济时代。在这个时代中，暴力、财富己不再是控制社会权力的主要手段和方式，知识、信息等一跃而成为驾驭社会权力的杠杆和基石。与第二个趋向相适应，人类正在经历由财富权力向知识信息权力的过渡,知识与信息的价值成为经济发展和资本积累的主要源泉。无论是以上提到的哪一种方向，都足以说明人类社会已进入了一个史无前例的发展阶段，任何国家和民族都将在世界舞台上进行一场以知识、智慧、信息、科技和人才为主的角逐，任何组织的生存发展都将离不开对知识智慧的拥有者——人才的需求。而在对人才的激烈争夺中，国家形象、民族形象和组织形象的好坏就成为一个至关重要的因素。如中国的“改革开放、和平民主、繁荣稳定”的国家形象，吸引了大批国家的机构和个人前来投资，创造了屮国的经济奇迹。通过以上分析我们可以看出，从总体上讲，人类在以良好的道德、法制为基础步入信息文明之后，形象制胜将成为不可逆转的发展趋势。三、社会生产发展和消费发展的形象制胜趋势从某种意义上说，人类最基木的活动只有两种，或者说最基木的潮流只有两个，那就是生产和消费。在人类进入市场经济之后，这两流曾经在不同地域、不同国度经历了相对完满的发展吋期。20世纪中叶的“二战"以后，世界整体进入了一个“和平与发展"为主要特征的时期。因此，这一潮流中不时在各地涌现岀形象制胜的浪潮与趋势。(-)社会生产发展的形象制胜趋势我们从漫长的人类历史中，截取20世纪40-70年代这一片断，來分析社会生产发展的形象制胜趋势。1.产品制胜阶段 20世纪40年代，由于第二次世界大战的影响，世界各国大都出现了物资匮乏、产品短缺的局面。在这种情况下，任何社会组织只要生产出具有一定使用价值的产品，不管质量如何，都不愁没有销路。组织每天只需考虑怎样生产出更多的产品，以满足社会的需求。我们把这一阶段称之为产品制胜阶段。在产品制胜阶段，组织的主要任务是增加产量，降低成本，在营销上不用花费多少功夫。由于产品供不应求，组织在供需关系中处于主导地位，导致许多组织习惯以自我为屮心，根本无视顾客的需要。如美国福特汽车公司的创始人亨利•福特就曾狂妄地宣称：“不管顾客需要什么，我的汽车都是黑的。"完全不把广大公众放在眼里。我国在20世纪六七十年代也曾出现类似情况。当时，整个社会的劳动生产率很低，物资供应极为紧张，企业只要生产岀产品便是胜利，至于考不考虑公众的需要,完全与产品的畅销无关，更不用说关注企业的形象。例如纺织企业，不管人们喜欢与否，生产出的布料几乎总是蓝、绿、灰三色，服装企业的衣服样式也是千篇一律。即使如此，消费者还不得不开后门、找关系才能买到。在这一时期，产品实实在在地成为了社会组织最为关键的制胜因素。1.推销制胜阶段产品制胜阶段一直持续到20世纪60年代初，在科学技术的大力推动下，经过十多年的调整、恢复，各国经济逐渐走出了低谷。一方面，生产力水产不断提高，产品产量急剧增加，花色品种日新月异；另一方面，消费者的需求和欲望也发生了很大的变化，整个市场已由卖方市场变为了买方市场，产品供过于求，市场竞争十分激烈。在这种情况下，各类组织为在竞争屮取胜，开始大量运用推销技巧、谋略及各种广告手法，以招徐更多的顾客，推销自己的产品。这一阶段我们称之为推销制胜阶段。在推销制胜阶段，组织的观念发生了巨大变化。过去是“皇帝的女儿不愁嫁”，现在是“酒香也怕巷子深那种坐等顾客上门、守株待兔式的做法再也不符合时代发展的要求，组织不得不放下架子，走向公众，主动向顾客推销自己的产品和服务。为此，许多组织纷纷设立商情调研部门，同时派出大量推销人员，从事推销业务。然而，在这一阶段，组织仍然只停留在对推销技巧谋略的运用上，而没有意识到组织形象的作用。2.形象制胜阶段到了20世纪70年代中期，人们对组织的各种推销技巧开始熟悉，对铺天盖地的广告产生了厌烦。与此同时，组织单纯追逐经济效益的行为，使环境污染和资源浪费H益严重，生态平衡受到破坏，社会风气每况愈下。公众对这种只顾经济效益而不顾社会效益的组织十分反感，对其产品和服务产牛排斥心理。这时，一些组织清醒地意识到：只有在公众心目中树立起良好的组织形象，才能获得公众的好感与支持。于是，他们不仅更加注重其产品和服务的质量，以满足公众眼前利益，而且十分注意使自己的行为最大限度地符合社会的长远利益，以求得组织利益、公众利益与社会整体利益三者Z间的平衡。他们通过治理环境污染、赞助公益事业、关心社会问题、帮助社区发展等，树立了良好的组织形象，赢得了公众的信赖，最终取得了辉煌的成功。这一阶段就是形象制胜阶段。 形象制胜是社会生产发展到一定时期的必然趋势。这是因为，社会产品被大量地生产出来，品牌繁多，种类各异，人们的选择范围十分广泛。更为重要的是，同类产品Z间的质量可比度越来越小，大多数组织均能生产出高质量的产品。在这种情况下，组织的知名度、美誉度的高低便成为公众选择产品的主要依据。于是，组织之间的竞争便不再是纯产品的竞争，而是更多地转化为组织形象的竞争。形象已成为一个组织最重要的无形资产，它关系到组织在市场竞争中的兴衰荣辱，生死存亡。因此，生产发展的最后阶段必然是形象制胜阶段。（二）消费发展的形象制胜趋势生产与消费是一个问题的两个方面，没有消费就没有生产，没有生产也没有消费。与生产发展相联系，消费发展的每一循环都相应地包含以下三个阶段：数量消费阶段、质量消费阶段和形彖消费阶段。这里我们截取我国20世纪50-90年代这一片断,来分析社会消费发展的形象制胜趋势。1.数量消费阶段从20世纪50-70年代末期，由于推行极“左”路线，大搞政治运动，忽视工农业生产,加之三年自然灾害的影响，使得我国出现了商品严重短缺，只能凭票供应的局面。这时，人们所注重的是商品的数量，很少有人挑剔商品的质量好坏、包装美丑等。例如，有两担质量不同的大米，一但质量较差，数量100公斤，另一担质量较好,却只有80公斤，两担售价完全一样。这时，人们为了填饱肚子将会选择100公斤的大米，而不会选择80公斤的大米。我们把这一阶段称为数量消费阶段。数量消费阶段是消费发展的初级阶段。在温饱问题都尚未得到根本解决时，人们只能注重商品的数量，而无法顾及商品的质量，更谈不上组织形象还能对公众的决策产生多大的影响。在历史的发展过程中，我们经常可以看到这样的情形：当连年战乱终于平息，狂暴的洪水刚刚退去，举国上下一片萧条。满目疮疫Z际，多一袋米,多几件衣，就可能多救回几个在死亡线上挣扎的牛命。这时，谁能在数量上取得优势，谁就能赢得社会的瞩目，赢得他人的尊重，也就能在社会中获得支配性的地位和权力。因此在这一阶段，数量是最具决定性的制胜因素。2•质量消费阶段20世纪70年代末到80年代中期，随着十一届三中全会的召开，我国开始把工作重心由阶级斗争转向了经济建设，并拉开了改革开放的序幕。人民的积极性空前高涨，各种产品被源源不断地生产出来，人们的生活水平也大大提高了。在这种情况下，数量在人们的消费屮已不再是考虑的第一因素，质量一跃成为人们挑选商品的主要标准。同样以上述两担大米为例，人们为了追求牛活的层次，将不再选择数量较多的100公斤，而是更倾向于选择质量上占优势的80公斤。这吋，人们的消费就从数量消费阶段过渡到了质量消费阶段。质量消费是一种较高层次的消费，它标志着人们的消费水平己上升到一个新的台阶o在数量消费阶段，人们并非不喜欢高质量的产品，而是由于客观条件所限，无法 满足对质量的要求。一旦条墻欤嗣钦庵直怀挂值脑竿够岂谎杆倩叫眩恍T杖虢细叩纳缁樹稍北憧缙嶠氏茸非喊返闹柿亢偷荡巍6杂谀切T忻挥芯媚芟兄柿肯训娜嗣抢此担馁喝吮愠晌怂窍勰接胱鹏氐亩韵蟆h纟侯媪峡季康姆埃嵋鹑嗣歉嗟墓刈iii梅暗拇=髡咕步讲嗣切哪恐杏媒细叩牡匚弧R乾耍柿渴钦庖唤锥巫钗、闹剖◊蛰亍？3.形象消费阶段步入90年代后，改革开放已给中国人民带来了巨大的实惠，人们变得越来越富有，消费水平越來越高。与此同时，市场经济体制的确立导致市场竞争的进一步加剧，同类产品在质量上的差距正日益缩小。在这种情况下，影响人们消费决策的就不再是产品的质量，而是让位于组织及其产品在公众心目中的形象——即品牌。例如，同样是电视，人们喜欢买松下、长虹；同样是衣服，人们爱穿阿迪达斯、李宁牌；同样是饮料，人们要喝可口可乐、健力宝；同样是香烟，人们喜欢万宝路、红塔山……人们在消费这些产品的同时，也在试图借产品表现出自己不同凡响的地位和身份，寻找一种自豪、愉悦的内心感受。这一阶段就是形象消费阶段。在现代社会中，形象的重要性正在与日俱增，人们越来越重视在社会其他成员心目中形象的好坏。因为这不仅关系到能否满足其自我尊重、自我表现的需要，更重要的是关系到社会影响力的高低，关系到事业的成败。如在面试、洽谈等重大活动屮,个人形象往往起着十分重要的作用。尽管塑造个人形象的关键在于学识、品质、性格、能力等内在要素，然而衣着、服饰等外在要素也绝对不可忽视。因此，人们在消费过程中，嚼丛阶(18)夭返钠放萍壑担佣戎杂诠郝蛻省9.诘拿撇罚蕴峋咂溢谒诵哪恐械男庞群蜕缁岬匚弧S谑牵逵说男蜗蠹浣拥厦训牟沸蜗虫善靡蕴逑帧6杂谧橹讯裕纟閒恕S纱丝芍谡庖幌呀锥危蜗笫歉鑒撕妥橹剖龙木齬口砸蛰亍D壳埃蜗笙颜鸩匠晌澜绳咽谐〉囊淮笄魇啤？从人类历史的演进中，从社会生产的发展中，从人类消费的变化中，我们可以提炼、升华和捕捉到这样一个事实：即无论社会和制胜因素如何起伏变化，最终都将汇入形象制胜大趋势Z屮。如今，以知识经济为特征，以和平、发展为主题的信息时代乂一次翻开了形象制胜的全新篇章。上至国家、地区、民族，下至组织、团体、个人，要想在未来社会中扮演重要角色，要想赢得世界其他成员的支持与合作，就必须清醒地认识到时代发展的形象制胜趋势，从而自觉地将形象作为一种思想意识、指导原则和价值观念，予以身体力行。形象制胜观念不仅是时代内涵的体现，而且也是人类未来价值取向的导向和前瞻，同时更是人类终极价值的期盼。这种观念一旦形成、确立，就会转化为一种巨大的力量，即一种推荐力、吸引力和感召力。它能帮助个体在社会竞争中更加充分地实现自身价值，帮助国家在世界政治舞台上赢得更大的优势，也推动企业产品在全球市场畅通无阻，促进企业迅速发展壮大。如一些世界知名品牌万宝路、可口可乐等形象价值已高达数百亿美元，而且还在继续向上攀升。和平、发展的时代环境已为形象制胜营造出最佳的实施氛围。因此，对于我国的各类组织来说，无论是政治组织、经济组织，还是教育、科学、文化组织，都要充分认识到形象制胜这一不可逆转的趋势，自觉顺应时代发展潮流，努力塑造出自身良好形象，从而在未来的国际、国内竞争中立于不败之地。第三节形象制胜的现实必然性一、和平与发展两大主题把全球性形象浪潮推向高潮 和平与发展，是当今时代世界两大主题。这是整个世界形势深刻变化的结果。二次大战结束时形成的雅尔塔体制，以及后来形成的相互对立的两大阵营，其屮起主导作用的，一直是美苏两极的强权政治在划分势力范围，以及在全球范围内相互争夺。二者之间曾有的冷战，包含军事上的两级化和政治上的颠覆，经济上的封锁,持续不断的局部武装干涉，霸权主义到处恃强凌弱，成为战后国际形势长期紧张的主要根源。近一二十年来，世界形势发牛了巨大而深刻的变化。一种新的世界格局正在形成，全球性政治与军事对抗的作用正在减弱，经济技术方面的竞争和经济力量的总体水平的较量越来越具有决定性意义。在国家与国家之间，在美、日、西欧、中、俄等多种力量之间，军事力量虽然仍在起着维持均势的重要作用，但每一个国家、每一极在世界上的地位，以及它向整个世界辐射的力量，都正越來越直接决定于它们自身经济、文化的发展水准以及社会、政治的管理水平，即决定于牛产力水平和科学技术发展程度，决定于它们利用人力、财富、信息、资金的方式和程度，决定于它们使社会多数成员共享文明成果以及推动人自身全面发展的实际成就，不妨也可以说，决定于其整体形象吸引力的高低。显然，正是和平与发展的大好时机，给世界各国特别是广大发展中国家的发展提供了前所未有的机遇，在推进建立国际经济新秩序与国际政治新秩序的过程中，多数国家或地区能专心致志地从事经济的、政治的、文化的现代化建设。在民族和国家主体精神口渐高涨的同时，世界经济联系和经济区域化趋向口益增强,它们有力地制约了美、俄等大国，增强了世界和平的力量，也推动着各国开放政策的实行。当今世界的发展，一方面是越来越多的民族与国家坚持从本国历史与现状出发，选择适合于本国国情的发展道路，发扬主体精神，在国际交往屮坚持将国家主权和国家利益置于第一位；另一方面是区域经济一体化及直接而广泛的世界性联系普遍加强。就这后一方而而言，随着全球范围内科学技术革命浪潮的高涨，特别是以信息为中心的新的产业革命的急速发展，资金、技术、信息、生产、贸易的国际性越来越强，通过跨国公司、合资企业、连锁企业、联合企业，通过繁多的双边或多边的国际组织、国际协约、国际交往，国家与国家Z间联系口益密切。在这一新形势下,孤立于世界联系之外自行发展，己几乎完全不可能。国际金融货币机制、国际收支平衡机制、国际能源与资源开发和利用机制。国际贸易机制、国际环境保护与生态平衡机制等等，包含着国际冲突，更包含着国际合作因素的增长。在由若干邻近国家构成的区域内，经济一体化趋向发展尤快。区域内各个国家相互之间确立共同遵守的一系列原则、规范、程序，通过相应的国际机构，促进它们形成优势互补的密切关系，而避免互相冲突和自我消耗，这乂给和平提供了有力的支持。透视以上趋势不难发现，和平与发展两大时代主题对全球性形象浪潮的推动作用主要表现在两个方面：首先，由于和平成为吋代的大趋势，以共处、合作方式代替冷战、冲突方式也成为国与国之间进行交往的基本准则。这种国际关系的新变化，使得世界各个国家或民族Z间相互影响、相互竞争的关注点、方式及其策略也发生了根木性的变化。一方面，一些西方发达国家过去单纯依靠军事力量企图影响制约地国的方式已很难奏效。另一方而，广大发展中国家也日益意识到不能以强硬的对抗 将自己孤立于世界之外。正是在这一背景下，互相尊重对方的文化、意识形态、价值观，以沟通、交流代替对抗成为国际关系发展的新方向，全球性的形象浪潮也由此应运而生。用塑造自身良好的形象取得他国乃至世界的理解、支持，用实施形象战略去影响他国乃至制胜世界也就成为一股强大的潮流。其次，与和平主题紧密相关的发展主题，更是直接推进了全球性形象浪潮的发展。随着世界范围内发达国家与发展中国家差距急剧扩大，发展问题成了不仅关系着发展中国家，而且密切关系着发达国家，关系着全人类命运的中心课题。经济、社会的发展，包括发达国家与发展中国家经济和社会的协调发展，成为整个人类保证自己健康发展的共同要求。从这个意义上，可以说当今世界经济和社会的发展，正在成为整个人类所面临的屮心任务。而如何发展，是西方发达国家和广大发展中国家都要认真思考的问题。首先，四方发达国家以前那种采取殖民掠夺以牺牲其他落后国家的利益来求得发展的行为已受到唾弃。而口，由于全球化趋势的加强，整个世界有缩小成为一个“地球村"的趋势，各国之间在经济、政治、文化等各个领域的交往联系日益密切，许多发达国家更加注重自身的经济、技术、文化对他国的影响力。例如，美国的可口可乐、耐克、百事可乐等品牌形象无疑是美国强大的技术形象的象征；好莱坞形象无疑又是其强大的文化形象的象征。这种形象的影响力是巨大的，可以说，在某种程度上，它成为美国影响他国最有力的武器。其次，在全球化的大背景下，广大发展中国家也逐步意识到：要发展，就必须改变落后的形象，要以新的形象投入到世界性的发展浪潮屮去。一个国家的落后，不仅是经济的落后，而且也是全面性的形彖落后。通过塑造良好的国家形象，去争取更多的投资，去引起世界的关注，从而求得发展，应该成为广大发展中国家一条重要的发展途径。二、政治的民主化倾向与文化的多元化倾向为形象热推波助斓随着世界经济一体化、全球化进程的加快，全球民主化浪潮也方兴未艾。政治民主化是市场经济发展的客观要求。市场经济的政治要求，从根本上说，就是对民主的要求，在市场经济的条件下，市场主体必然要向民主主体转化。市场主体都是一定的利益主体与权利主体。它的利益与权利不单单是在市场交易活动中实现，而且要在既定的利益与权利的保障体系内实现。这个保障体系就是民主和法制。在民主主体发展成熟的过程中，市场经济起着特别重要的作用，市场经济导致人的依赖关系的解体，造就出具有“独立性『的人。在市场经济条件下，商品经济的高度发展，使商品货币关系在社会中起决定作用，一切产品、活动、关系都物化了，都变成交换价值，变成了商品。这样，普遍的效应关系和实用关系使不同的东西都等同起来。人的血缘纽带、等级差别、种族差别等等在事实上都在被打破，束缚人的依赖关系逐步走向瓦解，从而使长期在人的依赖关系束缚下的广大劳动群众的自我意识显著地增长起来，鲜明地意识到自己作为一个社会的人的存在，产生了价值感和尊严感。与此相适应，人的传统观念、宗法思想、隶属意识等也随之逐步退出历史舞台，而代Z以反映新的社会关系的新思想观念：自由、平等、人格尊严、人权等等民主观念。这样，人逐渐变成了具有自主性的、独立的人格主体，既注重别人对他的平等对待与尊重，同时也注意平等对待与尊重他人，形象意识也由此逐步成为人们的一种自觉意识与追求。以我国为例，随着社会主义市场经济体制的逐步建立和不断完善，必须建立与之相应的社会主义政治文明与政治体制，以便肯定、维护、坚持在市场经济屮形成的新的社会组织关系、社会群体关系和社会个体关系。把以前计划经济时期组织之间或组织内外的条块分割关系、上下级关系、领导与被领导关系、指挥与服从的关系认同为民主、科学、合作的新型关系。只有 这样，才能维护、协调新经济体制确立的社会经济关系。个体或社会组织必须学会利用形象塑造的原理、法则，履行民主责任，在尊重他人民主的同时，维护自身的民主权利。从政府的角度讲，新的经济、政治体制要求政府也要注重自身的形象塑造，要民主地对待基层的群众，要将他们当做公众，而不是当做一群只能服从、只能听命的生物个体。公众是有自身独特利益的，他们的利益与政府的利益休戚相关，不尊重公众的利益,就是不尊重政府自身的利益。因此，政府也要逐步转变自己的角色，在市场经济中树立自己的良好形象。而这种由政治民主建设带动的形象浪潮，必将迅速推及到社会的各行各业以及社会的每一个角落。从全球范围看，政治的民主化倾向及其对全球形象浪潮的推动作用也是时代发展的根本要求使然。20世纪80年代，众多国家迅速从权威制转向民主制，成为20世纪最为惊人的政治事件之一。从历史发展进程来看，第一次民主化浪潮主要起源于各国内部的经济和社会发展。工业革命、城市屮产阶级的出现和工人运动，都对现代民主国家的创立产牛过非同寻常的影响。第二次民主化浪潮的原因则主要是外部因素,即同盟国在第二次世界大战中的胜利。民主国家的军事胜利使战败的法四斯国家被迫接受民主制度，同吋也影响了一批其他国家转向民主制度。战争使西方主要殖民帝国的力量大大削弱，导致许多新兴独立国家成为民主国家。与前两次民主化浪潮相比较，第三次民主化浪潮的原因更为复杂。塞缪尔•亨廷顿(SamuelP.Huntigton,1991)这样分析道：首先，权威制度的合法性衰落了。合法性表示人民对政治制度及政府的认可程度。最低限度的合法性可以降低到人民仅仅消极默认现存的统治形式。因此，任何有效行使权力的政府都可以满足合法性的基本要求O但是，这种最低限度的合法性对于正常的政治运作来说是远远不够的。为了持久稳定地进行统治，政府必须得到人民某种程度的支持。最高限度的合法性当然是得到全体人民一致同意、支持的政治制度和政府了。这是一种理想的状态，在现实中永远不会实现。一切政府在执行管理国家的职能时，基本上都处于合法性的两个极端之间。传统、宗教、政绩、意识形态、领袖人物的非凡题力以及政府执掌权力的程序，都可以作为政治合法性的基础。一般说来，现代权威制都从往昔的政绩和意识形态理论屮寻求人民的支持。反对威胁本国的外部势力，争得民族独立，许多权威制政府由此得到了公众的普遍支持。民族主义作为一种意识形态，成了许多政府的合法性源泉。但是，意识形态提供合法性的能力，同外部帝国主义和资本主义的威胁成正比。一旦这种外部威胁退居次要地位，经济发展和政治参与问题就成为社会关注的焦点，意识形态提供的合法性就大大减少了。经济发展普遍提高了公众的教育水平，而受过较多教育的人普遍倾向于民主的生活形式。随着经济发展，整个社会必然在外贸、投资、技术、旅游和通讯、运输等方面全面对外开放。一旦某个国家融入了世界经济体系，它就必定受到主要工业国家中占支配地位的民主观念的影响。那些一方面在经济上向世界开放，另一方面又在政治上闭关自守的政府，必然要碰到无法调和的矛盾。全球的民主化浪潮使世界各国意识到对内要民主地对待社会公众，要树立新的政治形象；对外也要增强民主精神和民主意识，重塑国家形象，以争取世界的认同。以世贸组织为例，世贸组织是以带强制性的规则为基础的政府间的国际组织，“入世”就意味着必须遵守规则、注重形象，违反规则、不注重形象则必然会被制裁。其规则的基本精神，人们把它概括为四大原则：一是非歧视原则，就是毎一成员要平等地对待其他成员。它包括最惠国待遇原则，即一成员方在货物贸易、服务贸易和知识产权领域给予其他国家的优惠待遇，应立即无条件地给予其他成员方，这是对外平等。还包括国民待遇原则，即一成员方平等对待外国和本国的产甜或服务等，在 出口成员和进口成员之间实施非歧视待遇，这是内外平等；二是透明度原则，即成员方应公布所制定和实施的贸易措施及其变化情况并通知世贸组织，其目的是保待贸易环境的稳定性和可预见性；三是自由贸易原则，即要求成员方尽可能地取消贸易障碍，开放市场，为货物和服务在国际间的流动提供便利；四是平等竞争原则，即成员方应避免扭曲市场竞争的措施，纠正不公平行为，创造和维护公开、公平、公正的市场环境，以保证市场经济的顺利运行。这些原则是在由以美国为首的四方国家主导下制定的，其解释权和争议裁决权也都由西方国家特别是美国操纵。实际上最有发言权的也是最有实力的国家。但它也是包括第三世界国家在内的多种国家利益相互争讨、互相妥协、求同存异的产物，体现了当代多种民主观念屮反映现代大牛产、代表先进牛产力发展规律，有利于推动市场经济发展的普遍性的观念。这就要求各国广大的企业及其他组织应树立全球观念、形象观念，尽快捕捉世界范围形势变化信息，站在全球的高度分析认识问题，考虑国内外方方面面的要求和利益,尽可能用民主和协商的精神去处理各种关系，以维护国家、企业或组织的整体的长远利益及形彖。文化多元化也是当今世界发展的潮流，它是与全球化相对应的。全球化总是伴随着一个非全球化(主要是多元化，当然包括文化的多元化)的过程。广义的全球化是一个贯穿人类历史的进程。由隔膜走向交往，由自给自足呦蝴澜绫页。上嗾(11)嗖呦跌嚨惶澹诟髦置芷粤(18)凶呦蛭托惩骋唬馈抢贩(17)沟谋厝唬彩侨死嗟哪持直厝谎三癒H蛤侨死辔拿髦毓沟墓蹋喻彩且桓鑫拿髦毓沟墓獭Tig墓讨校髅裕灌厝灰僦露宰约旱奈幕猩笫印⑴卸稀⑸秆『投厂颉U馈口桓鮎肴蛤嘗聪喑傻乃粱蹋簿褪俏幕喘墓獭H蛭幕瞰闽虻某觥质怯捎谋渝降慕蠟蛭幕瞰闽虻募忧亢偷玫绞澜纟昆娜贤从诙晕拿骷湧逋坏木选C拦呷于嗤SamuelP.Huntington,1996)在其《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中对此做了深刻分析。他指出，在冷战后的世界中，全球政治在历史上第一次成为多极的和多文化的。在人类生存的大部分时期，文明之间的交往是间断的或根本不存在的。冷战时期，全球政治两极化，世界被分裂为三个部分。一个由美国领导的最富裕的和民主的社会集团，同一个与前苏联联合和受它领导的略贫穷一些的集团展开了竞争，这是一个曾经无所不在的意识形态的、政治的、经济的、有时是军事的竞争。许多这样的冲突还常常发生在第三世界国家之间。20世纪80年代末，随着东欧剧变和苏联解体，冷战的国际体系成为历史。在后冷战的世界中，人民之间最重要的区别不是意识形态的、政治的或经济的，而是文化的区别。人民和民族正试图回答人类可能面对的最基本的问题：我们是谁？他们用人类曾经用来回答这个问题的传统方式来回答它，即提到对于他们来说最有意义的事物。人们用祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己。他们认同干部落、种族集团、宗教社团、民族，以及在最广泛的层面上认同文明。在这个新的世界里，最普遍、重要的和危险的冲突不是社会阶级之间、富人和穷人之间，或其他以经济来划分的集团之间的冲突，而是属于不同文化实体的人民Z间的冲突。也就是说，文明的冲突取代了超级大国的竞争。正是由于文明冲突带来的严重后果，使人们认识到文化与文化共同牛存的重要性。因此，亨廷顿指出，在未来的岁月里，世界上将不会出现一个单一的普世文明，而是将有许多不同的文化和文明相互并存。他认为，唤起人们对文明冲突危险性的注意，将有助于促进整个世界上“文明的对话雹文化多元化倾向的加强和文化冲突危险性的存在，要求不同文化Z间要相互尊重、和平共处，以求共同繁荣。由此，注重形象、强调对话、避免冲突也就成为全球文化发展的不可阻挡的趋势。这一趋势也推动了全球形象浪潮的发展。 三、价值多元化是个性化塑造与差异化识别的内在动力价值多元化是社会文化发展的产物。其基本的内容是：生活的丰富性是现代文明的标准，因此在价值选择上应是多元的。价值是主体通过意识及评价活动指称客体及其因素（性质）是否具有满足主体愿望与要求的特性。这一定义强调了主体与客体的对象性关系是价值的基础，而某一客体是否具有价值，是通过主体的感受意识和分析评价确定的。价值的概念内在地包含着价值多元的意义，即由于主体的愿望及要求的内容不同，价值也因之包容了所有客体是否能够满足主体愿望或要求的一系列客体的不同特性。既然主体的特性也不可能完全一致，且其选择或判断的标准也有区别，若非完全抹杀个性或个体的自由选择，则价值多元化是势所必然。思考价值多元化趋向，不能不考虑当今时代人类生活的基本趋势。当今世界人类生活的一个基木趋势便是全球化以及与全球化同时并存的多极化。区域化、多元化（主要是文化多元化）。一方面，全球化的加强，使世界各国、各地区成为相互依赖相互需要的体系，遵循一些共同的规则就成为一种客观的要求，人们的价值取向将趋于某种程度的齐一化或“同雹另一方面，多极化、区域化，特别是多元化（主要是文化多元化）趋势的加强，客观上又使得人们价值取向呈现出一种丰富多彩的状态，即价值多元化。其实，在某种意义上讲，全球化、多极化、区域化、多元化对人类生活的深刻影响，主要在于为人们的需要满足提供了更多的可能性。而主体需要的丰富性和满足主体需要的客体对彖的丰富性，正是价值多元化形成的源泉。需要作为人的本性，作为人的活动的永恒原始的内在动因，在社会发展中起着非常重要的作用。需要是有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，它表现出有机体的生存和发展对客观条件的依赖性，是有机体活动的积极性源泉。人的需要是指人对物质资料和精神生活条件依赖关系的反映。需要是主体一切活动的源泉、内在动力和出发点，它反映一切生物从周围环境屮获取物质、能量和信息的客观必然性。人的需要既是形成主体，也是发展主体的一个重要方面。马克思说：“他们的需要即他们的本性。，‘人的需要是丰富的、复杂的，同时人的需要又是无限发展的。当主体的第一个需要得到满足时，“已经得到满足的第一个需要本身，满足需要的活动和已经获得的为满足需要的工具又引起新的需要"，需要无穷无尽。具体來讲，需要的无限性包括两个方面的内容：第一，就个体需要而言，需要随着个体实践的发展而变化发展；第二，人类在世代相续，需要也就不断发展。随着社会的发展、进步，特别是人们生活水平的逐步提高，过去由于受到各种条件限制的人们的需要也日益萌发并丰富起来。按照美国人本主义心理学家马斯洛（A.H・Maslow）的需要层次理论，人的需要按由低到高依次为生理需要、安全的需要、归属和爱的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是力图实现不同层次的需要。一般来说，人们的需要随着从低级向高级方向发展，社会性、精神性因素逐渐增多，而生物性因素逐渐减少。总之，一方而，人类社会生活的发展变化，扩大了人们的视野，提升了人们需要的层次，发展了人们需要的丰富性。另一方面，人类社会创造的物质产品和精神产品空前丰富，为满足人们的不同需要提供了更大的现实可能性。这两方面直接推动当代价值多元化的形成。同时，文化多元化和全球政治民主化的发展，也为价值多元化的发展推波助澜。首先，文化多元化表现为世界各国、各民族具有自己独特的文化背景，不同文化在价值趋向上亦 呈现出独特性和多元化。其次，政治民主化使人们的尊严以及人们的多样化需要越来越受到尊重，这也表现为对人们价值多元化的尊重。价值多元化的存在，成为个性化塑造与差异化识别的内在动力。这集屮表现在两个方面：一方面，价值多元化使个体个性自由成为现实可能；按照自我的兴趣、爱好、需要、价值取向塑造个性自我，已成为人们的一种自觉追求。以新中国成立以来的50多年的社会发展为例。清一色的蓝布衣服、绿军装已让位于五彩缤纷的服装款式；人们对职业的选择早已从军人、工人等领域转向更为广阔的职业领域，等等。总之，个体的形彖不再是千人一面，而是力图求新、求变、求特。而个性化塑造也正成为人们加强自我识别性。获得更多认同以及获取更多发展机会的有效手段。另一方面，价值多元化客观上要求一个国家、地区乃至每一个社会组织要塑造个性形象。首先，价值多元化导致人们的需要多样化，如果一个国家、地区乃至一个社会组织不能用自己的个性化形象去争取特定公众的关注，在这个讲“眼球经济"（或日“注意力经济'肝的时代势必落伍。因为社会公众总是按照自己的个性价值取向或个性需要去选择自己喜欢的一件商品或者去关注、信任某一个社会组织。其次，在这个全球化与多元化并存的时代，各国、各民族、各个社会组织之间的交往、联系空前密切，相互之间的依赖关系亦越来越强。与此同吋，相互之间的竞争也日益加剧O这种竞争集中表现为体现各自综合实力的整体形象的竞争，乂特别是一种个性化形彖的竞争。实施形彖差异化识别战略已逐步成为一种共识。四、信息化、全球化是形象塑造的客观推力人类自进入20世纪中叶以来，由于信息技术的发展和广泛应用，社会生产力得到了空前提高，社会经济发展出现了历史上从未有过的高速度。由于社会经济的飞速发展，社会财富剧增，进而又为现代信息技术的发展和应用创造了有利条件。到20世纪末，一个新兴的社会——信息经济社会在一些发达国家形成，并直接影响着发展中国家。根据现代信息经济社会的发展速度，对世纪将是信息经济社会在世界各国形成并成熟发展的世纪。总之，信息化已成为当代社会的一个显著特征。所谓信息，是指信息源所发牛的各种信号和消息经过传递被人们所感知、接收、认识和理解的内容的统称。其根本特质包含着新内容、新知识，能消除人们对某种特质的不确定性，使人们对该事物获得一定的认识，而这种认识对人们的思想或行动产生了影响作用。特质中不含新内容则不能成为信息。信息或知识是21世纪人类开发的核心资源或基础性资源。信息的开发利用自古就有,但信息的开发利用最初并不像物质和能源的开发利用那样普遍和广泛。对信息的大量开发利用，是随着信息与经济在社会发展中的重要性与日递增才逐渐被认识的o特别是近几十年，由于现代社会经济活动的发展为信息的生存、传递、存贮和积累提供了用武之地，而电报、电话、广播电视、卫星通讯。电子计算机等一系列现代信息技术和信息手段又为信息的广泛应用提供了前所未有的技术支持和条件。正是在这种科技条件下，各种形态的信息以突飞猛进的速度增长并迅速地积累起来，很快就达到了一个非常庞大的基数。信息资源同物质资源、能源资源一起构成现代社会经济与技术发展的三大支柱性资源，并日益成为首要支柱。人类社会由此步入信息化时代或信息经济时代。信息化或信息经济的主要特征表现为以下儿点。其一,信息或知识已成为创造财富的主要源泉。随着信息技术的发展和广泛应用，使劳动由体力变为智力，物质经济变为知识经济，使资产投资日趋无形化，即知识化。其二，在产业结构中制造业的比重下降，信息产业的比重日益上升，并成为国民经 济的支柱产业。与其相适应，就业结构向技术工人和受过高等教育的人员倾斜。其三，信息交流网络化。在信息经济条件下，人们的生产活动、工作、学习和生活都实现了网络化、自动化，信息技术应用到社会生活的方方面面。无论在什么地方，人们都可以通过互联网实现信息资源的共享。其四，人脑资源的开发成为信息经济社会的一项首要任务。在牛产力比较低下的情况下，人类创造社会财富的重点放在可利用的自然资源的开发和利用上，也就是说，开发的重点是人体之外的资源。现在，由于自然资源的缺乏，科学技术的进步，社会生产力的发展，人类创造社会财富的重点已转向人的自身。万事万物以人为本。在自然资源比较丰富的情况下，需要开发人类的自身资源，现在更需要开发人类的自身资源，这种资源的核心就是人脑资源。只有人脑资源得到充分开发，才能有效地开发和利用信息资源，并借助于信息资源使有限的物质资源得到可持续地开发和利用。信息化对全球形象浪潮的影响或作用主要有以下三个方面。首先，信息化改变了人类社会的生活，特别是电子技术和计算机网络的迅速发展，人们获取信息或知识的渠道更加广泛而便捷，人们之间的交往距离通过网络被空前拉近，遥远的时空变得不再遥远。借助高度发达的信息网络或信息高速公路，“一夜名闻天下”不再是梦想。那些想争取更多选民支持的政治家、那些想让更多公众知晓以至信任、支持的社会组织，早已或正在享受着信息化带给他们的成功。其次，信息或知识己成为当今社会创造财富的核心资源，而信息资源的开发，其木质上是对人脑资源的开发。怎样获得大量的人才，怎样去吸引他们，成为每一个社会组织必须关注的首要问题。缺乏良好或独具个性增力的形象，显然是不行的。再次，信息化时代，信息量以几何级数增长，同时网络为人类提供了快捷、优质甚至可以互动的信息获取手段。也就是说，进入网络时代后，信息既不稀缺，也并不难以获得，此时稀缺的是注意力。所谓注意力，是指人们关注一个主题。一个事物O一种行为和多种信息的持久尺度。我们可以把人们关注信息和事物中的接受端提取出来加以量化，这种量化会形成一大笔无形资产，因而就具有价值。现在世界上信息量是无限的，而注意力是有限的,有限的注意力在无限的信息量中会产牛巨大的价值。一个组织要获得大量的注意力，形象塑造无疑是最有效的途径。形象塑造的目标就是直去社会公众的心眼球”,形成强烈而持久的“视觉''冲击力。加强形象塑造对一个组织的生存、发展具有深远的战略意义。全球化是全球形象浪潮的乂一个重要的推动力量。众所周知，人类正在跨入全球化吋代。全球化首先是从经济领域开始的。钟亚平（2000）认为，经济全球化是一个动态的过程。世界市场的形成经历了三个阶段：首先是国际贸易、商业资本的全球化。世界市场的形成就是经济全球化的第一阶段。其次是借贷资木的全球化。世界逐步形成跨越国界筹资、国际债券等等，是经济全球化的第二阶段。再次是产业资本的全球化。第二次世界大战后以跨国公司为中心,把生产扩大到国外，利用当地的原材料和劳动力为世界市场进行生产。这是经济全球化的第三阶段。现代经济全球化是指这三种资本形态完备的全球化。经济全球化趋势带来了两个最明显的后果：一是世界经济出现新的分工组合，过去工业国与农业国的简单垂直分工转向复杂的国际化分工，先进工业国不断将失去竞争优势的产业转移到海外劳动力低廉的地方和资源产地；二是世界经济中跨国公司 数量和跨国经营现象激增，跨国公司日益成为全球市场经济的主力军和整合力量，支配着世界制造业和国际金融贸易的发展。由于经济全球化的发展，大大提高了各国之间相互依存的程度。经济全球化是牛产社会化和经济关系国际化发展的客观趋势，它是科学技术的发展以及由此带来的交通信息方面的革命所产生的客观结果，符合人类社会的共同利益,世界各国只有融入世界经济体系，才有实现自己经济发展的可能。经济全球化使世界各国、各地区成为世界经济链条上的一个环节。各国、各地区之间的依赖性加强。一荣俱荣、一损俱损，已经成为客观现实和人们的共识。因此，参加全球化进程就必须遵守全球范围内的各种规则，各国间应能相互理解和适应，通过接触和交流以达成共识，否则这一进程就会乱套，而违反这些规则同样也就失去了跟上时代步伐、分享全球化利益的机会。在这样一种背景下，讲规则、讲形象也就逐步成为一种共识。另外，经济全球化乂进一步加剧了世界各国之间的竞争，而竞争的层次在某种意义上已从局部性的竞争上升到体现一个国家或地区以综合实力为基本内容的形象竞争。面对全球化的趋势，各国（特别是发达国家）、各地区（特别是发达地区）已经捷足先登，抢占“有利地形"，制定出本国本地区的形象战略。例如，在产业结构方面，荷兰的花卉工业、日本的电子与汽车工业。加拿大的农业和高新技术产业、中国长春的汽车、大连的旅游与休闲。青岛的机电与轻工、上海的金融与文化等等，都是这些国家或地区实施产业形彖战略的某种表现。在新的历史潮流面前，如果某一国家或某一地区不重视根据社会分工格局的变化，追求以产业特色为龙头的整体形象的特色，其经济社会发展的步伐势必减速或停滞。全球化不仅包括经济全球化，还包括政治全球化、文化全球化。与全球化趋势并存的还有多极化、多元化趋势。因此融合与冲突始终伴随着全球化的进程。求同存异、相互尊重、合作代替对抗、讲规则、讲形象成为全球化进程中的大趋势。第三章形象的价值人是有理性的动物，人的理性主要表现形式Z—是选择。因此，人又是最应该也最善于选择的动物；选择的范围、方式、结果，常常构成野蛮与文明。聪慧与愚蠢的分野。撇开一切形式的差异，应当不难发现，决定和影响人的选择结果的是人的价值观念。在现代社会，形象对个体或社会组织的生存、发展产生了越来越深刻的影响或作用。形象的价值已FI益引起人们的广泛关注。第一节形象价值的基木内容一、形象价值的基本内容（-）形象对人（主要是个体的人）的价值形象对人的价值主要包括以下三个方而。首先，形象塑造活动给人带来自豪感和主观幸福感。形象塑造活动是一种创造性活动，既创造作为对象的形象，也创造人自身。形象塑造的过程是人的本质力量对象化的过程，是人将自己的物质力量和精神力量物化于对象（有时是自身，或结果是自身）的过程。人既以自然事物作为形象塑造对象，同时也以社会事物包括自身、 他人作为形象塑造对象。特别是在对自身进行形象塑造的过程中，人充分发扬创造性精神，运用自身的知识、能力、智慧，根据自我的需要，对自我形象进行创造性地精心策划、设计。这包括人的内在形象的塑造、设计，如品质、个性、气质、能力等，以及人的外在形象的塑造、设计，如言谈举止、服饰仪表等。人的自由感、快乐感、幸福感既来自于主体以外的对象世界，更来自于主体自身。当人所塑造的形象得到他人、社会的认同时，就会在人的内心产生一种自豪感和主观幸福感。其次，具有审美价值的形象会引起人感官的快适，也会引起心灵的喜悦。形象塑造与形彖审美是对立而统一的两个方面，即授者与受者的对立统一。当形彖符合受者的审美需求，需要和适应相统一，就会引起受者的形象审美愉悦。这种审美感受广泛存在于人们生活的各个方面，如对他人风度翩翩的形象的倾倒，对一个形象高大的组织的由衷的赞叹，对自己情有独钟的品牌形象的喜爱等。相反，那些低劣的丑恶的形象会引起人们的排斥、厌恶感。再次，对个体而言，塑造良好的形象，可以缔结、改造和提升关系，获得他人、社会的信任、支持、友情。人是关系的动物。人的存在是生物性的，更是社会性的。人总是生活在社会关系的网络之中。人的成长过程，也就是其与社会不断靠近，其社会关系不断扩展、丰富、创新的过程，从狭小的家庭关系，到更为广大的邻里关系、伙伴关系、工作关系以及其他一些社会关系等。人的一切创新活动其最终结果似乎都是通过改变形象而实现关系创新。因此，人的存在又是关系的存在。在关系的大网络中，“我"同形形色色的人打交道，协调、处理着自身与他人、社会的关系。为了维持这种关系的存在，“我"要以自己的一言一行、以自己的形象作为交往的“凭证"、“符号”，让他人接受、认同。在现代社会，具有良好形象的人，能获得更多的发展机遇和更大的物质的或精神的发展空间，也就更可能取得成功。(二)形象对社会组织的价值首先，从一般意义上讲，良好的组织形象是组织“内求团结、外求发展''的根本保障O良好的组织形象有利于得到社会公众的肯定和支持，有利于赢得公众对该组织的好感。如果一个社会组织能够在公众心目中树立一种诚实、公道的形象，社会公众就会产生一种依赖该组织产品或服务的心理倾向，因而更容易在激烈的市场竞争中选择该组织的产品或服务，从而使这个组织立于不败之地。良好的组织形象，能为稳定和吸引人才创造一个良好的条件。市场经济条件下，竞争的实质是人才的竞争O良好的组织形象为人才的活动和成长创造了适宜的环境，会使该组织的领导和员工产牛强烈的归属感和认同感。这样，不仅可以稳定组织内部的人才，使他们为组织的发展尽心尽力，而月一还可以吸引大量组织外部的人才。良好组织形象，有助于组织间的密切合作，使组织获得一个较好的外部环境。如果组织能以一种让人信赖的形象出现，组织的各种协作部门、同行业的竞争对手、和组织有着直接或间接联系的其他组织就会主动接近该组织，乐于和该组织交往。这对组织来说是一种巨大的资源和优厚的待遇。其次，还可以从经济、政治、文化三种维度来进一步认识形象对社会组织的价值。形象对一个社会组织，特别是企业型社会组织而言，其经济价值主要集屮体现在品牌上。赛格威(D・Ogilvy,1955)认为,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形组合。甜牌同时也因消 费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。菲利普•科特勒(P・Kotler,1994)认为,品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性(Attributes)、利益(Benefits)、价值(Values)、文化(Culture)、个性(Personality)以及用户(User)。约翰•菲利普•琼斯则认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。对品牌做深度分析不难发现，品牌内涵主要包括以下四个方面：一是品牌作为区分标志——识别功能；二是品牌作为沟通代码——信息浓缩功能；三是品牌作为承诺和保证——安全功能；四是品牌作为无形资产——价值功能。品牌所包含的这四个方面都是针对消费者而言的，也就是说，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。品牌之所以存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。品牌通过影响消费者的购买决策，从而为组织增加销量，带来利润。王恩胡(2002)认为品牌之所以能影响企业的经营绩效、被视为企业的一项资产，都与品牌在消费者购买行为屮所起的作用有关。国内外对消费者购买行为的研究著述已经很多，从不同角度分析有关因素对消费者购买行为的研究著述也不少，消费者的购买决策过程仍被视为黑箱。不过，绝大多数研究者都承认，消费者购买决策往往不是瞬时行为，而是一个较为复杂的过程，一般要经过引起需要、搜集信息、评估决策。实施购买。购后感受等阶段。為牌在消费者购买决策屮扮演着十分重要的角色，当消费者认识到产品存在差异时,就需要在不同牛产者的产品之间进行选择，而选择就会有风险。为降低风险，消费者就要依据其所拥有的品牌知识，即脑海中所拥有的有关各个不同生产者。经营者的产品或服务的印象和评价(形象)来进行决策。消费者的品牌知识可以划分为品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映为当某一品牌物品出现在消费者面前时，消费者将眼前物品确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者再现某品牌的能力；品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。在H常生活中，消费者往往将各种渠道、方式(广告、包装、经验、口碑等〕所获得的有关产品信息综合加工成自己的品牌知识。对消费者而言，品牌是一个简约方式，是有关产品信息的集合，它浓缩了有关牛产者经营者产甜质量、产甜包装、产甜特色、产甜性能等许多方而的信息。从表而上看，品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色。而实际上，从品牌在消费者购买决策中的作用看，品牌是消费者心目中的一组“无形价值”，是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法，代表了一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合卬象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象。就像鳄鱼甜牌，它不可能只是绣在衬衫上的鳄鱼标记，而应当是这个标志所能在消费者心中唤起人们一切美好印象的总和。由此看出，一个社会组织的品牌塑造本质上是针对广大公众进行的形象塑造，品牌的价值集中体现了形象的经济价值。形象的政治价值表现在两个方面。首先，一个社会组织良好的形象有助于增进政府对组织的了解和支持。政府是对社会进行统一管理的权力机构，没有它的有效管理,社会的整体运行就无法正常进行。作为社会的一分子，组织必须服从政府对整个社会的统一管理。政府关系是任何社会组织都避不开的一种关系，因为任何组织都不能超越政府的管理。因此，一个组织搞好和政府的关系，树立良好的形象，有助 于争取政府对组织的了解、信任和支持。而政府的认可和支持将是最具权威性和影响力的认可和支持。事实证明，那些具有良好形象的社会组织，往往能够做到自觉接受政府的管理和指导，格守政府有关政策法令；及时、全面、准确地掌握与研究政府所颁发的有关政策、法令内容，注意按照内容变化相应地调整本组织的决策方向及工作计划；主动给政府部门提供信息、通报情况，加强与政府部门的沟通。也正因如此，具有良好形象的社会组织更能受到政府的政策性倾斜和支持，从而促进其发展。其次，形彖的政治价值还主要体现在政府型社会组织的形彖价值屮。这里所说的政府，是指建立在社会经济基础之上的上层建筑的核心部门，包括行使行政、立法、司法职能以及代表国家实行宏观管理的各级权力机构；在我国，述包括执政党的各级组织机构。政府也属于社会组织。政府对国家各方面事务行使着指导、管理、服务、协调、监督、保卫等基本职能。各级政府要想有效地进行各种管理，争取广大公众的信任和支持，形成和谐稳定的社会政治局面，塑造良好的政府形彖是至关重要的。在现代社会，塑造政府形象提高政治组织的公信力己成为政府从事管理的重要组成部分，成为政府沟通和协调内外关系的强有力手段。现在，政府形象塑造已受到各级政府的普遍重视，它在政府工作中起着越来越重要的作用。形象的文化价值体现在对内的组织文化建设和对外的组织文化传播两个方面。组织形象的内核是文化。文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、宗教、信仰、哲学思想、伦理道德、法律风俗，以及人类在社会生活里所获得的一切能力与习惯忑形彖是现代社会组织增强竞争能力的强有力手段，同时也是一种文化现彖，含有丰富的文化内涵。一个社会组织的形象，不仅包含了伦理道德、文化艺术、思想情感。哲学理念、精神意蕴，并且包含了历史文化、传统文化、民族文化等方面。经济只能提升社会组织的实力，文化才能打造社会组织的魁力。在塑造组织形象的过程中，文化起着催化剂的作用。同样，组织形象的塑造，也有助于组织文化的建设组织形象的文化内涵具有两个基本特征：一是独特的识别性。它强调并突出组织的个性，以便把组织及其产品同其他组织及其产品从实体与形象上区别开来。二是同一的系统性，即对组织理念文化、行为文化、视觉文化进行整合，使之一脉相承，水乳交融。它强调组织理念、行为及视觉识别的整体性，让理念及其识别标志贯穿于产品系列、时空环境和信息流程的全过程。如麦当劳的金黄色双拱门“nT、巨无霸汉堡、麦当劳叔叔等标志，几十年来，在世界各地都是一个模样。正是这种文化特征的有机融合，才使组织形象更加突出、鲜明、有效。组织文化的建设和更新，建立在充分认识和分析现实组织文化的基础上，并要根据社会发展要求和组织的发展战略制定出组织文化目标模式，作为今后建设和努力的方向。而组织形象塑造、策划的关键步骤就是要设计出包括组织目标、组织哲学、组织宗旨、组织精神、组织道德、组织风气等在内的组织文化精神的全部要素，并以此指导设计组织的行为形象、视觉形象——即组织文化的制度层和物质层的内容,其结果便是形成了完整的组织文化目标模式。另外，组织形象的文化内涵，构成组织内部的心理环境，会有力地影响和制约组织 管理者和员工的理想、追求、道德、感情和行为，发挥凝聚、规范、激动和导向作用。而组织形象在组织内部的传播、实施过程，就是组织理念文化被员工接受，组织制度和行为规范被员工遵守，组织视觉形象被员工认同的过程——即组织内部建设组织文化的过程。组织形象对外的文化价值主要体现组织形象所蕴含的个性文化对公众的影响以及对社会文化的积极推动作用。优良的组织形象是组织成功的标志之一：内部形象可以激发全体员工对本组织的自豪感、责任感和崇尚心理，外部形象则能够更深刻地反映组织文化的特点和内涵。以组织品牌形象塑造为例，丰富的文化内涵使品牌更加具有意蕴或韵味，让消费者在回味无穷的感受中牢记品牌，佣峋咂放频娜现扔月元烙龌峋咂放频氛谐竺加新省R蛭哂辛己梦幕自痰钠放疲芨舜匆恢中牧櫚奈拷搴途竦南s没q郝姑四骋徊罚唤竜鑒茄三嵐苏庖徊返闹柿俊9.§坡⑹鄒蟻瘢茄三就苏庖徊分性毯奈幕肺弧5币桓鑒缁嶙橹行蜗笏茉赚⑸杓剖保幕厝簧负统淑渲胁⑷闷淀11•幼饗茫导*9踢幕>翘蝶橹蜗蟾郊又怠⑵放凭赫脑炊亲橹蜗蠹壑档暮诵淖试矗亲橹囊槐示薮虫彭聘弧J澜编现拇嫌径挤浅w（18）刈橹蜗!Il善奈幕铮BP'善崩吞歸解骸拔颐遣皇遣鸵担颐鞘怯榻治幕怠！狈患蚁I远晁担骸拔颐遣宦栃阔颐锹胪氛俏幕！笨煽诳衫帧18・虫善崩汀⑼飢卩贰10・6裙局约矣骰苑虫惠潭壬系靡孃谒堑淖橹蜗笆兴毯木窦壑怠⑷宋募壑导案鲂晕幕良好的组织形象所蕴含的个性文化对社会文化的建设发展也具有重要的推动作用。以我国为例，当计划经济吋代的落后经济环境被市场经济吋代的激烈竞争环境所替代时，中国人的心理产生了巨大的变化。人们从新体制、新生活、新产品中感到了价值失落，一种新型的文明将主导人们的行为方式和改变人们的生活观念。形彖屮所体现出来的个性文化，正顺应了时代的潮流，成为新的社会文化的有机组成部分（三）形象对社会的价值1.社会互动环境的优化社会环境是由一系列错综复杂地交织在一起的互动关系所构成的网络结构。人类相互联结起来的社会关系是十分复杂的。从社会关系的主体上来看，有人际关系。群体关系（包括国际关系、阶级关系、党派关系、行业关系⑵笠倒叵怠5•库叵怠14.曳叵档鹊舗T约案鑒擞肴禾宓墓叵担淮由缁询叵档牧埴蛭侠纯矗芯霉叵担6力叵怠2•撇叵怠19•骋坠叵怠7•峙涔叵担（17）喂叵怠18•桌春叵怠9•芾春叵档鹊取H嗣窃谏缁蝶铳校笨汤氮豢欢11纳缁询叵担欢且猩缁炳煌匸思式煌⑷禾褰煌⑸缁卵芾慰9・世赐鹊龌创砺髦志咛宓纳缁卵叵怠E飒怂妓担骸吧缁帷还芷湫问饺结巍烤故鞘裁茨兀渴侨嗣墙换饗玫牟镰！?人们在社会生活中究竟如何处理各种社会关系呢？战争、暴力、道德规范、法律制度、形象等等都是人们采用的手段。随着人类社会的发展进步，形象在处理各种社会关系、推动社会的良性互动中所发挥的作用越来越突出。形象可以提高整个社会的文明程度，使社会互动在一种良性的状态下进行。 人类的基本活动及其所推动的社会的进步，既表现在愈来愈有力地改造自然界而创造出愈来愈丰富高级的物质成果；又表现在通过不断深入地改造客观世界和主观世界而创造出愈来愈丰富高级的精神成果；同时述会表现在通过不断地改造人与人之间、群体Z间的关系而愈來愈趋于和达到更高程度的平等、和睦与民主。社会的进步同人类自身的发展是互相依赖、互相促进的。由于人的本质并不是单个人所固有的抽象物，而是其一切社会关系的总和，人的本质是随着社会关系的发展而发展的，所以在人的作用下所推动的人类社会进步，也必然会包括社会关系状况方面的进步，而这种进步又会反过來促进人的本质的进步。社会关系的稳定、社会互动环境的优化，与人类形象的进步、发展是分不开的。在人类社会形成伊始的原始社会，人们述有着相当多的动物性，人们述缺乏一种自觉的形象意识。那时的社会关系的基本状况，在氏族内部虽有人们在生存地位上的平等，以血缘关系维系的带有动物性的某种和睦，但却没有更高意义上的平等、和睦，更没有不同氏族的平等、和睦，而且还时常发生食人及氏族间相互恶斗等现彖。可见，原始社会时的社会互动环境是很恶劣的，是处于一种低层次水平的。人类社会依次发展到奴隶社会、封建社会和资本主义社会，社会关系愈来愈呈复杂化和多样化，社会互动也日趋复杂。形象在其中扮演的角色也日趋突岀。讲形象、注重形象已成为人们的共识。从小的方面看，人们通过讲形象去实现人际交往的求平等、求和睦、求安全、求尊重的目的。从大的方面看，在民族Z间和国家Z间，则通过塑造形彖实现或和平共处或独霸一方的追求。1.社会心理环境的优化社会心理是指特定历史时代、特定民族、特定职业阶层屮普遍流行的，没有经过职业思想家加工制作的精神状态。它是一种与人们的日常社会牛活相联系的社会意识现象，是对社会存在的一种不自觉、不定型、不稳定、不系统的反映形式。一般说来，社会心理是由感觉、情感、需要、愿望、动机、倾向、情绪、成见、意志、理想、信念、风俗习惯、道徳风尚、社会思潮、审美情趣等多层次的社会心理要素构成的。社会心理具有如下特征：一是意识性。社会心理属于社会结构中的社会意识现象。二是对象性。社会心理不是某一个体的心理，也不是某一群体的心理，而是社会大众的普遍心理。对个体和群体来说，社会大众的普遍心理是一种既得的对象性存在,是个体和群体不能自由选择的。三是系统性。社会心理环境由两个层次三个方面构成。两个层次包括心理层次和风气层次，前者是社会大众的心理，是社会心理环境的观念形态；后者是社会风气，即社会；动理的行为性或活动性表现，或者是社会心理在人们的行为或行动中的综合的、普遍的表现，是社会心理环境的活动形态O三个方面是指经济型社会心理（反映社会经济现象的心理和风气）、政治型社会心理（反映社会政治现象的社会心理和风气）和文化型社会心理（反映社会文化现象的社会心理和风气）。上述两个层次三个方面的相互作用形成了社会心理环境系统，其核心是心理价值取向。形象对社会心理环境的优化，主要就是通过突显或整合社会心理的某种价值取向提高主体的自信与社会评价能力及社会适应性而实现的。当社会大众或社会组织都普遍树立起形象观念，形象塑造已成为人们的自觉行为时，就会对政府、组织。群体、个体的交往、互动发牛心理影响，促成社会心理环境的优化。形象制胜作为人类社会发展的某种趋势，它体现了时代发展的根本要求，因此它必然内蕴着积极的社 会心理价值取向。这种积极的社会心理价值取向包括开放心理、创新心理、开拓心理、进取心理、改革心理等等。这些积极的社会心理价值取向有助于克服消极的社会心理，如逆差心理、攀比心理、失衡心理、小农心理、宗法心理、求稳心理、中庸心理、极“左"心理、恐“右"心理、习惯心理、依赖心理、矛盾心理、求全心理。急躁心理、冷漠心理、逆反心理、妒忌心理、奴化心理、怀旧心理、暴富心理、均衡心理、它本位心理，等等。形象意识中所蕴含的积极的社会心理价值取向，可以振奋社会大众的积极情绪，造成强大的社会舆论，形成优化的吋代精神，从而为社会的发展提供适宜的心理氛围。形象对社会心理的优化作用还表现在对社会精神文明建设的推动上。社会心理作为一种日常社会意识，形式多样、内容生动，渗透在人们的思想、道徳、观念、信念、科学、文化之中，共产生潜移默化的影响。精神文明建设无疑要把社会心理优化作为主要内容。健康向上的社会心理是社会意识中的积极成果，它可以为提高整个社会的思想道德素质和科学文化素质创造条件。1.社会经济环境的优化人类社会形象塑造田自发走向自觉的过程，是社会关系特别是经济关系不断变化的过程。纵观全球性的形彖浪潮，它首先发端于经济领域。具体地讲，全球性形彖浪潮产牛、发展的基木条件是市场经济。市场经济源于西方的工业革命。以英国工业革命为标志，人类逐步跨入工业社会。工业社会给人类社会关系带来了两个巨大的变化：一是用机器进行生产，这样就产生了工厂，形成了很多工人在同一条生产线上操作的劳动关系；这些工人来自不同的家庭、不同的地区，共同组成了现代工厂和现代城币；无论是在工厂内部还是在工厂之间，由于人们分工不同和对产品支配地位的变化，晚辈对长辈、奴隶对奴隶主、农奴对封建主等人与人的依赖关系，也发生了显著的变化；工人的组织观念、纪律观念、他人观念、互助观念不断增强。二是社会组织之间的关系与自然经济状况下的关系不同了。各种社会组织之间因自我选择或社会分工的差异，彼此不得不相互依赖。工业社会组织不仅要依赖农业社会组织，这一工业社会组织还得依赖其他工业社会组织。在工业社会，市场关系成为社会关系的主要形式。市场关系的显著表现形式是出现了法人与相关社会组织、相关社会成员的关系，即公共关系。在市场关系条件下，人对人、组织对组织。组织对个人的关系，再不能靠“君臣父子'“克己复礼"来维持，而必须依靠法律来维持；靠权利、义务、合作、互利等制度和观念来维持；靠公共关系的理论和实际运行來维持。其屮最核心的就是形象。市场经济催生了形象浪潮。全球性的形象浪潮反过来又进一步规范、优化了市场经济环境。以我国为例，在一个相当长的时间内，我国的一些社会组织不太注重形象,缺乏形象观念。一个很重要的经济原因就是在指令性计划经济条件下，中国的所有国营。集体企业在一定程度上都是封闭的整体。企业与企业、企业与社会Z间没有竞争、没有选择、没有自主意识，任何一个组织牛产的产品在某种意义上都具有“皇帝女儿不愁嫁”的优势，因而也就无需具有形象观念。企业的这种状况在其他社会组织内也不同程度地存在着，这导致了整个形象观念的淡薄。随着我国经济体制的转轨，市场经济体制逐步孕育和发展，企业和其他社会组织开始以独立的法人资格走向市场，它们更加注意协调组织与内部员工、股东的关系，组织与其他相关公众，如原材料供应者、产品消费者、政府、新闻传媒的关系，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地。与此相适应，公共关系、形象战略也开始在中国开花结果，对 中国市场经济环境的优化起到了积极的推动作用。在改革开放早期，许多企业由于不具备科学的形象观念，假冒伪劣产品曾经四处泛滥，欺骗消费者行为司空见惯，这些都极大损害了消费者利益，破坏了正常的市场秩序。随着市场经济体制的进一步完善和形象意识的广泛普及，我国整个社会经济环境也逐步走上了一个良性发展的轨道。另外，形象浪潮也使世界各国、各地区的企业组织在相互的经济交往中，以WTO为中介，更加注重遵守共同的规则，更加注重形象，从而就使整个世界经济运行环境也口益优化。1.社会政治环境的优化无论是中国还是世界，政治自古有之。政治，是社会的利益主体通过公共权力对社会全局的利益关系进行协调与控制的活动和过程。从人类社会生存的基本需要來看,人类政治牛活与经济牛活、文化牛活一样必不可少。政治牛活是人类社会中人与人之间的一种特殊关系，也是一种特殊的实践形式。作为社会的人，从他们求生存的第一天起，不仅需要最基本的物质条件，而口需要有社会公共权威组织，即政治组织，对他们的重大活动和利益关系进行协调、控制。政治作为建立在一定经济基础之上的上层建筑，对社会的发展具有非常重要的作用。随着人类社会的发展，特别是文明意识、民主意识等观念的逐步普及和深入人心,人们对政治提岀了更高的要求，并寄予了更高的期望。优化政治生活环境，成为时代发展的根本要求。形象意识由此渗入到政治生活中，并产生积极影响。以我国为例，从执政党到政府机关，已将形彖问题提高到一个相当高的位置。“党的作风问题，也是党的形象问题，作风不正，形象好不了，必然脱离群众、脱离实际。’‘一个人有一个人的形象问题，一个党、一个国家同样有一个形象问题。对丁•一个政党来说，形象问题至关重要。政党的形象，绝不是既可以这样又可以那样的附着于表面的东西，而是以党和政府在人民群众中的感觉和印象，即人民群众对党和政府的反映与评价为标准。形象好，就会得到人民广泛的认可和支持；形象不好，人民就会感到失望和不满，党和政府在人民心中的分量和地位就会降低。从木质上讲，形象反映的是人民群众与党和政府以及齐级领导干部的关系，揭示的是党和政府以及领导干部在人民群众中的信任度和支持度。一个政党的形象是通过多种途径予以表现的，最集中、最具体的常常是通过其党员、干部的作风反映出来的。作为党员、干