九寨沟景区开拓澳大利亚市场的营销对策分析

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1、摘要九寨沟国家级风景名胜区地处川西北，景区拥有独特的自然资源，以高山湖泊群、瀑布群及钙化滩流为主体，同时拥有丰富的生物资源和藏羌文化，极具科学研究和旅游价值。景区自1984年对外开放以来，先后被列入了《世界自然遗产名录》、《世界生物圈保护区》、“绿色环球21”，游客人数从1984年的2.7万人次增至2006年的231万人次，增加约85倍，旅游收入达创记录的4・5亿元人民币。与此相对比的是，在这200多万人次的游客中，外国游客数为101,130人次，入境游客比例只占到旅游者总数大约4.38%,游客结构失衡。澳大利亚经济发达，居民可自由支配收入和时间多，是一个高质量的市场

2、，也是中国一个重要的国际客源国，拓展澳大利亚国际市场具有积极意义。但九寨沟管理局统计数据显示，近几年来澳洲游客人数始终无明显增长，游客总数仅占九寨沟境外游客的1%左右。九寨沟管理局每年在澳洲市场投入的人力.物力、财力和其门票收入相比收不抵支。开展卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国建设国际性旅游目的地的必由之路，因此需要我们对客源市场有更为精准的认识和把握，形成正确的战略和行动。本文以九寨沟景区为例，对目标对象澳大利亚进行市场细分，设定更加符合市场预期的九寨沟目的地形象定位与宣传理念，制定具备可操作性的促销方案，以期对旅游景区开拓国际市场提供可借鉴的思路。本着发

3、现问题-分析问题-解决问题的基本思路，文章分为五个部分。第一部分为绪论部分，第二部分至第五部分为正文部分。第二部分是对景区作为旅游目的地类型之一，其营销理论框架的综述，第三部分是九寨沟开拓澳大利亚市场的必要性和可行性分析。第四部分是九寨沟的澳大利亚客源市场现状和问题分析。第五部分，针对现有状况和问题，结合澳洲市场特点和九寨沟形象定位，笔者提出了营销对策方案。本文注重可操作性，力求将理论研究与实际操作融为一体，为九寨沟景区开拓澳大利亚市场提供切实可行.有特色的营销对策。第一章为包括研究的背景和选题的意义，文献综述，以及研究思路和方法，为正文的具体论述做好了铺垫。文献综述

4、主要分为国外和国内两个部分。国外近10年对旅游目的地营销的研究也尚未形成系统的框架，主要涉及3大方面，由最初的旅游目的地形象研究向其他视角扩展，开始关注政府营销组织和信息技术在旅游目的地营销中的应用。国内目前关于旅游目的地开拓国际市场的研究多集中于三个方面：其一，有关某一旅游目的地客源市场的特征分析及开发对策研究。其二，有关某一旅游目的地在目标客源市场的定位分析，该领域的研究比较成熟。其三，有关某一旅游目的地在特定客源市场的促销策略研究。在此类研究中，市场营销和企业管理的有关理论得到了充分的运用，根据各个不同客源市场的特点和各利益方的目标来制定适当的促销策略。第二章对

5、旅游目的地的概念和类型进行了认定和划分，对旅游目的地营销的各个阶段和发展趋势进行了阐述，最后对旅游目的地营销的理论基础进行了罗列和归纳，以此作为依据，展开对九寨沟风景区针对澳大利亚市场营销对策的层层剖析和研究。第三章对九寨沟开拓澳大利亚市场的必要性和可行性进行了分析。首先是对必要性的分析，认为开拓澳洲国际市场，发展入境旅游能增加外汇收入，是构建具有国际知名度的精品旅游区的需要，同时为了规避国内市场饱和游客数下滑风险，利用南北半球季节差异，通过澳洲反季节客源刺激九寨冬季旅游。其次是对可行性的分析，认为澳大利亚经济发达，居民可自由支配收入和时间多，政治稳定，同中国邦交良好

6、，且人口集中在东南部沿海城市，便于营销宣传活动的开展。最重要的是澳大利亚气候温热，缺乏冰雪景致，九寨沟的冬天景色对其有较强的吸引力。第四章是九寨沟的澳大利亚客源市场现状和问题分析。首先通过一系列数据和事例说明九寨沟景区在澳洲市场营销收不抵支，澳洲游客数徘徊不前,营销手段和渠道单一且花费较高。其次对问题从三个层面进行了分析，一是产品层面，以观光产品为主，忽视藏羌文化和生态.探险游的发展推广，而澳大利亚人热爱自然和运动，澳洲游客越来越倾向于生态旅游、文化体验、探索式旅游。九寨沟景区的产品形象定位和设计不能由单纯的欣赏自然风光构成，需进一步寻求突破；二是渠道层面，现有渠道相

7、对单一且花费奇，效果不理想，信息不能直接传递给澳洲旅游者；三是促销层面，澳洲是九寨沟最近几年才开拓的新兴国际市场，经验不足，缺乏有针对性的促销组合，尚未与阿坝州或四川各景点形成联盟优势，九寨沟在澳洲的知名度还有待进一步拓展，导致在国际市场上陷入“好酒也怕巷子深”的尴尬境地。第五章是在前面提岀问题，分析问题产生原因基础之上，提出九寨沟开拓澳大利亚国际市场的对策，综合运用了市场营销学.管理学.区域经济学和心理学的知识，是文章的核心部分。包括：1.澳洲市场细分和确定目标市场。首先对澳洲市场的人口特征进行了分析，认为澳洲具有多民族融合而击的多元文化，澳大利亚