公司营销诊断研究

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1、HL注塑机公司营销诊断研究作者姓名：黄振中屮请学位级别：工商管理硕士研究方向：市场营销论文提交日期：2013年6月20日学位授予单位：华南理工大学指导教师姓名、职称：贾建忠副教授学科专业名称：工商管理论文答辩日期：2013年5月26H学位授予日期：2013年6刀摘要中国机械装备制造业水平近年来得到较大的提高，注塑机制造在•国外先进技术合作中及国内需求迅猛的推力下，无论在数量和质量上都一跃成为世界上领先的国家，这给屮国的注槊•机制造金业带來了一波前所未有的发展机遇。随着屮国加工产业的升级及劳动力成木的

2、上升，顾客对注塑机的要求也越来越高，令中国的注塑机制造企业乂而临着很大的考验。HL公司是国内生产注册机起步较早的企业之一，其生产的具有发明专利的主导产品…全液压四缸二板直锁式注塑机具有环保、梢密等先天优势。但该企业在市场上的表现不尽人意，其在起步时的10年遇到发展黄金时期阳销售增长率远逊于同行，甚至到了近10年其销伟额在不断下滑，公司也达到亏损的境地。自2012年起HL公司通过实施一系列的变革，包揺体制上的改变，希望能扭转颓势，重新腾飞。本文就是在这样的背景下，通过详细的调研分析，结合市场实际情况，

3、利用营销相关的理论，提出更加合理的营销管理建议，为HL公司营销管理改进提供实际操作依据，在实践屮有着一定的指导意义。先对HL公司的营销策略状况和存在的问题进行了描述；接下来对HL公司所处的客户市场进行详细的市场细分，确立目标市场及产品定位，并对营销组合小每个要素进行分析；结合HL公司占身的优、劣势，对HL公司的市场定位进行了分析，分析其市场细分是否准确，是否符合实际，是否恰当，是否是产生问题的主要原因等；最后对HL公司的市场营销策略提出建议和改进措施，总结为本着差异化的战略，重点进入医疗市场，坚持行

4、业特定的系统解决功能定位，实施差异化的产品组合，较灵活的定价方法以及代理为主、总销为辅的销售方式，然后通过放松赊销政策和多参加行业展会及研讨会等方式结合的整合营销传播策略，最终取得细分市场的竞争优势。注塑机行业的市场营销属B2B市场，相对于被业内广为研究的B2C模式，在营销理论方面进行系统的分析研究还不多。论文通过对注犁机行业市场竟争与策略的分析和研究，对现有注槊•机行业的营销经验理论进行补充，所形成的结论又能为进一步的研究拓展思路，为中小型机械企业的营销决策提供理论依据和借鉴，推进营销理论在国内机

5、械装备行业中的运用。关键词：注塑机；营销诊断；营销建议摘要IABSTRACTII图表清单VI第一章绪论11.1选题背景与研究意义11.2文献综述21.2.1STP理论21.2.2工业品市场细分31.2.34P营销组合41.2.4波士顿矩阵51.2.5SWOT分析61.3研究方法与思路7第二章HL公司的经营现状92.1行业背景介绍92.2公司概况102.2.1公司发展情况102.2.2组织架构112.2.3产品介绍112.2.4业务简介122.3HL公司销售面临的问题142.3.1HL公司销售增长乏力

6、142.3.2与同行金业差距拉大152.4本章小结17第三章HL公司营销战略分析183.1公司治理结构分析183.1.1股权结构分析183.1.2高管层成员分析193.2SWOT分析213.2.1市场机会分析213.2.2市场威胁分析223.2.3企业优势分析223.2.4企业劣势分析223.3STP战略分析233.3.1市场细分分析2333.2II标市场选择分析273.3.3市场定位283.4本章小结29第四章HL公司营销组合分析314.1产品分析314.2价格分析3343渠道分析344.4促销分

7、析364.5本章小结37第五章HL公司营销建议395.1稳定企业股权结构，强化高管层395.2改变目标市场，明确市场定位395.3增加机较式注赠机，扩充产品线395.4引入竞争者因素和客户需求因素到定价策略，改变价格策略405.5放弃直销，代理为主，经销为辅415.6加大网络推广的力度，注重口僻营销，积极参加行内活动，放松赊销政策.......41结论43第一章绪论第一章绪论1.1选题背景与研究意义2008年，我国塑料加工行业产值己达9638.36亿人民币，这就表明我国拥有非常庞人的册料终端市场。在

8、国防、机电、汽车工业、建材、交通运输、包装工业、农业、电了、通信、文教卫生及人们口常生活各个领域塑料制品广泛应用，而尺塑料制品的被使用的比重将持续增加。此外，随着节能、节材和环保工作的推进，废塑料的回收利用也成为塑料行业新的关注点。山此可见，塑料机械作为塑料加工的上游行业，孕育着巨大的市场潜力［1］。注塑机是塑料加工业中使用量最大的加工机械。从世界范围看，塑料机械的三大类品种依次是注塑机、挤出机及吹塑机，其产值合计值占塑料机械总产值的80%以上，其中，注赠机又占以上三