第四章旅游市场及其开拓

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1、第四章旅游市场及其开拓1.本章的教学时间安排：2学时2.本章的教学目的与要求：通过本章的学习应要求学生熟悉旅游市场的概念及特点；掌握旅游市场结构的决定因素、类型划分和市场休系、市场机制、市场法制等；了解旅游市场开拓的方法和策略。3.本章的教学重点：（1)旅游市场、旅游市场分类、旅游市场机制、旅游市场竞争、旅游市场结构等基本概念；（2）旅游市场的特点与功能；（3）旅游市场分类、目标旅游市场确定。4.本章教学的难点：旅游市场开拓及策略。5.本章的关键词：旅游市场、旅游市场分类、旅游市场结构、旅游市场机制等。一、旅游市场的概念及特点1.旅游市场的概念（1）旅游

2、市场是指旅游商品交换的场所（2）旅游市场是指旅游商品交换过程中所反映的旅游者与经营者之间各种经济行为和经济关系的总和（3）旅游市场是指现实条件下对旅游产品需求具有支付能力的消费者群体二、旅游市场的特点1.综合性2.异地性3.无形性4.易波动性三、旅游市场的作用1.旅游市场是旅游企业不断满足旅游者需求的场所2.旅游市场是保证旅游企业实现利润的场所3.旅游市场是旅游企业展开竞争的场所4.旅游市场是旅游企业获取信息的主要来源地5.旅游市场是调节旅游供给与旅游需求的重要杠杆四、旅游市场细分（分类）1.旅游市场细分的概念旅游市场细分，就是旅游企业根据消费者对旅游产

3、品不同的欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯划分不同类型的消费者群的过程。3.市场细分的原则（1）可衡量性原则（2）可接近性原则（3）效益原则2.旅游市场细分的作用（1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场（2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分市场确立自己的地位（3）有利于企业调整市场营销策略（4）有利于企业提高经济效益4.旅游市场细分的方法表5-1旅游市场细分标准及细分因素细分标准细分因素地理细分地区、气候、人口、城市大小消费人口统计细分年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、家庭生活周期、宗教、种族、社会阶层、文化与血缘心理细分生活方式、习惯、性

4、格、价值观购买行为细分购买动机、购买时间、购买方式品牌信赖度、价格弹性、服务弹性、广告弹性按照旅游市场细分标准，旅游市场细分一般有以下几种方法：（1）按地理因素细分（2）按人口特征细分（3）按心理因素细分（4）按购买行为细分①会议、商务旅游市场②观光旅游市场③度假旅游市场④探亲访友市场⑤奖励旅游市场五、旅游市场竞争1.旅游市场竞争的必然性在旅游市场上，竞争存在的必然性主要表现为：（1）竞争是商品经济存在的客观现象（2）竞争是价值规律得以实现的必要条件（3）在旅游市场上，由于存在多种经济成份的旅游商品生产者，他们要在市场上求得生存和发展，必然会引起一定程度

5、的竞争3.旅游市场竞争的决定因素（1）旅游者与旅游经营者的数量多少（2）旅游产品的同质性影响着旅游市场的竞争（3）旅游信息的充分性（4）进出入旅游市场的条件2.旅游市场竞争的具体作用（1）可以促进旅游企业提高效益（2）旅游市场竞争可以更好的满足旅游消费者的需要（3）有助于旅游商品生产者消除浪费，提高生产效率，保证社会资源用于市场最需要的旅游产品生产中去4.旅游市场竞争类型（1）完全竞争旅游市场是一种由众多旅游者和旅游经营者所组成的旅游市场（2）完全垄断旅游市场是一种完全由一家旅游经营者控制旅游产品供给的旅游市场（3）寡头垄断旅游市场是指为数不多的旅游经营

6、者控制了大多数旅游供给市场份额的旅游市场（4）垄断竞争旅游市场六、旅游市场机制2.旅游市场机制的表现（1）旅游供求机制（2）旅游价格机制（3）旅游竞争机制（4）旅游风险机制1.旅游市场机制的概念3.旅游市场机制的特征（1）客观性（2）关联性（3）时滞性（4）局限性4.旅游市场法制体系（1）面向供求双方的法律体系（2）面向旅游市场秩序的法律体系七、旅游市场的开拓2.旅游市场调查和预测（1）旅游市场调查1.旅游市场开拓的概念是指为扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高旅游产品市场占有率而进行的一系列活动。①调查类型1——按市场调查范围分：A.宏观旅游市场调

7、查B.微观旅游市场调查a.旅游者需求调查b.市场营销调查c.旅游市场竞争调查②调查类型2——按旅游市场调查目的分A.探索性调查B.描述性调查C.因果关系调查③调查程序：可分三个阶段A.调查准备阶段B.实地调查阶段a.谈话调查b.资料搜集调查c实测调查C.结果处理④调查方法（2）旅游市场预测①预测的内容②预测的方法A.定性分析预测B.定量分析预测3.旅游市场开拓策略（1）旅游目标市场开拓策略①无差异市场策略②差异性市场策略③密集性市场策略（2）旅游市场营销组合策略①旅游产品策略②旅游价格策略③旅游促销策略④旅游分销策略复习思考题：1.重点概念：旅游市场、旅

8、游市场分类、旅游市场竞争、旅游市场结构、旅游市场机制等；2.思考讨论题：（1）旅