第四章市场细分与定位1

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1、第四章目标市场与市场定位第一节细分市场的含义、意义及方法第二节目标市场营销策略第三节市场定位第一节细分市场的含义、意义及方法一、什么叫市场细分二、为什么要进行市场细分三、市场细分的标准四、市场细分的方法五、市场细分的步骤一、什么叫市场细分美国市场学家温德尔﹒史密斯在20世纪50年代提出来的含义：从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群。（区分需求，使营销策略更有针对性）市场细分是选择目标市场的前提与基础，选择目标市场是市场细分的

2、目的。二、为什么要进行市场细分1、有利于分析、发掘新的市场机会，制定最佳的营销策略2、有利于中小企业开发市场3、有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争力4、有利于更好地满足社会需要三、市场细分的标准（一）消费者市场细分标准（二）生产者市场细分标准（三）企业在选择细分标准时应注意的问题（一）消费者市场细分标准1、人口因素年龄、职业、性别、文化程度等2、经济因素购买力3、地理因素4、心理因素追求、购买目的（自用、投资）（二）生产者市场细分标准1、产品的最终用途2、购买者地理位置3、购买组织的特点

3、4、购买者追求的利益（三）企业在选择细分标准时应注意的问题1、不同的商品有不同的标准2、注意各因素之间的有机结合3、细分因素是动态的4、不是越细越好，必须考虑到细分出来的市场具有一定的规模，而且有相当的发展潜力，企业要有利可图。四、市场细分的方法1、单一因素法2、因素法3、系列因素法五、市场细分的步骤1、选定产品市场的范围2、列出产品市场的潜在顾客的所有需求3、将需求集中起来，选出几个因素作为细分标准4、根据不同消费者的特征，划分相应的市场群5、确定各市场群的潜力，从中选定有企业机会的目标市场第

4、二节目标市场营销策略一、目标市场的含义及应具备的条件二、目标市场模式三、目标市场策略四、企业选择目标市场策略时应考虑的因素一、目标市场的含义及应具备的条件含义：企业准备进入的细分市场，即企业准备投其所好为之服务的顾客群。条件：市场有一定规模且潜力大；市场未饱和；有利润；企业有实力开发。二、目标市场模式1．市场集中化：一种产品对应一个市场2．产品专业化：某一类产品满足不同顾客3．市场专业化：不同产品满足某一固定顾客（经营高档中年男士所需服饰服装、领带、皮包等）；麦当劳、肯德基等主要满足儿童、青少年

5、；好孩子单车满足儿童市场为主4．选择专业化：不同产品满足不同顾客需求（宝洁的尿不湿产品满足儿童；洗发用品满足成人等5．市场全面化：全面覆盖型，全面进入市场。目标市场的选择方法（见课本134－137）市场选择指数法市场增长指数法市场机会指数法三、目标市场营销战略（一）无差异性营销战略：优点：产品单一，批量生产，成本低；营销费用低。缺点：难以满足各种需求；忽略特殊需求；经营风险大。（二）差异性营销战略优点：满足各种需求；缺点：成本大；营销者应根据灵活的商品来替代向同一细分市场的所有消费者提供一种标准

6、的产品。一个柔性市场供应品由两部分组成：基本解决（为所有细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务内容）；自由选择（只为某些细分市场的成员提供值得拥有的产品和服务）。美容院：基本内容；面谱、修眉、护理等自由选择：眼部护理、全身按摩、颈部护理、手部护理等（需要付费）航空公司：经济舱为所有乘客提供座椅、食品、饮料等，若需要烈酒、耳机加费。家电公司：送货、保证、调试为基本满足，安装在付费。（定制营销）市场细分的最终层次是细分到人，定制营销：网上购物：点击互联网，根据自己的意愿选择产品，网络公司向顾客提供选

7、择板，顾客从一张菜单中选择属性、成份、价格、交货方式来设计自己的产品，顾客的选择被传送到供应商的生产系统，供应商再组织生产装配和运货等。日本的巴黎三城是世界上最大的眼镜零售商之一，它利用一种设备为顾客的脸拍下数字化照片。顾客描述他们需要的风格；运动的、传统的、精美的等，计算机中的照片中进行选择，选择好框架、绞链、鼻片、脚架，之后1小时内完成。（三）集中性营销战略优点：专业化营销，费用较低，易提高企业声誉；易发挥优势。缺点：市场狭窄，风险较大，戴特拉食品为热带观赏鱼的喂养市场提供了80%的产品；霍

8、纳在口琴市场上占85%的份额；贝奇为大型伞具市场提供50%产品；斯德利为世界陆军用防护镜市场提供80%的产品雅芳开设了一项60亿美元的业务专门为女性提供美容产品；吉列生产了最成功的女性去毛产品维纳斯占据了70%的市场，且它的设计包装广告非常适合女性；传统的男性市场、汽车市场也开始了市场细分，设计和销售汽车的方式也在改变。伞的生产厂家根据用途：避雨、遮阳、合二为一集中生产太阳伞、集中生产大大的场地用太阳伞等。四、企业选择目标市场策略时应考虑的因素1．企业的资源与实力2．产品条件（产品的同质性）3．