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1、典型策划案例汇总战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场前吕2003年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药山场进行全而研究分析片，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消負片（日常助消化约领导品牌）的儿童用药市场进行防御;2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基木完成；2004年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。2007年，儿童装江中牌健野消食片销量达3.5亿元。对于一•个OTC（非处方药）新品，而市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过
2、3.5亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希塑通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时捉供借鉴和参考。危机突现2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：在一个电视广告拍摄现场中,男主角从产品包装瓶中,探出头来,说“孩子不吃饭,请用消食片”,此时突然传来导演的"cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演--遍“孩子不吃饭，请用小儿消
3、食片”,接下來画外音“神方牌小儿消食片,酸酸甜甜,科技百年,济南宏济堂制药。”需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方而，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广吿诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意一一直接针对江中健廿消食片，细分其儿童市场。江中
4、公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场么一，而江中健廿消食片又是江小公司最主要的利润來源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想彖，这条宣战式的广告片在江中公司上卜•引起怎样的轩然大波。江中非常淸楚,如果静观英变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效,或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印彖，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天
5、洪水将破提而入。到时只怕江中健廿消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴,江中第一时间委托成美营销顾问展开专项研究,制定应对策略。通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江屮健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大木营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量増加到3倍，并进行大规模、长时间的江小健胃消食片的“买一赠一”活动，
6、以期通过综合打压其销暈，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药帀场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心帮，全力将新品推向全国市场，使口己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快假旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不耍实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事口程上。自行细分战略屡次“难产”，为竞品提供细分市场的机会
7、“用兵之法,无恃其不來,恃吾有以待也,无恃其不攻,恃吾有所不可攻也。”孙子与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。但在执行上,江中内部对“自行
8、细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分搂搂“难产”。首先，从医学专业角度來看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是屈于“药食两用”的梢.物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场己经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据,推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等
