第二章 市场营销环境

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1、市场营销学教程中国人民大学出版社（第四版）第二章：市场营销环境营销环境对于企业的重要性宏观环境与微观环境的不同具体营销环境的特点市场分析篇营销环境营销环境可以给企业带来市场机会，也可以带来威胁。企业需善于监测、把握、适应、利用、影响营销环境。微观环境供应商企业（部门）竞争者营销中介顾客公众营销环境宏观环境人口经济自然技术政治法律文化企业营销环境（宏观环境）人口环境人口规模和增长速度对购买力的影响对需求结构的影响人口的地理分布密度和流动量对不同地区市场需求量的影响不同地区的消费需求、购买习惯、购买行为的不同中国城市化率

2、从1981年的20%到1998年的30%用了17年，而到2003年的40%仅用了5年。营销环境人口环境人口构成自然构成性别结构、年龄结构社会构成民族构成、职业构成、受教育程度。。。不同的构成形成不同的消费需求和消费群体家庭状况家庭的数量数量增加家庭人口小型化（例）中国社会老龄化截至2011年底，中国60岁以上老人有1.85亿（13.7%）。预计2013年超过2亿，2025年超过3亿，到2050年将达到峰值4.37亿（28.8%）。机遇：医疗、保健品、旅游、保险、房产、法律咨询、教育威胁：2000年每100个适龄劳动力负

3、担10个65岁以上老人；2050年则要负担300个营销环境经济环境社会购买力（最主要因素）人均收入水平GDP社会消费品零售总额的增长速度市场供求状况供不应求--卖方市场供过于求--买方市场通货膨胀和通货紧缩储蓄、消费者信贷和投资中国与美国消费和信贷习惯的区别2011年底中国GDP达到47.15万亿元，居世界第二；人均GDP为$4382，居世界第93位。营销环境经济环境消费者收入与支出个人收入（个人货币收入）个人可支配收入（个人收入−税款−非税负担）用于消费，用于储蓄可任意支配收入（个人可支配收入−生活必需支出−其他固定

4、支出）收入越多，消费水平越高，企业营销机会越多货币收入和实际收入的变化收入水平的变化（不同时期、不同地区、不同阶层）恩格尔系数（食品支出占家庭总支出的比重）60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富裕；20%以下为极其富裕营销环境政治与法律环境政治与经济体制政治权利影响市场营销商业立法保护公司免遭不公平竞争保护消费者权益免遭不正当商业行为的损害保护社会利益免受无约束商业行为的侵害政府政策相对于法律，政策的可变性较大公众利益集团为维护一部分特定社会成员利益的团

5、体（消费者权利、妇女权利、儿童权利、老人权利、少数民族权利、就业者权利。。。）“中国商人的心理状态与我们古典经济学家所赞美的西方企业家的以为理性状态大不相同。……按照中国的传统，经济生活中的人经营得最得法的，不是依靠增加生产，而是依靠增加他在已生产出来的产品中的可得的份额。他愿意靠他在竞争中直接胜过他的同伙来发财致富，而不是依靠征服自然或更多地利用自然资源或使用改进的技术，来创造新的财富。……从事创新的企业、为新产品争取市场的推动力，不如争取垄断、通过买通官方取得市场控制权的推动力来得大。”（费正清《美国与中国》194

6、8年）“争取你自己的权利，就是争取国家的权利；争取你自己的自由，就是争取国家的自由。一个自由民主的国家，从来不是一帮奴才建成的”——胡适当罗斯福废除禁酒令时1931年哈默从苏联回到美国，得知罗斯福将要当选总统一旦当选，禁酒令将废除，酒的需求量将大增酒桶的需求量也将大增立即从苏联进口优质木材在纽约码头设立桶板加工厂，在新泽西建立酒桶厂当禁酒令废除之时，哈默的酒桶正从生产线上源源不断地滚下来。。。企业的经营活动都会与政治、法令、政策有一定的联系，企业经营者在作出决策时，除了根据市场的情况决定经营方向外，还要注重研究那些与市

7、场变化相关的政策法令的变化，以及这些变化对企业的经营可能带来的影响。如果一个经营者在这方面具有先见的眼光，那么企业的成功也理所当然。营销环境文化、自然和技术环境文化环境价值观、信仰、态度、道德规范、生活准则。。。文化环境的不同和变化影响着商业环境和商业机会自然环境变化趋势：自然资源短缺、能源成本趋高、污染严重、政府的干预和管理趋强。。。带给企业机会和威胁技术环境新技术→出现新行业新产品→机会新技术→旧行业老产品衰退→威胁入境问俗（比利时商人的麦加地毯）王麻子剪刀申请破产顺治八年(1651年)建立,中华名牌80年代末还创

8、出过月销7万把剪刀,40万把菜刀的业绩95年开始走下坡路,02年总资产1283万元总负债2779万元。向法院提出破产申请。坚持传统的铁夹钢工艺，耐磨但易生锈外观及功能数十年如一日，低档次每个国家、地区及民族都有独特的文化和风俗，经营者在开辟新市场时需了解目标市场的风俗、文化和习惯，要对目标市场的消费者的需求特征进行调查，并以此来设