云南卫视差异化广告营销战略

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1、云南卫视差异化广告营销战略3云南电视台简介及广告营销概况3.1云南电视台广告情况简介为了适应全国文化体制改革，践行云南文化体制改革精神，按照国家广电总局和省委宣传部“宣传经营两分开”和“制播分离”的要求。201()年，云南电视台成立云南云视传媒集团有限公司，云视传媒公司由云南电视台全额出资，作为云南电视台台属、台控、台管，对资源进行整合，统一管控，将经营性资产和资源进行剥离。云南电视台广告部也属于其中一个部门，这将实行全新的经营体制，更有利于广告经营的灵活性和市场化。云南电视台从1979年以前的全

2、额拨款，到1998年的逐年减少拨款的1/3,直至目前财政拨款不到电视台财政总收入的10%,而广告收入则由1979年以前的零收入发展到2000年占电视台平均财政总收入的92%,广告经营己经成为电视台经营的核心。随着我国电视媒介的产业化进程的跳跃式发展，云南电视台的广告销售额也由2002年的不足1亿元迅速增长至2010年的7亿多元。而其中云南卫视以其全国和全省覆盖的优势占据了云南电视广告收入的一半以上，加强云南卫视的差异化营销战略也显现出其重要性。目前，云南电视台2011年广告创收任务目标10亿元，英

3、屮云南卫视任务目标5.6亿，其他频道目标4.4亿，从此可见云南卫视一个频道承担了大部分广告创收任务，在整个云南电视台的创收任务中起着举足轻重的作用。3.2云南电视台广告营销概况2004年，成立的云南电视台广告中心再到2010年的云南云视传媒集团有限公司广告事业部，在运行机制上，开始由粗放型经营向集约型经营转变，部门分工更细，责、权、利更加明确;总体战略部署开始由经营型向服务满足客户需求型转变，把、信息沟通贯穿到客户服务的始终，加强业务部门和客户的沟通往来。在价格体系上，充分利用央视索福瑞和AC尼尔

4、森等专业机构提供的数据，科学制定合理的广告价格，并在执行过程中体现更高的透明度和信誉度，使广告运作程序更加规范稳定。在内部管理上制定并修改完善内部运营和管理的各项制度，史内部管理更加科学化、系统化。在营销方式上由“坐商”一改等人上门为走出去营销自己的“行商”方式，利用多种途径和手段推广云南电视台的节目和品牌。从广告销售到顾问式营销突出与客户为川心的广告经营思路。确保准确、强调主动、致力与客户建立伙伴关系、推荐专业化服务。开发新产品，抢占新市场，按热点、按剧、按栏目、按活动不断开发出各种创新植入广告

5、及组合组合产品，大大提高广告有效到达率，增加了广告创收;优化广告公司代理制，在广告经营中，始终坚持广告代理与自主经营相结合，针对不同性质代理公司采取不同合作标准，充分利用市场资源，同时根据项目实际进行代理制的选择，尽量减少包盘制代理，倡导代理透明化，加强对市场的控制力。2007年7月，为整合全台资源，为广告经营创造更好地内部环境，成立了云南电视台整合营销领导小组及整合营销办公室，通过市场内外部信息的整合集成，致力于在广告和客户之间建立起有效的双向沟通机制，我台广告经营边出了实现整合营销、更好地服务

6、广告客户的第一步，标志着云南电视台的广告经营从单一的时段销售卖走向品牌拓展、从单纯的广告经营走向节目、广告、客户的立体经营，从分而治之转变为整合营销，从最初的频道做节目、广告卖时段的互不搭界，到现在的广告部门枳极配合节目购销部门、总编室参与到节目购买、编排等重大决策屮，将市场信息迅速反馈到各部门，促进全台资源整合、信息共享和渠道通畅，提升了广告售卖价值，为进一步挖掘客户、细分市场、定制营销奠定了坚实的基础！目前，云南电视台广告中心主要根据不同的频道划分经营部门，其余有特殊的部门单独划分，现在云南电

7、视台广告经营主要按频道分为卫视频道（云南台一套）、都市频道（云南台二套）、娱乐频道（云南台三套，广告经营已外包）、影视频道（云南台五套）、公共频道（云南台六套）、猜猜少儿频道（云南台七套）、昆明教育频道（节目由教育频道制作，我台负责经营）、4A④组（4A组是专门从事各频道国外广告品牌的代理）。云南卫视是云南电视台唯一一个上星频道，播111面向全国，为创收的主要部门，全年占广告创收的一半以上，因此又将卫视频道划分成4个业务组，就是为了集中主要力量提高卫视频道的创收。其余频道均为省级频道，仅在云南省内

8、播出。为了满足经营的总体战略需求，还成立的策划推广部、人力资源部、财务部等为经营提供有力保障的部门。现云南电视台广告经营组织结构如下：总经理副总经理卫视频道4A组副总经理都市频道公共频道'副总经理娱乐频道影视频道猜猜少儿频道教育频道总经理助理财务部人力资源部策划推广部新媒体事业部图3.1云南电视台广告经营组织结构各个广告业务部门之间的广告经营即相互交叉合作，又相互竞争，除了云南卫视有覆盖优势外，其他频道的竞争最主要就是在收视和客户服务上的竞争。同时云南卫视也与其他各频道之间存在竞争