【精品】品诺营销策划2

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1、指导老师徐婷婷团队名称纸为你成员王慧霞张伟龙爱郭志勇王浩邓米丹—以长沙市场为例组长王慧霞目录一、绪论3二、行业背景分析3三、品诺品牌现状分析4（一）市场概况分析41、消费者人口分析42、消费者人口因素的关联性分析分析.53.消费者的人口因素与品牌偏好的关联性分析64.消费者人口因素之间的关联性分析.8（二）品牌现状分析11（1）品牌认知度的定义11（2）品诺品牌认知度分析11（三）从竞争对手分析12（四）Swot分析基本结论14四、品诺品牌营销策略15（一）品牌目标市场选择与市场定位151.市场细分15（1）品诺市场细分的理论依

2、据15⑵品诺市场细分的指标选择15（3）品诺市场细分结果162.市场定位16（-）加大品牌传播力度177.品牌传播目标172.品牌传播设计173.营销组合（4Ps）18五、行动计划22活动_、针对18~30岁的中高收入人群22活动二、针对30~40岁的中高收入人群22活动三、针对高校市场24活动四、社会活动24六、财务预算及风险防范25（一）贝才务预算25（-）风险防范27附件一调查问卷27附件二市场调研30附件三团队简介34绪论从全球来看，市场经济已进入品牌竞争时代，据统计占全球品牌不足3%的名牌产品，占有全球市场的40%,全

3、球销售额的50%;在中国市场上，包括服务业在内的大部分行业都逐步岀现少数几个市场占有率很高的国内知名品牌。强势品牌凭借其品牌效应越大越强，强势品牌与杂牌的价格差距也越来越大，消费者的需求越来越个性化，对于企业来说，拥有一个好的品牌，就拥有了更强的竞争力与分销能力，品牌营销是企业管理的时代选择。如何发展品牌，提高品牌价值，这是个庞大的系统工程，它需要有一整套完整的策划过程，包括产品的开发与改进、品牌的名称标志的设计研发、品牌的市场定位、品牌的销售渠道、宣传推广等，而这些营销策划又必须建立在市场调查的基础上。品牌管理有向定量化发展的

4、趋势，通过调查和测量来收集相关数据，并运用数理统计的方法进行分析研究已成为品牌学的主流，这种方式也逐渐成为企业进行品牌营销的基本方法。本次调研主要采用定量分析的方法。由于调研的地域局限性，本次品诺品牌营销策划案所需要的信息与数据均来自湖南省，因此，策划带有湖南省的地域特点，且由于知识水平、实践与经验的局限性，获取信息的途径有限，营销方案可能存在与企业实际不符的情况，希望本次策划的分析能给品诺的品牌建设提供参考。通过调研，本次品诺定位是专属于18-40岁的中高端男士的品牌，原因①若品诺想进入原来中高端市场，由于08年生活用纸中高档

5、系列已占整个市场35%。市场交叉严重，竞争激烈，品诺几乎没有竞争性。②中高端男士没有一款专属于他们且与他们身份相匹配的产品，并且他们又有用纸的需要，即是一空白市场。③男士的消费忠诚度极高。一、行业背景分析图12我国生活用纸产■和消费■预测根据企业发展规划，恒安2010年底年产能达到54万t,2012年将达到90万t,2015年将达到120万t;金红叶年产能2010年达到60万t,2013年前将达到110万t;维达年产能2010年达到37万t,2011年将达到47万t,发展目标是70万t;中顺洁柔的年产能也将达到35万t。另夕卜，

6、晨鸣年产6万t生活用纸项目已在2010年12月投产，南平纸厂、香港喜运来、抚顺矿业、江苏华机、重庆轻纺等公司投资的项目也将陆续投产。2010年一2012年期间，全球将新增产能450万t,其中中国占53%,达238万t。国家淘汰落后造纸产能、节能减排等政策将为拥有先进生产力的企业提供更多的发展空间。众多新项目产能将集中释放，很可能会造成阶段性的供过于求，市场竞争将更加激烈。图8我国生活用纸的产品档次变化mwxo7o64)50403O2O1OU从全国来看，2012年我国生活用纸行业发展空间是中国具有庞大的内需市场和不断升级的消费趋势

7、，它们更是拉动生活用纸需求增长的两架马车。2010年我国生活用纸的人均消费量依然尚未达到世界平均水平，成长空间巨大。加上政策作用与市场引导，“强者愈强，弱者逾弱”的“马太效应”显现。原料成本下降，毛利率有望回升，生活用纸企业需通过改进技术走高端产品路线或实施差异化营销战略，攀爬微笑曲线，提高产品附加值，来保证毛利率。现在国内外生活用纸巨头，逐现中国市场，包括有金红叶、金佰利、王子妮飘、维达纸业、恒安纸业、白天鹅纸业、三角纸品。市场竞争激烈，企业走差异化路线和塑造品牌形象为首要任务。现全国性的主要品牌有：维达、心相印、唯洁雅、舒洁

8、、五月花、洁柔、清风、洁云等。在我国生活用纸的档次变化调查中显示2008年中高档市场占35%说明这一市场竞争激烈。据调查显示生活用纸产品走个性高端市场的品牌如维达品牌形象与体育精神结合在消费者心中已基本树立了品牌形象，但品诺现在在大多数消费者心中品牌形象模糊，所