【精品】MINI的广告策略剖析

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1、破解MINI广告的三好标准：好玩好笑好DiaoMINI50年.世界历史的重要组成部分MINI!!«««■O2O-S8492122破解MINI广告的三好标准:好玩，好笑，好Diaoo负责MINI广吿代理的INTERONE是一家相当低调的徳资广告•公司，在大张旗鼓的宣传MINI品牌的同时,白己却由始至终隐身幕后，忍功确实了得。但这次MINI50周年“MINI速学院”的广告活动激起浪花实在太大，幕后故事终于被部分曝光。今年生日怎么过？学习再学习!2009年8月26H这一天，MINI的生日蛋糕上将被插上50根蜡烛。这一事件让宝马公司十分重视

2、，09年春节刚过，INTERONE（北京）就接到了筹备MINI生日趴踢的工作单。uWhatabirthday.It'sMINI”,PP虽然全球MINI50周年的广告活动策略早已尘埃落定,但在中国,仅仅宣传MINI满50岁了似乎远远不够。全球MINI50周年广告活动的创意主视觉。这又是文化差异惹的祸：在西方，提起MINI,人尽皆知，其拉力赛车的血统-开卡丁车式的驾驶风格和独一无二的个性更是无人不晓；而在中国市场，对于这个2003年才初来乍到的小车MINI,大众的认识基本上还在探索阶段。于是，工作单上明确了一个政治任务，PP最大限度拉近

3、MINI和中国的距离，让中国民众深入了解MINI品牌的内涵。这活儿听起來一点儿都不简单，因为过去50年，MINI和中国的历史几乎全无交集。现在看來,INTERONE最初提出的“时光机”更像个投石问路的创意概念。“这个概念里，MINI和中国只有一个虚假的关联。”MINI品牌管理总监直截了当的否定了时光机的想法，“我们需要一些真实的连接，比如漫画《城市猎人》，？?这才是中国人第一次接触到MINI的经验！”《城市猎人》中寒羽良的座骑是辆MINI。接到工作单的开头两个月，INTERONE的创意人依旧在概念阶段奋战，面对提出的多个犬马行空的创

4、意策略方向，广告主却不厌其烦的一再摇头。看过MINI广告的人，都能发现其基调是幽默感和俏皮的智慧。根据INTERONE以往的提案经验，让MINI的广告主展露微笑，提案只是勉强及格；只有在现场听到笑声，提案才算真正成功。当INTERONE把“做一个MINI学校吧”这个自认为相对平淡、比较保险的创意概念提呈出来时，这次,却听到了忍俊不禁的笑声。让“逃学威龙”们满心欢喜的去上课!虽然古人头悬梁、锥刺股的时代已经一去不复返，大部分人想起十年寒窗苦读还是不寒而栗的。而对于老外来说，上学读书和他们人生的任何一个阶段一样，都是从fun来，到fun

5、里去。来自五湖四海的广告创意人一时难以取得对学校的共识。幸好，中国的校园生活也有美好的一面和菜些欢乐时光：比如围在篮球场边看帅哥打球，完全不为什么的翘早操或课间操，解剖青蛙时女生们此起彼伏的尖叫，在背后偷偷议论各科老师的种种，……。在各国“首脑”紧密磋商后，一个过分放大校园乐趣的、完全不按理出牌的“mini速学院”的创意理念诞生了。MINI速学院的雏形。因为学的是MINI速度至上的精神，还要学得快，所以是“速学院”，所以每堂课只冇最多十五分钟。但上课绝不强调“快、静、齐”,而是“快、吵、乱”。首先，面对浑身散发魅力的、性感的年轻讲师

6、们，你必须强忍着不吹口哨；而那些极其牵强附会、但乂笑料不断的课程是鼓励拼命鼓掌甚至喝倒彩的；另外,你还可以在教室之间自由进出,永远不必担心被呵斥迟到或早退。物理课上，为讲授"MINI车小空间大”,制造MINI肚子填不饱的效果，注意：羊很重要!咅乐课上揉合MINI历史的咅乐剧，最后被本十•化改成了相声。校服设计初稿，其中一句标语“我是校花（草）”后来被做成了贴纸，强迫速学院的全体学员佩戴。无数调研显示，那些潜在的或已浮出水面的MINI粉丝们，除了喜欢潮流、迷恋速度、追求品质・并对令侈品具有一定购买力外，还具有永远“在线”、“无网不欢”

7、的基本特征，互联网是他们获取资讯的第一媒体。MINI网站的虚拟“MINI速学院”，就当仁不让的被INTERONE视作此次MINI50周年广告活动的前方阵地。寓教丁•乐的短片・无厘头的讲师讲解・脑袋急转弯式的随堂测验，这个一点儿都不严肃的网上学院却要求你绝对严肃对待，因为只有通过全部课程的随堂测验，具有MINI历史的真才实学，才有机会进入期末考试，参加两辆50周年限量版MINI的一年免费使用权的终极PKo«9«Q■111[1I111xxm200^iconwansmeoojixxmnon«)o万c.onicnoo(N>ar.o»To»o

8、>o(>onoi>ano»->住诵ooe.as>(m>>三维动画电影脚本，5分钟讲完50年历史，让你笑出声来。从8月底到12月初，重新走入学堂和考试的魅力为MINI速学院网站吸引了220万的独立访客和1070万的页面浏览量，而13分3