【精品】广告策划与营销

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1、广告策划与营销.txt蜜蜂整

2、_1忙碌，受到赞扬；蚊子不停奔波，人见人打。多么忙不重要，为什么忙才重要。第一节广告创意观念一、确立正确的广告创意观1982年，人卫・奥格威应邀在卬度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：〃奥格威先生，印度广告业从美国麦辿逊人街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？〃回答是:"别出心裁。”（［美］乔尔•拉费尔森编,石涛译:《广告业巨子奥格尔维经营手记》，1版,北京，经济科学出版社，1989）广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术。制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会询主席约翰•奥图尔先生一针见血地说：〃当

3、找不到广告创意的吋候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星來。〃国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创界”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一•格”的内蕴。寻求不同，创造差界只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能侑效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。美国权威

4、广告杂志《广告时代》总结多方面的意见，得出结论为：〃广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非白己出嫁，优秀的广告创意人员深知此道，他们熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。〃这一论断指出创意一个重要前提：不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。这实质上是广告创意的目标导向问题，广告创意价值是通过服务于广告战略来实现，广告创意虽能增进价值、创造效益，但这一切都是间接的，难于评估。它无法直接去〃追求效益〃或〃创益〃，更何况创意基本是属于创造性思

5、维方式，有它的特殊规律。〃创益〃更不是要〃在消费者不需要的地方创造需要〃，需要不是创造出來的，它是客观存在的，广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮消费者玄•发现需耍，如何玄•满足需耍。大众汽车的广告〃双重检查〃获得2000年克里奥的两项金奖，此广告巧妙运用〃质量检查时的认可笔记"V"号，两个V号，构成一个W的标志，创意证明了一句广告创作中的金科玉律：〃最好的创意，往往隐藏在产品的背后。〃由上可见，广告创意是为实现企业营销战略D标服务的，是以广告战略F1标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的

6、创意思维活动过程。案例-1：台湾中兴百货春装上市案例：中国移动通信图例-1:可I」可乐平面广告设计欣赏二、创意的谋区人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对Z清理整顿。误区一：创意是一种灵感，町遇不町求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的冃的就是销伟，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展开。误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴

7、趣、产生欲望并最终购买，也就是要侑关联性、原创性和震撼性。误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此。三、广告创意与策划了解策划与创意的关系，对正确理解创意、摆正两者的位置，对科学地进行广告战略决策都具重要意义。首先，在广告运动屮，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴，战略是一种宏观的谋略层血的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层血上问题的决策，战略决策鮫Z战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。创意是广告策划的一部分。根据调杏决定广告定位，广告主题确定，这

8、一步离不开创意，如七喜的〃非可乐〃市场战略定位。然后是怎样说的问题，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告,这就需要广告创意。具次，从两者的关系看：一方面策划决定创意，战略是战术运卅的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束，另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，其至影响战略目标的实现。在广告战略确定Z后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重耍的手段，对整个广告运动具有举足轻重作用。大卫•奥格威在他著名的〃神灯〃十-•条戒律的笫二条写道：〃若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。〃可以说